A velocidade a que as tendências chegam ao retalho, impulsionadas pelas redes sociais e pelas comunidades digitais, está a transformar o mercado da beleza e a desafiar os operadores a distinguir fenómenos virais de oportunidades de negócio sustentáveis. Em entrevista à Grande Consumo, Victor Torres, diretor comercial de Beleza e Saúde da Wells, explica como a empresa identifica novas marcas, avalia o potencial das tendências internacionais e adapta a oferta às expectativas de um consumidor cada vez mais informado e exigente.
Quais são os principais critérios utilizados pela Wells para identificar tendências e selecionar marcas emergentes com potencial de crescimento?
Na Wells, cruzamos quatro critérios fundamentais. Em primeiro lugar, avaliamos o alinhamento da marca com a nossa estratégia e a dimensão do mercado que podemos abranger. Depois, ouvimos ativamente o cliente, analisando pesquisas nos nossos canais, comportamento digital, tendências nas redes sociais e informação externa. Complementamos esta leitura com um trabalho contínuo de prospeção junto de fornecedores estratégicos e com a observação de mercados comparáveis ao português. Por fim, sempre que faz sentido, testamos a proposta através de projetos-piloto e, mediante os resultados, avançamos para uma implementação mais alargada em loja e em wells.pt.
Este processo permite-nos manter uma abordagem verdadeiramente centrada no cliente e, em simultâneo, antecipar tendências relevantes para o mercado em que atuamos.
Como distingue a Wells uma tendência passageira de uma oportunidade de negócio sustentável? Que fatores são determinantes na decisão de integrar uma nova marca no portefólio?
Uma tendência transforma-se numa oportunidade sustentável quando demonstra capacidade para gerar valor de forma consistente, para o cliente, para a categoria e para o negócio. Para isso, avaliamos a solidez do fornecedor, a existência de uma visão estratégica partilhada e a possibilidade de construir uma parceria de longo prazo. Acompanhamos também indicadores como o recrutamento de novos clientes, a performance comercial, a satisfação, a adesão das equipas e a evolução da categoria.
Apostar numa marca é apenas o primeiro passo: o sucesso depende de planear em conjunto, executar corretamente e continuar a desenvolver a marca.
Que papel desempenham os dados de vendas, os estudos de mercado e o conhecimento do consumidor na identificação de novas oportunidades?
Os dados são essenciais em todo o processo de decisão. As vendas, os estudos de mercado e o conhecimento do consumidor ajudam-nos a identificar sinais, formular hipóteses e validar oportunidades. Permitem-nos ainda perceber não apenas se uma tendência é relevante, mas também qual deve ser o ritmo da nossa resposta: testar, ajustar, acelerar ou, quando necessário, até mesmo não avançar. Esta combinação entre informação quantitativa e conhecimento qualitativo do cliente torna as decisões mais rigorosas e reduz o risco associado à aposta no fator de inovação.
“As redes sociais encurtaram significativamente a distância entre a descoberta, o desejo e a compra. Plataformas como o TikTok e o Instagram conseguem criar comunidades, amplificar tendências e escalar marcas a uma velocidade sem precedentes”
De que forma as redes sociais, em particular o TikTok e o Instagram, estão a transformar a velocidade com que as tendências chegam ao retalho e influenciam as decisões de compra?
As redes sociais encurtaram significativamente a distância entre a descoberta, o desejo e a compra. Plataformas como o TikTok e o Instagram conseguem criar comunidades, amplificar tendências e escalar marcas a uma velocidade sem precedentes, incluindo através de novos formatos, como o live commerce.
Este efeito é especialmente relevante nas gerações Z e Alpha, para quem as redes são uma fonte central de descoberta e até mesmo de validação. Para a Wells, são também uma ferramenta importante de social listening: permitem-nos compreender o que desperta interesse, antecipar necessidades e responder mais rapidamente, aproximando o ponto de inspiração do momento de compra.
Que diferenças identifica nos hábitos de consumo, nas expectativas e nos critérios de escolha das gerações Z e Alpha face às gerações anteriores, no que diz respeito à beleza?
As gerações Z e Alpha têm uma relação com a beleza e o bem-estar mais digital, participativa e orientada para a experiência. Valorizam marcas autênticas, próximas, transparentes e capazes de criar uma comunidade, mais do que uma comunicação exclusivamente centrada no produto.
A presença digital, a recomendação dos produtos por parte de influenciadores digitais e a identificação com os valores e o universo da marca pesam fortemente na escolha. O caso recente de Flavy, presente no Brasil sob a umbrella “Carmed” e um verdadeiro fenómeno cultural, agora disponível em Portugal, e na Europa, em exclusivo na Wells, ilustra perfeitamente esta realidade: nasceu com uma lógica social-driven e desenvolveu uma comunidade de “besties”, expressão utilizada pela própria marca nas suas plataformas, que reforça o sentimento de pertença e transforma os consumidores em participantes ativos no dia a dia da marca.
Até que ponto a descoberta de produtos através de influenciadores, comunidades digitais e conteúdos virais está a alterar a relação destas gerações com as marcas de beleza?
A descoberta através de influenciadores digitais, comunidades e conteúdos virais tornou a relação com as marcas mais próxima, interativa e exigente. Para os consumidores, uma marca já não comunica apenas através de campanhas: constrói-se diariamente na relação entre os seus fundadores, criadores, clientes e comunidade. A Flavy é um bom exemplo, porque a sua identidade digital atravessa toda a marca, desde a comunicação dos fundadores à comunidade de “besties”.
Os influenciadores digitais, as comunidades e os conteúdos virais são, assim, determinantes no consumo e na escolha de marcas e produtos de beleza. Sendo a beleza uma área estratégica para a Wells, em que somos top of mind para os consumidores, procuramos participar ativamente neste universo. Fazemo-lo tanto ao trazer estas marcas em exclusivo para as nossas lojas e para o site wells.pt, como através das nossas próprias redes sociais, onde trabalhamos com influenciadores e criamos conteúdos que aproximam os consumidores das marcas e dos produtos.
Como se traduzem estas mudanças nas decisões comerciais da Wells, nomeadamente na seleção de produtos, no posicionamento de preço e na experiência de compra?
Estas mudanças exigem uma gestão de portefólio mais dinâmica e uma maior capacidade de resposta. Na Wells, procuramos renovar continuamente a oferta, introduzindo inovação de forma criteriosa e garantindo uma cobertura equilibrada das diferentes necessidades do cliente. O preço mantém-se igualmente central: queremos disponibilizar propostas relevantes e diferenciadoras, mas também acessíveis e competitivas.
Na experiência de compra, articulamos a inspiração e conveniência do digital no nosso site em wells.pt, com a proximidade, o aconselhamento especializado e a experimentação em loja, criando uma jornada coerente entre canais. Queremos, acima de tudo, democratizar o acesso de todos ao bem-estar e a produtos e marcas de confiança.
Quando uma marca ou tendência conquista grande popularidade noutro mercado, que fatores avalia a Wells antes de decidir trazê-la para Portugal?
Antes de trazer uma marca internacional para Portugal, avaliamos a sua adequação ao consumidor e ao contexto local. Isso inclui analisar vários requisitos, desde regulamentares, relevância do produto, procura já existente, notoriedade e influência da própria marca no país. Analisamos também as condições do fornecedor, não apenas na vertente financeira, mas também na capacidade logística e na disponibilidade para construir uma parceria consistente. Por fim, a marca tem de estar alinhada com a estratégia da Wells, preencher uma necessidade concreta do portefólio e apresentar potencial económico sustentável.
Que especificidades do mercado português podem condicionar o sucesso de uma tendência internacional? Como procura a Wells garantir que as novidades introduzidas correspondem às preferências e necessidades do consumidor nacional?
O mercado português tem especificidades próprias ao nível do poder de compra, hábitos de consumo, dimensão, maturidade das categorias e enquadramento regulamentar. Por isso, uma tendência internacional não pode ser simplesmente replicada, mas sim interpretada à luz das necessidades do consumidor nacional. Na Wells, fazemos essa validação através da análise de dados de venda, estudos de mercado, e escuta ativa dos clientes nos vários canais. Acompanhamos ainda os resultados e ajustamos a proposta (produto, preço, canais e comunicação) antes de decidir a sua expansão dentro da nossa rede de lojas.
Qual é o papel das parcerias exclusivas na estratégia comercial da Wells? De que forma a disponibilização exclusiva de determinadas marcas ou produtos pode contribuir para diferenciar a oferta e atrair novos consumidores?
As parcerias exclusivas são um elemento central da nossa proposta de valor. Permitem-nos amplificar o impacto dos lançamentos, oferecer ao consumidor razões claras para escolher a Wells e levar novidades diferenciadoras a todo o país, através da nossa rede física e dos canais digitais. Esta lógica aplica-se tanto às marcas internacionais que trazemos em exclusivo para Portugal, como ao nosso portefólio de marcas próprias.
Em beleza, marcas como Bloom e Beauty List ajudam-nos a responder com agilidade a novas tendências, mantendo uma oferta acessível e relevante; noutras áreas, desenvolvemos igualmente soluções dirigidas às diferentes necessidades de saúde e bem-estar ao longo da vida, principalmente da mulher, como são uns exemplos claros ÉME, Skinerie e Mother Wells.
Como caracteriza a evolução do mercado da beleza em Portugal? Que mudanças identifica nos hábitos, nas preferências e nos critérios de escolha dos consumidores?
O mercado da beleza em Portugal tem evoluído de forma muito dinâmica, com maior concorrência, crescimento e influência dos meios digitais. O consumidor está mais informado, descobre marcas e produtos em novos pontos de contacto e procura soluções mais personalizadas, eficazes e transparentes. Observamos também uma aproximação crescente entre beleza, saúde e bem-estar, que se reflete nas rotinas e nos critérios de escolha. Neste contexto, a Wells distingue-se pela capacidade de conjugar inovação, confiança, aconselhamento especializado, conveniência e uma proposta de valor competitiva. Esta combinação é uma das nossas principais vantagens competitivas e permite-nos responder às novas expectativas dos consumidores.
Que categorias e segmentos estão atualmente a registar maior dinamismo no mercado da beleza? Quais apresentam maior potencial de crescimento e porquê?
O skincare continua a ser uma área particularmente estratégica para a Wells, seja nos cuidados de rosto, corpo, ou mesmo em áreas com tendências emergentes, como é o caso de K-beauty.
O cuidado do cabelo apresenta também forte dinamismo, impulsionado pela crescente atenção à saúde e longevidade capilar, por novas necessidades dos consumidores e pela aproximação entre o cuidado profissional e o uso quotidiano.
A maquilhagem mantém-se uma categoria muito relevante e em crescimento, com margem para continuarmos a captar valor através de novas marcas e de uma presença já superior a 250 lojas. Os solares, a perfumaria e os presentes são também áreas estratégicas, pela sua capacidade de combinar inovação, sazonalidade e novas ocasiões de consumo.
“O consumidor está mais consciente do seu orçamento e mais exigente na relação entre preço e benefício: aceita investir quando compreende e confia no resultado prometido”
Quais são os principais desafios e oportunidades para o retalho especializado de beleza nos próximos anos, num contexto de crescente concorrência, digitalização e rápida transformação das tendências?
Um dos principais desafios será acompanhar um ritmo de inovação cada vez mais acelerado e distinguir fenómenos virais de oportunidades consistentes. Ao mesmo tempo, o consumidor está mais consciente do seu orçamento e mais exigente na relação entre preço e benefício: aceita investir quando compreende e confia no resultado prometido.
A concorrência intensifica-se, dentro e fora do digital, e a inteligência artificial começa a alterar a pesquisa, a descoberta e a jornada de compra. A oportunidade está em integrar estes canais, usar melhor os dados, reforçar o aconselhamento por parte dos nossos especialistas e responder rapidamente com uma oferta relevante e acessível.
Quais são as prioridades estratégicas da Wells para o desenvolvimento do negócio de beleza nos próximos anos? Que áreas de crescimento e inovação deverão assumir maior relevância?
As nossas prioridades passam por consolidar o skincare como um eixo central, reforçando a resposta a diferentes necessidades. Queremos continuar a captar inovação, novas marcas e tendências com relevância real para o consumidor, tornando a oferta da Wells na área de beleza cada vez mais completa e integrada.
Esta estratégia acompanha uma mudança na forma como o consumidor escolhe e utiliza os produtos: mais do que procurar uma solução de beleza isolada, procura integrar nas suas rotinas cuidados que contribuam também para a saúde e o bem-estar. Para a Wells, a capacidade de reunir estas três dimensões é uma força diferenciadora. Ao combinar uma oferta complementar com aconselhamento especializado, ajudamos o cliente a escolher os cuidados mais adequados às suas necessidades e a construir rotinas que se adaptam às diferentes fases da vida.
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