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Alianças de compradores: contornar as regras da concorrência ‘voando’ abaixo do radar

Por Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca

Vimos assistindo no sector do retalho alimentar, semana após semana, a uma multiplicação de fusões, de aquisições e, muito especialmente, à constituição de inúmeras alianças de compradores, o que está a provocar uma forte transfiguração deste mercado a nível internacional e mesmo a nível nacional.

Fusões e aquisições de um lado, alianças de compradores, configuradas como centrais de compras ou centrais de negociação, por outro, têm a óbvia perspetiva de reforçar as respetivas posições competitivas no mercado, construídas em cima do reforço do poder negocial junto dos respetivos fornecedores.

Estes movimentos não se confinam apenas ao retalho físico, um jogo de metros quadrados e das melhores localizações, um jogo de competição com as lojas vizinhas e de conquista de penetração e fidelização em cada comunidade em que cada espaço comercial se insere. Estas movimentações são hoje, cada vez mais, uma mistura de físico e digital, sendo este último o ‘entrante’, aquele que coloca desafios aos operadores instalados, aquele que desafia o formato e as circunstâncias do ato de compra, aquele que introduz uma dimensão global numa compra – até aqui – local, aquele que pretende conquistar um lugar cimeiro na preferência do consumidor.

No fundo, em mercados muito amadurecidos, a competição é hoje feita, excessivamente, em cima de preços e promoções e a ideias destas alianças é aumentar a dimensão da entidade compradora e, dessa forma, aumentar exponencialmente as exigências e a capacidade de extrair novas contrapartidas junto dos fornecedores. Mas há um outro racional que na atualidade motiva a constituição destas alianças: a tentativa de se oporem aos megaoperadores digitais Amazon, Alibaba, JD, Google, Facebook ou eBay.

Por isso mesmo, estas empresas tornaram-se incontornáveis no retalho, mesmo na área do grande consumo, fazendo com que um simples rumor de aquisição ou de aliança com um parceiro do retalho alimentar envolvendo, por exemplo, a Amazon seja o suficiente para gerar – nesses mercados – uma série de movimentos de potenciais parceiros e assumidos rivais no sentido de um melhor posicionamento competitivo.

Apenas para referir os movimentos mais recentes, podemos localizar o “pontapé de saída” desta mais recente vaga na compra pela Amazon da cadeia americana Whole Foods, em junho do ano passado. Desde então, as novidades têm-se sucedido a um ritmo vertiginoso. Desde logo, com os anúncios dos acordos da Amazon com operadores locais de dimensão relevante (por exemplo, a Dia em Espanha ou a Monoprix, insígnia do Casino, em França), mas também com os rumores de uma possível compra de um grande operador no mercado europeu. Direta ou indiretamente associado ao fenómeno do comércio eletrónico também podemos lembrar a falência recente do gigante do mundo dos brinquedos Toys’R’Us.

No Reino Unido, e em apenas meia dúzia de semanas, avançaram a fusão da Tesco com o líder do mercado grossista, Booker, a compra do discounter Nisa pela Co-op e o anúncio da megafusão entre a Sainsbury’s e a Asda, filial britânica do grupo americano WalMart, e que pode gerar um gigante com uma faturação conjunta de 58 mil milhões de euros (ou seja, três vezes e meia o total do mercado português de retalho alimentar).

Em França, em apenas três semanas, assistimos a uma verdadeira novela venezuelana, com o anúncio da união-de-facto entre a Auchan e Casino e a informação simultânea do divórcio entre esta última e o Intermarché. Dias mais tarde, a Système U anunciou o rompimento do acordo que mantinha, desde 2014, com a Auchan e o estabelecimento de um novo acordo, desta vez com o Carrefour, que por seu lado já mantinha uma central de compras conjunta, também desde 2014, com a Cora. Há ainda rumores de que o Intermarché poderá estar também em negociações com o Carrefour e é aguardada com expectativa a reação do E.Leclerc relativamente a todos estes movimentos dos seus concorrentes diretos.

Em Espanha, para além do rápido crescimento da presença no mercado da Amazon, avulta o divórcio, comunicado há poucos dias, entre a Dia e a Eroski.

E mesmo em Portugal, o panorama do retalho alimentar está a sofrer uma transformação surda mas significativa, com destaque para o rápido crescimento das cadeias de proximidade dos grandes operadores (Amanhecer, Meu Super, My Auchan e agora também do Intermarché), a entrada próxima da Mercadona, os rumores de avanço da Amazon para o mercado português, o reforço da presença da Sonae na central de compras espanhola IFA, a colocação em bolsa do capital da sua divisão de retalho alimentar ou a anunciada certidão de óbito da CINDIA, a central de negociação conjunta de Dia e Intermarché, constituída em junho de 2015.

Por outro lado, para além destes movimentos que, aparentemente, interferem apenas com os mercados em que se realizam, há que considerar o impacto seja das grandes alianças internacionais de compradores (casos da EMD, da Agecore ou da Coopernicus), seja de alianças mais específicas (casos da Eurelec, entre o Leclerc e os alemães da Rewe, ou da ICDC, entre a Casino e a Dia), mas nem por isso menos agressivas na negociação de condições com os seus fornecedores. No últimos dias, vimos ainda ser anunciada a mega-aliança entre o Carrefour e a Tesco, de consequências enormes e ainda em fase de avaliação, e a comunicação de que Casino e Auchan, internacionalmente, unirão as suas compras às da Metro (Makro) e da Schiever.

Em boa verdade, estas alianças estão a converter-se num verdadeiro pesadelo para os fornecedores e para as marcas. Primeiro, porque elas não significam geralmente aumentos de vendas – se um fornecedor vendia anteriormente aos vários parceiros, não é pelo facto de eles negociarem conjuntamente a compra que se irá gerar um aumento dos volumes em causa – mas, apenas e só, uma degradação substancial das condições de venda. Por outro lado, o número de clientes potenciais diminui, aumentando o poder negocial, já anteriormente exagerado, dos compradores.

E a esse aumento da pressão negocial associa-se, como é fácil de perceber, a tentação de atuar de forma abusiva, exigindo, por exemplo, descontos e contribuições adicionais, sem quaisquer contrapartidas, introduzindo um sistema de dupla portagem, que obriga os fornecedores a compromissos (e custos prévios) com a central, antes de localmente negociar com os operadores incluídos, limitando a esfera de atuação das subsidiárias locais, aumentando fortemente a complexidade negocial.

Para além, obviamente, da partilha aparentemente impune de informação confidencial entre parceiros que são, simultaneamente, concorrentes. O casa-descasa dos diferentes operadores com as várias alianças e, mais estranho, a participação, ao mesmo tempo, de um mesmo operador em mais do que uma aliança apenas potencia essa descabida partilha de informação.

Um aspeto crítico é a incapacidade atual das autoridades de mercado e da concorrência de atuarem nestas circunstâncias, porque, na maior parte dos casos, não estamos perante efetivas fusões ou aquisições, mas apenas de umas aparentemente inofensivas negociações conjuntas ao nível do aprovisionamento. Se, no caso das fusões e aquisições, essas operações, quando de dimensão relevante, são devidamente avaliadas pelas autoridades da concorrência nacionais ou mesmo pela Comissão Europeia, já no caso das alianças de compradores, e porque não se verificam alterações de fundo ao nível da relação com o consumidor, estas centrais de compra e/ou de negociação – exceção feita a França, como ainda agora se viu na actuação da sua AdC, onde foi instituída legislação específica, ainda que algo débil – não sofrem qualquer tipo de escrutínio, seja ao nível do impacto concorrencial no mercado, seja ao nível das práticas comerciais agressivas que introduzem.

É por isso que as empresas fornecedoras, percebendo que estes movimentos são aparentemente inexoráveis, não podem deixar de sentir uma profunda preocupação quanto ao respetivo impacto no seu negócio e quanto ao resultado previsível da pressão negocial descontrolada de clientes que adquirem uma posição dominante crescente e que colocam os seus fornecedores numa situação de excessiva dependência económica. É por isso também que – em Bruxelas – inúmeras organizações, muitos eurodeputados e mesmo os serviços da Comissão Europeia entenderam que deveriam incluir o tema das alianças de compradores no documento de prioridades de Política de Concorrência da União Europeia. É por isso que foram nos últimos meses desenvolvidas ações de fiscalização às práticas dessas alianças e é também por isso que o tema foi incluído na proposta de diretiva sobre Unfair Trading Practices, cuja aprovação se espera nos próximos meses.

Este artigo foi publicado na edição n.º 52 da Grande Consumo.

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