As promoções assumem um papel central nas estratégias comerciais dos fabricantes e retalhistas, mas a sua capacidade para gerar crescimento adicional e fidelização nem sempre acompanha o aumento imediato das vendas. Esta é uma das principais conclusões do estudo “Vender más hoy y generar valor para mañana”, divulgado pela Worldpanel by Numerator a 3 de novembro.

Segundo a consultora, 86% dos consumidores analisados não repete a escolha da mesma marca na ocasião de compra seguinte depois de a ter adquirido em promoção. O resultado demonstra, assim, que a utilização de descontos para atrair compradores não garante que estes mantenham a preferência pela marca depois de terminado o incentivo comercial.

A investigação revela também que as promoções são responsáveis pela captação de 26% dos novos compradores de uma marca. No entanto, apenas 24% das vendas realizadas em promoção corresponde a vendas incrementais.

Nem todas as vendas promocionais representam crescimento adicional

A distinção entre vendas promocionais e vendas incrementais é fundamental para avaliar a eficácia das campanhas. Uma promoção pode aumentar significativamente as vendas durante determinado período sem gerar um crescimento equivalente do consumo.

Parte das compras poderá corresponder a aquisições que os consumidores realizariam mesmo sem desconto, a antecipações de compras futuras ou à substituição de outras referências. Nestes casos, o aumento das vendas durante a campanha não representa necessariamente um crescimento líquido equivalente para a categoria ou para a marca.

Os resultados da Worldpanel apontam, assim, para a necessidade de avaliar os efeitos das promoções para além da faturação registada durante o período de desconto.

Fidelização continua a ser um desafio

A reduzida repetição da compra constitui outro dos elementos centrais do estudo. Se as campanhas permitem captar novos consumidores, o desafio passa por transformar essa primeira experiência numa relação comercial mais duradoura.

A Worldpanel alerta para o risco de as marcas desenvolverem uma dependência promocional, especialmente quando os consumidores passam a condicionar as suas decisões de compra à existência de descontos. Esta situação pode reduzir a capacidade de diferenciação e dificultar a defesa do posicionamento comercial fora dos períodos promocionais.

Contudo, os resultados não significam que as promoções sejam necessariamente ineficazes. As campanhas podem cumprir objetivos distintos, como aumentar a experimentação, captar novos compradores, reforçar a presença numa categoria, incentivar compras adicionais ou responder a situações concorrenciais específicas.

A eficácia deverá, por isso, ser avaliada em função dos objetivos de cada ação e dos resultados alcançados depois do seu término.