“As marcas, mais do que ‘vender’, têm de conseguir entrar nas duas partes mais importantes de cada pessoa: a cabeça e o coração”

Com duas décadas de história em Portugal, a Superbrands mantém-se como referência na distinção de marcas que conquistam a confiança dos consumidores e profissionais. Em entrevista à Grande Consumo, Pedro Diogo Vaz, responsável pelo projeto em Portugal e Angola, reflete sobre o percurso, os marcos mais relevantes e os desafios de futuro num ecossistema cada vez mais competitivo. Entre motivações, sinergias e a importância de manter a idoneidade como pilar, o responsável explica porque ser uma “Superbrand” continua a ser um selo de excelência com impacto real no mercado.

Grande Consumo – Está ligado à Superbrands Portugal há cerca de 15 anos. Que balanço faz deste percurso? Como viu o projeto evoluir ao longo destas duas décadas em Portugal?

Pedro Diogo Vaz – Acredito que seja genérico da minha geração, assumirmos que apaixonarmo-nos por determinados projetos, torna-nos sempre muito “workaholics”. Tendo a representação do projeto em Portugal e Angola, tem sido um percurso de grande desafio, obrigando a ajustes periódicos, mas sentimos que temos vindo a reforçar uma confiança efetiva na idoneidade do projeto pela parte de muitos Profissionais de Excelência.

GC – O que o continua a entusiasmar neste desafio?

PDV – O que mais me entusiasma é mantermos aquela que é a estratégia fundadora do projeto: assumir que a avaliação, reconhecimento e premiação não decorrem de uma versão “interesseira” de nenhum profissional (de ambos os lados), mas sim de um princípio de idoneidade, em que as Marcas reconhecidas são aquelas que efetivamente se projetam na cabeça e no coração das pessoas, sejam elas “consumidores” ou “profissionais”.

GC – Em 2024, a Superbrands celebrou 20 anos no mercado nacional. O que significa esta marca temporal para o projeto?

PDV – Os “números redondos” são sempre momentos importantes. Quem gere as Marcas – sejam produtos, empresas ou pessoas – sabe que quando se ultrapassam os números redondos, isso gera mais influência, permitindo impactar melhor. Esta marca temporal da Superbrands mostra que a gestão do projeto tem conseguido manter uma consistência relevante, independentemente de poder haver momentos de maior desafio (o ano de 2020, no COVID, é um exemplo disso, para amplas áreas de negócio).

GC – Quais foram os marcos mais significativos destas duas décadas?

PDV – Apesar de não gerir o projeto desde o “dia 1” em Portugal, acredito que os últimos anos têm vindo a aumentar o impacto e o reconhecimento. O crescente número de Marcas participantes mostra isso mesmo. Na última edição – ao comemorar os 20 anos – fizemos questão de alterar a tipologia do evento e acreditamos, até pelas mensagens recebidas, que teve um bom impacto nos profissionais. Além disso, quando convidamos apresentadores distintos, como um Gilmário Vemba – que à data (2020) não era “conhecido” em Portugal como se conhece hoje –, uma equipa de rádio ou um Júlio Isidro (uma referência!), são sempre marcos muito significativos.

GC – Há marcas que acompanharam quase todo o percurso da Superbrands Portugal?

PDV – Sim, efetivamente temos várias Marcas que participam há muitos anos. A EDP é uma Marca que participou em todas as 20 edições anteriores. A Médis, Remax, Sport Lisboa e Benfica, Banco Montepio e Branca de Neve são Marcas presentes há mais de 15 edições. Será sempre importante perceber que participar não está relacionado com ser eleito… Existem várias Marcas que são anualmente eleitas pelo Estudo ao Consumidor mas que, por sua própria decisão, não participam, o que nós naturalmente respeitamos.

GC – Que grandes conclusões retira dos resultados apresentados este ano?

PDV – As avaliações e resultados do Estudo ao Consumidor mudam de quando em quando, mas é impossível avaliar mais de sete mil referências. As principais conclusões é que não abdicamos de colocar as questões de forma “aberta” e que as respostas podem ir variando e fazendo as Marcas subir ou descer em cada avaliação. Essa variação depende do impacto que cada Marca consegue gerar junto do mercado e dos consumidores.

GC – Que leitura faz da forte presença de marcas de retalho como o Continente e o Pingo Doce no topo da referenciação?

PDV – Essa é uma excelente questão. Quando partilhamos os dados de cada “área de pergunta”, nem sempre essas duas Marcas estão em primeiro lugar. Mas quando, no “final do dia”, respondemos a várias questões em que, aqui e ali, acabamos por as referenciar, isso quer dizer que são Marcas muito relevantes, independentemente do perfil de pessoa e da área de avaliação. É sinónimo de uma estratégia muito importante para as Marcas que, mais do que “vender”, têm de conseguir entrar nas duas partes mais importantes de cada pessoa: a cabeça e o coração.

GC – Notou mudanças importantes no comportamento dos consumidores face aos anos anteriores?

PDV – Independentemente do país em que atuam, as Marcas é que são sempre responsáveis pelas alterações. A história mostra isso. Por exemplo, a Kodak não deu importância à digitalização da fotografia e, há quase 30 anos, passou de número 1 mundial para um “buraco”, por não dar relevância a essa evolução (que tem vindo a conseguir ajustar, mas demora). A velha frase “importante é olhar para a frente e não para os pés”, continua a ser uma estratégia que as Marcas não devem abdicar em termos globais. Em Portugal, algumas “culturas locais” ainda não assimilaram exatamente esta abordagem e será importante perceber isso.

GC – O que inspirou o mote da edição deste ano?

PDV – Depois de, no ano passado, em comemoração da 20.ª edição, termos tido como mote “Passado, Presente e Futuro” – com destaque para a forma como a tradição, a inovação e a evolução são relevantes para as Marcas –, este ano o destaque é a relação entre as Marcas e os seus consumidores. Sob o mote “Sinergia em Movimento”, esta edição pretende chamar a atenção que as Marcas não entregam apenas produtos ou serviços, tornando-se parte da vida dos consumidores que, por sua vez, moldam e inspiram as Marcas a evoluírem. É uma relação de mútua construção, onde o sucesso de um fortalece o outro.

GC – Fala-se numa relação de construção mútua entre marcas e consumidores. Pode concretizar com exemplos?

PDV – Existem exemplos muito bons, e que utilizei em aulas que dei durante vários anos: Como é que se menciona um tupperware, se não se referenciar esta Marca? Ou se diz que se gosta de andar de Jeep, sem se mencionar também a Marca? Ou quando estamos no escritório e usamos um Post-it (que também é uma Marca). Até pode ser de outra “Marca”, mas eu, pessoalmente, não sei dizer de outra forma.

GC – Como é que esta ideia de “sinergia” se reflete na forma como as marcas se posicionam?

PDV – É da construção e da forma como se impactam as pessoas que as Marcas se tornam “insubstituíveis”. As alocações às culturas locais fazem toda a diferença. Quem é responsável pela gestão das Marcas sabe que nem sempre é fácil gerir as visões internacionais e a forma como se adapta a cada país e cultura.

GC – Qual é o papel da Superbrands num ecossistema de marcas cada vez mais competitivo e omnicanal?

PDV – O papel é a sua essência: a Marca não se candidata nem concorre. Ou é avaliada e reconhecida pelo consumidor, ou não alcança o modelo de premiação e reconhecimento. Por isso, há áreas e canais que têm uma enormidade de referências espontâneas – por exemplo, o setor automóvel, moda e acessórios, higiene pessoal ou alimentação –, uma vez que estão muito presentes no nosso dia a dia enquanto pessoas.

GC – A distinção de uma marca como “Superbrand” continua a ter impacto tangível na sua reputação ou performance de mercado? Como é feita, hoje, a seleção e avaliação das marcas?

PDV – A distinção como Superbrand tem um peso cada vez maior na reputação de uma Marca. O selo Superbrands é visto como um selo de qualidade e excelência, o que aumenta a confiança do consumidor na Marca. Inclusive, os dados revelam que mais de 90% dos consumidores ficam mais inclinados a consumir um produto ou serviço que esteja associado ao Selo Superbrands.

No que respeita à seleção e avaliação das Marcas, como mencionado anteriormente, as mesmas não se candidatam nem concorrem, tendo de ser avaliadas e reconhecidas pelo consumidor para alcançar o modelo de premiação e reconhecimento. A primeira fase deste processo acontece com a realização de um Estudo ao Consumidor, conduzido pela AMINT, uma empresa de análise e estudos de mercado, em que são colocadas cinco questões: Marcas que conhece a nível global; Marcas com que mais se identifica; Marcas que melhor satisfazem as suas necessidades; Marcas que considera únicas e insubstituíveis; Marcas que lhe transmitem mais confiança.

No Estudo é solicitado que se identifiquem Marcas em termos genéricos, seguido de uma segunda ronda de identificação de Marcas exclusivamente portuguesas. É também conduzido um estudo na área de Business-To-Business, junto de um grupo de profissionais de procurement, que permite a avaliação das Marcas Corporate.

Após a conclusão do estudo, o Conselho Superbrands – constituído anualmente por um grupo de 15 profissionais de diversas áreas de atividade – classifica uma lista de cerca de 800 Marcas, segundo os critérios: domínio de mercado, longevidade, goodwill, fidelização e aceitação. A avaliação do Conselho confere ao projeto a visão de um painel de profissionais do mercado, responsáveis no dia a dia pela condução das suas próprias Marcas.

As notas atribuídas pelo Conselho Superbrands têm um peso de 50% na classificação final, sendo os restantes 50% oriundos da avaliação feita pelo consumidor na primeira fase do estudo. Este cálculo final é da responsabilidade da empresa independente que realizou o estudo junto dos consumidores. As Marcas que figuram no top 10%, após os cálculos, são consideradas as Superbrands. Trata-se, portanto, de uma avaliação totalmente independente e idónea.

GC – Que mudanças mais relevantes prevê para a relação entre marcas e consumidores nos próximos anos?

PDV – Essa é uma pergunta a que não sei responder… As mudanças são como o Euromilhões à segunda-feira, em que todos acertamos, mas o difícil é à sexta-feira. As mudanças que o Mundo vai tendo – atualmente marcadas por guerras e armamento, o crescimento da IA, extremismos – são o nosso desafio diário. Desde há muitos anos que temos de olhar cada vez mais para estratégias mais “resumidas”, face às alterações súbitas a que assistimos. Para as Marcas que mantiverem a sua estratégia e impacto, poderá ser mais fácil. As que vêem as suas áreas mudar drasticamente, têm pela frente grandes desafios.

GC – Há novas dimensões a surgir no branding (ex: propósito, inteligência artificial, ESG)?

PDV – Acredito – assumindo a minha “old-schoolaridade” – que a IA e a digitalização de várias matérias podem trazer novos desafios e vantagens, mas há áreas em que as estratégias vão poder continuar a ter impacto. O branding continua a ter uma cariz de “raiz”. Recorrendo a um paralelismo, hoje conseguimos fazer as árvores crescer com produtos que não existiam há 50 anos, mas as suas raízes continuam a depender da forma como ficam sólidas e perenes. Como tenho vindo a defender, as empresas devem olhar para a sua estratégia numa visão frontal e não apenas operacional. Claro que nunca temos tudo dado por garantido, mas o prejuízo de um ano não associa o “branding” ao “comercial”.

GC – Como está a Superbrands Portugal a preparar-se para o futuro, se é que possível nos dias que correm em fazer planos para o futuro (já nem perguntamos para os próximos 20 anos)?

PDV – Está a tentar manter a sua raíz de idoneidade e independência, acreditando que nem sempre olhar para o futuro é fácil. Deixo aqui um novo paralelismo, que usei também muito nas aulas que dava na faculdade: temos de olhar para as nossas áreas de atividade como um iceberg. O que se vê acima da linha de água é pequeno, mas a base é muito mais sólida. Na Superbrands fazemos o mesmo. Independentemente da utilização do Selo, procuramos fazer muitas coisas que tragam vantagens às Marcas: networking entre empresas e profissionais, impacto nas Marcas em eventos e iniciativas e/ou em parcerias com meios de comunicação social e OOH. Ou seja, acredito muito na estratégia de que serem os outros a falar sobre nós acaba por ter mais impacto do que uma visão de “vaidade” de sermos nós a falar sobre nós próprios.

GC – Se pudesse descrever, numa frase, o que é ser uma Superbrand em 2025, qual seria?

PDV – É ser um reconhecimento de excelência, feito de forma idónea e independente, como resultado de uma estratégia impactante.

GC – Que mensagem gostaria de deixar às marcas que ambicionam este reconhecimento?

PDV – Não deixem de apostar em si mesmas, em cada ano, mas tenham em atenção que não deverá ser numa perspetiva “comercialona”, mas sim na capacidade de gerar impacto, para interagir com a parte emocional dos consumidores (sejam eles um público de “compradores” ou “profissionais”).

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