Com os olhos postos no futuro, a Clarel, insígnia do Grupo DIA que resultou da aquisição das lojas Schlecker, em finais de 2012, tem vindo a reforçar o seu parque de lojas em Portugal, à medida que explica o conceito aos consumidores nacionais. Conceito em crescimento, quer em termos de vendas por loja quer pela expansão da própria insígnia, e que tem servido, simultaneamente, para melhorar a experiência de compra noutros formatos do grupo no que ao consumo de produtos de perfumaria diz respeito. Com a marca própria como alavanca, as lojas Clarel procuram a especialização, oferecendo profundidade de sortido e conveniência. Alfonso Torres, diretor geral da Clarel Espanha e Portugal, não tem dúvidas: “temos todas as possibilidades de ser uma grande referência em Portugal”.
Grande Consumo – Como tem decorrido o processo de expansão da Clarel? Tem sido cumprido o plano proposto aquando do lançamento da insígnia?
Alfonso Torres – Desde a compra dos ativos da Schlecker, em finais de 2012, aprendemos muito sobre um conceito que para nós era desconhecido, enquanto formato comercial. O primeiro passo que demos foi o processo de reorganização da empresa, quanto ao sortido, às categorias a desenvolver e ao modelo comercial lançado no final de 2014. A partir daí, com a obtenção de resultados, e aprendendo com os erros do passado, fomos melhorando a proposta de valor.
Penso que em ambos os países conseguimos uma evolução positiva, inclusivamente melhor em Portugal do que em Espanha. Estamos satisfeitos com os resultados até aqui obtidos e vamos continuar a crescer.
GC – Quantas lojas tem já a Clarel em Portugal? E em Espanha? Estão previstas novas aberturas para a breve? Quais as áreas que consideram interessantes?
AT – Em Espanha, no final do primeiro trimestre, tínhamos 1.191 lojas. Em Portugal, 66. Vamos, claramente, continuar a abrir lojas. As áreas de expansão prioritárias são todas onde faça sentido implantar um conceito de comércio de proximidade, já que a venda de proximidade é um dos eixos estratégicos do Grupo DIA.
Estamos agora a apostar nas das zonas balneares, que fazem todo o sentido pelo sortido das lojas. Os planos de expansão não revelamos, por norma, mas em Portugal será significativo o número de aberturas.
GC – O que é necessário para abrir uma loja Clarel? Em média, quanto é investido em cada abertura?
AT – O montante de investimento depende muito da dimensão da loja, porque uma parte importante é a destinada à estanteria.
Em Portugal, em média, as lojas são um pouco mais pequenas do que as de Espanha. O investimento em stock vai dos 45 mil euros aos 60 mil euros.
GC – Como tem sido a recetividade do consumidor português ao conceito? Quais os aspetos que o “shopper” mais valoriza na insígnia?
AT – Estamos satisfeitos com o trabalho feito até aqui, mas conscientes que podemos crescer mais e que há muitas oportunidades para fazer melhor.
A recetividade dos consumidores portugueses está, de facto, a ser muito positiva, mais até do que a dos espanhóis. Temos mais clientes por loja em Portugal do que em Espanha. Isso também se deve ao facto de que, no mercado português, a concorrência no eixo da proximidade é inferior à que temos em Espanha, onde existem muitos operadores, mais cadeias de perfumaria organizadas e supermercados com uma grande profundidade de sortido.
O consumidor português aprecia o facto das lojas Clarel serem diferentes, onde tem uma experiência de compra distinta. Não pretendemos ser nem uma perfumaria, nem um supermercado, mas sim oferecer uma profundidade de sortido que o cliente habitualmente não encontra. Além de que os colaboradores da loja estão preparados para lhe proporcionar a melhor experiência de compra e lhe recomendar o mais adequado às suas necessidades, dado o nosso foco na formação.
GC – Quem é o cliente tipo que visita as lojas Clarel e que necessidades espera suprir nessa visita? São compras do dia a dia ou ocasionais?
AT – Na verdade, em função da localização do ponto de venda, convivem estes dois tipos de clientes: os das compras do dia a dia e os das compras ocasionais.
Há consumidores que fazem uma compra completa na Clarel e outros que beneficiam da função de conveniência que também proporcionamos. Passa-se um pouco o mesmo com os nossos concorrentes na Alemanha e Inglaterra, onde este tipo de conceitos estão mais desenvolvidos. Há muita compra de conveniência e as cestas médias são menores. O tráfego é muito importante para rentabilizar uma loja. 80% das compras na Clarel são, precisamente, compras de conveniência.
GC – Quais as categorias de produto de maior rotação?
AT – A rotação unitária de cada referência é muito mais baixa na Clarel do que no Minipreço, o que nos está a possibilitar aprender outros modelos de trabalho. Falamos, de facto, de lojas com uma ampla profundidade de sortido, mais de 1.000 referências, mas com menor volume de venda por referência. Uma das categorias de maior rotação é o papel.
GC – O consumidor identifica a Clarel com a DIA ou esse não é um objetivo?
AT – Assumimos claramente que fazemos parte do Grupo DIA. Somos um dos formatos do grupo, do mesmo modo que o são as lojas Minipreço. Por isso mesmo, apostamos nas sinergias e somos proativos na comunicação de que a Clarel faz parte do grupo do Minipreço. Trata-se de uma cadeia que é muito reconhecida pela qualidade dos seus produtos e acreditamos que não há nenhum aspeto negativo em potenciar junto do consumidor essa identificação. Promovemos muito a utilização do cartão Minipreço nas lojas Clarel, como um dos pilares da nossa competitividade.
GC – Quem é o concorrente da Clarel em Portugal? 
AT – À partida, são todos os supermercados e perfumarias. Partilhamos muitos clientes com ambos. Os nossos clientes não são um “target” específico. Qualquer pessoa que procure produtos de qualidade a um bom preço é o nosso público-alvo.
GC – Por quanto das vendas totais da DIA responde a Clarel? Essa quota tem vindo a aumentar? Existe algum objetivo de percentagem de vendas?
AT – Não podemos revelar dados de vendas. Em todo o caso, a quota da Clarel, tanto em Espanha como em Portugal, é ainda pequena. Mas está em progressão. Até porque a nossa estratégia tem assentado claramente no eixo da expansão, que estamos a potenciar mais do que os outros formatos.
GC – Com a Clarel, a DIA veio diversificar ainda mais os seus formatos. De que modo isso contribuiu para o negócio do grupo?
AT – As aquisições que temos vindo a fazer em Espanha e Portugal permitiram-nos melhorar muito o nosso negócio de base. Antes da compra da Schlecker, o conhecimento que tínhamos da categoria de perfumaria não era nem de longe nem de perto tão bom. Por exemplo, não vendíamos maquilhagem. Tem sido uma aprendizagem que é, depois, implementada noutras lojas.
O desenvolvimento do conceito Minipreço Family e do seu sortido de perfumaria também não teria sido possível sem a compra da Schlecker e é, de facto, uma das categorias que mais cresce.
Fizemos um grande desenvolvimento das nossas marcas próprias para que, também nesta loja, a MDD fosse um dos seus eixos de diferenciação, que levámos depois para os outros formatos do grupo.
GC – A Clarel veio ajudar a reforçar as credenciais de conveniência e proximidade do grupo. Nos dias de hoje, a otimização e diferenciação de conceitos são fundamentais. De que forma isso é visível na proposta de valor da Clarel?
AT – Sobretudo na profundidade do sortido e na experiência de compra. Aqui, os clientes podem aceder ao sortido que encontram no hipermercado, mas em proximidade.
Por outro lado, com estes novos formatos procurámos maximizar as sinergias. Somos uma empresa de discount e isso reflete-se em toda a nossa cadeia de valor. Fazer o melhor ao melhor preço é a nossa filosofia.
GC – De que modo a oferta da Clarel complementa a do Minipreço? Foram atingidos outros grupos de consumidores distintos daquela insígnia?
AT – Não. São os mesmos, mas polarizados de forma distinta, porque é outro momento de compra. Em vez de ir a uma perfumaria e a um supermercado, na Clarel, o cliente encontra parte importante da sua cesta de compras. Não sei precisar o valor para Portugal, mas, em Espanha, as categorias vendidas na Clarel representam 25% do volume de compras FMCG sem frescos.
GC – A Clarel tem sido uma boa plataforma para a venda e expansão das marcas próprias da DIA? Qual a percentagem da MDD na oferta e nas vendas?
AT – A marca própria é muito importante na Clarel. Nas lojas das cadeias líderes deste formato comercial na Europa há um desenvolvimento espetacular da marca própria.
A nossa estratégia para esta loja é, precisamente, potenciar a marca própria. Ou seja, ter uma loja que se diferencia não só por apresentar as marcas líderes, como por disponibilizar um sortido muito profundo de marca própria.
Em Portugal, a marca própria representa um quarto das vendas em valor e 40% em unidades. Em Espanha é um pouco inferior, mas estamos a trabalhar para continuar com este crescimento.
As marcas líderes proporcionam a inovação e a profundidade que se exige nestas categorias. Mas, com os produtos que estamos nós próprios a desenvolver, queremos e vamos conseguir ser uma referência nestes mercados.
GC – Nos últimos tempos tem-se assistido a um “boom” da cosmética e beleza nos supermercados, com as marcas próprias a crescerem fortemente nesta área. É uma tendência que observa tanto em Portugal como em Espanha? Trata-se de uma tendência ditada pela crise recente ou explica-se, acima de tudo, pelo aumento da confiança dos “shoppers” nas marcas próprias, também na área da higiene e beleza?
AT – Não creio que seja um fenómeno que tenha muito a ver com a crise, mas antes uma tendência da marca própria, também nestas categorias, ser uma referência.
Em Portugal, a marca própria de perfumaria tem um enorme potencial. Está a desenvolver-se, mas ainda há muito para fazer. Em Espanha, há operadores que já têm um caminho importante nesta área. São categorias difíceis e onde a qualidade do produto e o preço contam. Trabalhamos muito na qualidade dos nossos produtos para nos assegurar que o consumidor que compra as nossas marcas repita essa compra.
GC – A Clarel resulta da compra dos ativos da Schlecker em Portugal e Espanha. Considera que existem mais oportunidades de crescimento por esta via ou a estratégia de crescimento da Clarel é inequivocamente orgânica?
AT – Para já, a estratégia é pela via orgânica. Com um crescimento sustentado e consolidado. Podemos expandir-nos em Portugal mais fortemente e, com isso, acompanhar em termos de crescimento das vendas.
GC – Para quando o franchising da Clarel?
AT – O franchising é outro dos pilares do grupo, do mesmo modo que a proximidade. Em Espanha, já iniciámos o franchising da Clarel e atualmente já temos algumas centenas de franquias. É uma oportunidade, tendo em conta todo o nosso know-how nesta área. Em Portugal, não colocámos nenhum prazo para iniciar o franchising, mas irá arrancar. A verdade é que a evolução em Espanha está a ser muito positiva, inclusivamente, melhor que a das lojas próprias. Acreditamos que o formato se adapta muito bem à franquia.
GC – Esta é também a visão para o e-commerce?
AT – Sim, embora no e-commerce a nossa experiência seja menor. Em Espanha, o negócio de comércio eletrónico da DIA está em funcionamento há algum tempo e em progressão. Na Clarel estamos a aprender. Pelo que, em Portugal, antes do e-commerce pensar-se-á no franchising.
GC – Um estudo recente do Planet Retail disse que a Amazon é já o primeiro canal de vendas para os produtos de higiene e beleza nos mercados britânico e norte-americano. Considera que a parceria que a DIA estabeleceu com a Amazon para o alimentar seria também interessante para a Clarel?
AT – Estamos muito satisfeitos com os resultados do acordo com a Amazon, que vamos inclusivamente ampliar. Através da Amazon já se podem comprar os nossos produtos Bonté. A plataforma já tem também oferta não alimentar. O sortido disponível é o das lojas La Plaza de Dia, que contempla uma parte da oferta da Clarel.
No futuro, poder-se-á perfeitamente pensar em ter mais produtos da Clarel ou a própria Clarel na Amazon. Já estamos a trabalhar nesta linha e não vemos qualquer problema que, através da Amazon, se vendam todas as linhas de marca própria e, assim, contribuir para o seu crescimento em termos de quota de mercado.
GC – É importante a aposta em tecnologia nesta área de negócio? Em que ponto está a Clarel a este respeito?
AT – A tecnologia e a digitalização são um dos eixos de desenvolvimento do grupo. Estamos a apostar fortemente nesta área e a Clarel é um dos formatos onde isso está a acontecer. Por exemplo, as tecnologias móveis permitem aos nossos colaboradores saber que produtos estão fora de stock. Temos um projeto de conectividade entre o back office e as lojas que permite saber, em tempo real, o que se passa em cada ponto de venda, o que possibilita agilizar as nossas ações de marketing e comerciais. Quem beneficia com tudo isto é o consumidor, que deste modo terá uma melhor experiência de compra na Clarel.
GC – Este é um modelo exportável para outros países?
AT – Sim, claramente. Depende muito do momento e da conjuntura dos mercados. Não temos um projeto definido para outros países, mas queremos sempre aproveitar as oportunidades de rentabilizar este formato.
Em princípio, centramo-nos em Espanha e Portugal porque é onde julgamos ter ainda um potencial de expansão muito forte. Continuar a ganhar quota nestes dois mercados é a nossa prioridade.
GC – Como vê a operação da Clarel dentro de cinco anos em Portugal?
AT – Cinco anos é muito tempo, mas acreditamos muito neste mercado. Podemos crescer muito simplesmente replicando o que tem sido feito até agora. Se continuarmos neste trajeto, a melhorar as nossas lojas, a desenvolver o sortido, a ter mais expressão com a nossa marca própria e a abrir mais pontos de venda, temos todas as possibilidades de ser uma grande referência em Portugal.
GC – O que seria um bom ano de 2017 para a Clarel em Portugal?
AT – Não posso partilhar objetivamente as nossas metas de crescimento. Mas, para nós, um bom ano seria manter este percurso. Estamos, de facto, muito satisfeitos com o alcançado em Portugal. Os primeiros seis meses do ano foram muito positivos e, a manter-se este desempenho, vamos crescer significativamente face a 2017 em todos os parâmetros: vendas, número de lojas e rentabilidade.
Esta entrevista foi publicada na edição 46 da Grande Consumo.
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