A marca da distribuição (MDD) deverá continuar a ganhar quota na Europa nos próximos anos, sustentada por mudanças estruturais no retalho e no comportamento dos consumidores e não apenas pelo impacto da inflação alimentar. Segundo uma análise da RaboResearch, do Rabobank, a quota média da MDD na Europa Ocidental deverá subir dos atuais 41% para perto de 44% em 2030.

O banco identifica três fatores de longo prazo por detrás desta evolução: maior aceitação por parte dos consumidores, intensificação da concorrência entre supermercados e profissionalização dos fabricantes de marca própria. São tendências que, segundo o Rabobank, deverão continuar a sustentar o crescimento mesmo quando a pressão inflacionista diminuir.

MDD cresceu duas vezes mais depressa em volume

A evolução recente confirma esta tendência. Dados da PLMA e da NIQ citados pelo Rabobank mostram que, em 2025, as vendas em volume de marca da distribuição cresceram duas vezes mais rapidamente do que as das marcas de fabricante.

O crescimento dos últimos anos foi frequentemente associado à maior sensibilidade dos consumidores ao preço durante o período de forte inflação alimentar. Para a RaboResearch, porém, essa explicação é apenas parcial.

Ao longo das últimas décadas, os produtos de marca própria ganharam notoriedade e confiança, enquanto os retalhistas passaram a encará-los como um elemento central da diferenciação das suas insígnias. Em paralelo, os fornecedores especializados ganharam escala, capacidade de inovação e maior conhecimento do consumidor.

Discount continuará a pressionar supermercados tradicionais

A expansão de operadores como Aldi e Lidl é apontada como um dos principais motores do crescimento futuro. A pressão exercida pelo discount leva os supermercados tradicionais a desenvolver alternativas de marca própria em mais categorias e a aproximar os preços das propostas dos discounters.

A consolidação do retalho alimentar deverá igualmente favorecer esta evolução. Grupos de maior dimensão conseguem negociar volumes superiores e criar condições para que os fabricantes especializados em MDD invistam mais em desenvolvimento de produto, gestão de categorias e investigação sobre consumidores.

Segundo o Rabobank, estas economias de escala estão a permitir aos fabricantes de marca própria responder mais rapidamente às tendências e aproximar a capacidade de inovação daquela tradicionalmente associada às grandes marcas.

Países Baixos podem chegar aos 48% já em 2030

Mesmo nos mercados onde a MDD está mais desenvolvida, o Rabobank considera que ainda existe espaço para crescer. Nos Países Baixos, por exemplo, a quota situa-se atualmente em cerca de 46% e deverá atingir aproximadamente 48% em 2030. Numa perspetiva de muito longo prazo, os analistas admitem que a penetração possa aproximar-se de um teto de 60% em 2050.

A questão da saturação começa, por isso, a ganhar relevância nos mercados mais maduros da Europa Ocidental, onde a quota em valor da MDD se aproxima rapidamente dos 50%.

A RaboResearch considera, contudo, que esse limite ainda não foi atingido, seja ao nível da aceitação dos consumidores, do investimento dos retalhistas ou da capacidade dos fornecedores.

Maior diferença de preço abre espaço a novas gamas

O atual contexto económico pode acelerar novamente esta evolução. Segundo o Rabobank, a incerteza geopolítica no Médio Oriente e a pressão que exerce sobre os custos energéticos poderão prolongar a sensibilidade dos consumidores ao preço.

Ao mesmo tempo, uma maior diferença de preços entre MDD e marcas de fabricante cria oportunidades para os supermercados lançarem novas gamas próprias.

Isto não significa, contudo, que o crescimento seja uniforme em todas as categorias. Apesar do avanço geral da marca da distribuição, os fabricantes conseguiram recuperar ou conquistar quota em determinadas categorias, particularmente nas bebidas.

O Rabobank identifica três instrumentos que continuam a permitir às marcas competir: premiumização, inovação funcional e força de distribuição.

A diferenciação torna-se, assim, cada vez mais relevante. À medida que a MDD melhora a qualidade, investe em inovação e ocupa mais segmentos de preço, as marcas de fabricante deixam de poder depender apenas da notoriedade ou de uma vantagem histórica de produto.

Para a RaboResearch, o crescimento da MDD assume características de um jogo de soma zero para muitos fabricantes: cada ponto percentual conquistado pelos retalhistas representa pressão adicional sobre as marcas. Ainda assim, produtos suficientemente diferenciados e uma execução comercial forte podem continuar a superar o desempenho médio do mercado.

Crescimento parece cada vez mais estrutural

A análise do Rabobank reforça uma leitura que se tem tornado recorrente no retalho alimentar europeu: a marca da distribuição deixou de crescer apenas porque é mais barata. Maior confiança dos consumidores, investimento dos retalhistas, consolidação do sector, expansão do discount e maior sofisticação dos fabricantes estão a transformar a MDD num ativo estratégico de longo prazo.

Por isso, mesmo que a inflação alimentar estabilize, o banco não antecipa uma inversão significativa da tendência. Os ganhos de quota acumulados tendem a manter-se, tanto na preferência dos consumidores como nas estratégias dos próprios retalhistas.