Com jovens empreendedores como Kylie Jenner e Zoella provam, o mercado de cosméticos para adolescentes vale muito dinheiro.
A equipa de analistas de beleza e cuidados pessoais da Mintel desenvolveu um acrónimo para identificar essa nova geração de consumidores com idade entre 16 e 20 anos. Eles estão a Aproximar-se da idade adulta, são orientados para o Vídeo, cientes dos Influenciadores e nativos Digitais (no inglês, Approaching adulthood, Video driven, Influencer aware and Digital natives, ou AVID).
Este grupo está a ganhar independência, seja por entrar no mercado de trabalho ou por escolher o ensino superior. Agora, têm dinheiro e responsabilidade para tomar as suas próprias decisões.
A sua educação em beleza é contínua e sem fim. Cresceram com tutoriais em vídeo sobre todo tipo de produtos de beleza, o que os encorajou a serem mais criativos e experimentais.
Enquanto as gerações anteriores cresceram com revistas e celebridades para inspiração sobre beleza, juntamente com as redes sociais, esses elementos da cultura pop são agora combinados com influenciadores – figuras aspiracionais, mas acessíveis, que se conectam com os consumidores em diversas plataformas.
Nativos digitais, são naturalmente “inteligentes sobre a Internet” , o que os torna cautelosos com a partilha de dados, cientes de hacks e preocupados com a forma como as marcas os seguem. Isso afeta o que partilham online: erroneamente associado à “geração da selfie”, na verdade, é menos provável publiquem fotos online que os da geração Millennial.
“A tecnologia tem um forte impacto no estilo de vida dos AVIDs. Além das tradicionais lutas relacionadas aos adolescentes, esta geração está a enfrentar um novo conjunto de negativos que a indústria da beleza faria bem em abordar. Uma imagem distorcida da beleza, graças ao uso constante de filtros fotográficos, foi exacerbada pelo domínio das redes sociais. Os consumidores da AVID estão, portanto, a atribuir maior importância aos aspetos divertidos da beleza, não apenas aos que alteram a aparência, e são atraídos por marcas que oferecem produtos criativos, divertidos e multissensoriais e experiências de retalho”, afirma Charlotte Libby, analista global de beleza da Mintel.
Os consumidores da AVID podem ser jovens, mas já estão muito ligados ao mercado de beleza, já que 80% dos consumidores britânicos com idades entre os 16 e 20 anos compraram produtos de beleza no ano passado. No entanto, os AVIDs ainda não sabem o que gostam ou querem, mas estão ansiosos para aprender. De facto, a maioria está interessada em ter a sua pele/cabelos analisados (61%) ou em fazer um teste de personalidade para identificar as suas necessidades de beleza (60%). Enquanto isso, 58% gosta de assistir a vídeos de outras pessoas usando os produtos de beleza/higiene que já possuem. A pesquisa da Mintel mostra que apenas 10% dos consumidores AVID compraram um produto de beleza personalizável na loja ou online, destacando que podem não ter confiança em conhecer as suas necessidades específicas de beleza.
Experiências de retalho divertidas desempenham um papel crucial para esta geração. Mais de metade dos AVIDs do Reino Unido (53%) mostram interesse em participar num evento especial de um retalhista de produtos de beleza, como uma aula ou uma palestra especializada. Enquanto isso, 37% está interessado em usar máquinas de venda automática de produtos de beleza. “O conhecimento de beleza dos AVIDs ainda está a crescer e os seus gostos estão a mudar constantemente, então, precisam de orientação e conhecimento para ajudá-los a navegar no mercado de beleza. Marcas capazes de levar os adolescentes pela mão e ajudá-los na sua viagem de auto descoberta podem conquistar a confiança desses jovens consumidores e conquistar a sua lealdade a longo prazo. No entanto, aprender tem que ser uma experiência divertida e prazerosa. Cada vez mais, os retalhistas transformam as lojas em parques de beleza, onde os consumidores podem experimentar produtos e novas tecnologias. Por exemplo, para celebrar o seu 20.º aniversário, ainda este ano, a Sephora irá realizar a Sephoria: House of Beauty nos Estados Unidos da América. A convenção de beleza de dois dias reunirá marcas, consumidores e influenciadores e oferecerá uma variedade de experiências ‘friendly’ para as redes sociais em salas interativas”.
Parece que o caminho para os corações dos AVIDs poderá ser através de conceitos de produto excitantes e únicos que apelam aos cinco sentidos. A pesquisa da Mintel mostra que 64% estão entusiasmados com produtos de beleza que sejam divertidos de usar. Por 38% dos AVIDs do Reino Unido estão interessados em produtos que mudam de cor ou que mudam a textura, enquanto 28% fica intrigado com produtos ativados pelo calor. Além disso, 24% dos AVIDs do Reino Unido estão interessados em produtos que incluem listas de reprodução de músicas para acompanhar o uso, em comparação com 11% de todos os consumidores do Reino Unido.
Andrew McDougall, Global Beauty Analyst da Mintel, defende que “captar a atenção dos consumidores AVID não é tarefa fácil: são difíceis de impressionar, têm tempo de atenção curto e já viram tudo isso antes. Exigem um produto que funcione, mas também um que seja estimulante. Por exemplo, vimos empresas trazerem novos elementos musicais para envolver os adolescentes. Isso inclui serviços de streaming de música em parceria com marcas de beleza e a recomendação de produtos com base nos gostos musicais dos consumidores, ou listas de reprodução com o tamanho certo para os consumidores ouvirem enquanto aplicam os produtos. Enquanto isso, a ligação entre comida e beleza está a ficar mais forte, por exemplo, o Lidl lançou uma máquina de fazer máscaras faciais que usa sumos de frutas e outros ingredientes à base de alimentos”.
