Adidas, H&M, Leroy Merlin e Marks & Spencer (M&S) são as cadeias líderes em comércio unificado, de acordo com a primeira análise do comércio unificado no retalho especializado na Europa, realizada pela Manhattan Associates em colaboração com a Google Cloud e a Zebra Technologies, que avaliou três sectores (vestuário e calçado, casa e bricolage e luxo).
Este estudo comparativo, realizado pela Incisiv, avaliou 50 retalhistas e analisou mais de 290 recursos de experiência do cliente, divididos em quatro categorias: pesquisa e descoberta, carrinho e checkout, promessa de cumprimento e serviço e suporte.
Liderança nos recursos
O maior ponto de discórdia na experiência de cliente atual é devido à perda de contexto ao passar do físico para o digital. Os líderes no parâmetro de carrinho e checkout entendem que um carrinho ou cesta unificados são recursos críticos, quando se trata dessa conexão intercanal tão importante. 40% dos líderes exibe promoções e ofertas personalizadas na descrição do produto e nas páginas do carrinho, em comparação com 60% dos não líderes.
No âmbito da pesquisa e descoberta, os líderes ajudam os compradores a descobrir produtos significativos, fazendo-os sentirem-se bem com as suas decisões de compra. 100% dos líderes publica conteúdo aprofundado sobre práticas sustentáveis, por exemplo.
Além disso, os líderes oferecem recursos, como recomendações de produtos, notificações de reabastecimento e informações de fornecimento de produtos. 40% dos líderes oferece visibilidade em tempo real do inventário em páginas de detalhes de produto e recomendações personalizadas nas páginas iniciais.
Por sua vez, os líderes em promessa e cumprimento garantem que a experiência de recolha ou de entrega dos produtos seja tão boa quanto a jornada de compra. Os líderes não só cumprem, ou excedem, consistentemente as promessas de entrega, como também o fazem de uma forma mais amiga do ambiente.
Oferecer aos compradores maior flexibilidade após a compra, incluindo cancelamentos totais ou parciais, e maiores opções de entrega/recolha são áreas em que os líderes se destacam. 60% oferece aos compradores a capacidade de cancelar pedidos após a compra, em comparação com 28% dos não líderes.
Finalmente, os líderes no segmento de serviço e suporte oferecem aos compradores uma ampla variedade de opções, deaassistência na loja aos call centers, suporte de redes sociais e agentes ao vivo no seu site e aplicação móvel.
Mais importante, porém, os líderes oferecem continuidade, qualidade e disponibilidade consistentes em todos os canais e serviços. Capacitam os compradores a atender à maioria das suas necessidades de serviço, com 92% dos líderes a apoiar modificações de pedidos, devoluções e trocas via chat/chamada e 75% a oferecer aos seus clientes a capacidade de devolver as compras aos pontos de entrega.
Visibilidade de ponta a ponta
“73% dos consumidores europeus é mais propenso a comprar em retalhistas que oferecem experiências integradas online e na loja. Isso significa que as marcas precisam de visibilidade completa e ‘insights’ sobre todos os aspetos do seu negócio, desde os processos da cadeia de abastecimento até aos serviços ao cliente, se quiserem oferecer experiências de compra perfeitas no cenário diversificado de retalho da Europa”, afirma Henri Seroux, vice-presidente sénior da região EMEA na Manhattan Associates.
Por sua vez, Paul Tepfenhart, chefe global de estratégia de retalho e consumo na Google Cloud, destaca que “o comércio unificado oferece um grande potencial para os retalhistas e a chave está em não apenas unir experiências digitais e presenciais, mas também conectar todos os dados e sistemas que as permitem”.
Finalmente, Tim Stoddard, diretor executivo e vice-presidente sénior da região EMEA na Zebra Technologies, salienta que “os retalhistas estão atrasados na adoção de muitos recursos diferenciadores de alto impacto e na promoção da excelência operacional. Os resultados do benchmark ressaltam a importância da visibilidade otimizada do inventário em tempo real, do envolvimento dos parceiros da linha de frente e da melhoria da experiência do cliente como pilares fundamentais para a entrega unificada do comércio”.
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