Com os detergentes manuais para a roupa a apresentarem valores menos positivos e os detergentes para máquina da roupa a demonstrarem ligeiros crescimentos, são os amaciadores que mais crescem nesta categoria. Os detergentes para a máquina da roupa continuam, no entanto, a ser os mais “valiosos” para a categoria, alcançando agora os 163,9 milhões de euros.
A categoria de detergentes para roupa continua a demonstrar resultados díspares. Se os detergentes para a máquina da roupa crescem ligeiramente, os detergentes manuais apresentam resultados negativos. A completar a categoria estão os amaciadores, que aparecem como verdadeiros impulsionadores.
Segundo os dados da Nielsen, referentes ao ano móvel findo à semana 08/2017, no que respeita a detergentes para a máquina da roupa, foram transacionados 72 milhões de quilogramas, mais 1% do que no período anterior, gerando um total de 163,9 milhões de euros, mais 3% face ao período homólogo. Esta é a categoria que apresenta maior penetração nos lares portugueses, já que 88% dos lares em Portugal Continental a compraram no último ano. No total, a categoria foi em média adquirida seis vezes, cerca de três quilogramas por visita, num gasto de 7,36 euros por cada ato.
Já no caso dos detergentes manuais, os resultados não foram tão animadores. Se em volume o total transacionado se manteve igual ao período anterior, seis milhões de litros, em valor, os 13,9 milhões de euros alcançados representam uma descida de 1%. Para além dos resultados menos positivos, este é ainda o segmento com menor penetração nos lares portugueses. Apenas 19% dos lares em Portugal Continental compraram detergentes manuais, adquirindo-os apenas duas vezes, levando para casa um quilograma por visita, num gasto por ato de 1,65 euros.
Por sua vez, os amaciadores, apesar de não representarem valores tão expressivos em valor, são a categoria em maior ascensão. No período analisado, foram transacionados 115,3 milhões de litros (+12%), num total de 48,6 milhões de euros (+11%). O semelhante crescimento em volume e em valor significa ainda que a categoria cresceu de forma sustentável. 71% dos lares em Portugal Continental compraram amaciadores no último ano, num gesto repetido cerca de cinco vezes e sete litros por visita, num gasto médio de 3,06 euros.
4 perguntas a Margarida Baptista – Associate Client Manager da Nielsen
Grande Consumo – O mercado de detergentes para roupa é um mercado onde as inovações são apreciadas ou prevalece o aspeto racional e economicista da compra?
Margarida Baptista – Estudos Nielsen têm-nos dito que a inovação é um pilar importante para o desenvolvimento das categorias, aumentando o “trailing” e aportando valor. Nas categorias destinadas ao tratamento de roupa, a performance do novo formato de cápsulas e as diferentes fragrâncias mostram-nos exatamente isso. 14% da categoria de amaciadores de roupa é feito via novas fragrâncias, tendo estas um preço médio superior e sendo esta inovação responsável pelo crescimento da categoria.
GC – A pressão promocional continua a ser elevada?
MB – Sim. Com níveis promocionais acima dos 70%, as marcas de fabricante têm sido o principal motor do crescimento das categorias de tratamento de roupa. O detergente para a máquina da roupa destaca-se das categorias de higiene do lar, sendo a mais promocionada, e ocupa a primeira posição em valor, crescendo em valor e volume. O elevado investimento promocional faz, de facto, crescer a categoria, mas a um ritmo de 4%. O “shopper” está “viciado” em promoções. É fundamental rever as estratégias promocionais para não se correr o risco de perder a lealdade às marcas.
GC – Estas categorias são penalizadas pelo efeito de stockagem ou mantêm uma dinâmica constante de vendas ao longo do ano?
MB – Dados da Nielsen mostram-nos que o forte investimento promocional registado em Portugal nos últimos anos não tem gerado stockagem, mas sim antecipação de compra. O “shopper” já não precisa de stockar, pois sabe que irá encontrar a categoria em promoção quando necessitar.
GC – Quais os motores futuros de crescimento? Os portugueses valorizam os produtos biodegradáveis e mais ecológicos?
MB – Penso que existe uma oportunidade de desenvolvimento de penetração, visto que a promoção, por si só, já não é suficiente para atrair o “shopper”. A inovação pode ser o caminho.
Relativamente à segunda questão, os produtos “amigos do ambiente” têm registado um grande dinamismo em várias categorias de FMCG, podendo vir a aumentar para as categorias de tratamento de roupa. É importante rever as estratégias de forma a garantir um futuro sustentável para a saúde das marcas.
Este artigo foi publicado na edição 44 da Grande Consumo.
