O comércio eletrónico influenciado pela inteligência artificial deverá ultrapassar os 700 mil milhões de dólares (606,9 mil milhões de euros) até 2029, reforçando a importância dos sistemas de fidelização capazes de personalizar ofertas e interagir com os consumidores em tempo real.

A previsão da Euromonitor International surge num contexto em que a inteligência artificial está a transformar a descoberta de produtos, as recomendações e as decisões de compra. Para as marcas e os retalhistas, a concorrência já não passa apenas por captar a atenção do consumidor, mas também por conseguirem ser reconhecidos e recomendados pelos sistemas digitais que começam a intermediar a relação comercial.

Segundo a consultora, os programas tradicionais baseados na acumulação de pontos e em campanhas generalistas estão a dar lugar a ecossistemas mais inteligentes, capazes de utilizar dados comportamentais para apresentar benefícios relevantes no momento em que podem influenciar uma compra.

Agentes de fidelização podem atuar pelo consumidor

Uma das principais tendências identificadas pela Euromonitor para 2026 é a emergência dos chamados agentes de fidelização. Estas ferramentas de inteligência artificial poderão atuar em nome do consumidor, verificando saldos, identificando benefícios disponíveis, aplicando descontos, resgatando recompensas e efetuando reservas sem exigir uma intervenção manual em todas as etapas.

A evolução corresponde ao conceito de loyalgentic, utilizado pela consultora para descrever a combinação entre fidelização e inteligência artificial agêntica. As plataformas de IA generativa já permitem manter conversas naturais e pesquisar produtos; a etapa seguinte será a execução autónoma de ações com base nas preferências e nos objetivos definidos pelo utilizador.

Esta mudança poderá simplificar programas complexos e reduzir situações em que os consumidores deixam expirar pontos ou benefícios por desconhecerem as opções disponíveis.

Para as empresas, contudo, cria um novo desafio: a fidelidade terá de ser conquistada junto do consumidor e dos sistemas de IA que comparam preços, disponibilidade, avaliações, benefícios e adequação às necessidades.

Adesão elevada não garante utilização

Apesar de a participação nos programas de fidelização continuar a aumentar, o envolvimento efetivo permanece limitado. A Euromonitor indica que 84% dos consumidores millennials aderem a programas gratuitos. Contudo, apenas 19% dos consumidores mundiais resgata recompensas semanalmente, enquanto 28% o faz apenas algumas vezes por ano.

No conjunto das gerações, 54% utiliza benefícios pelo menos uma vez por mês, proporção que supera 60% entre os consumidores da geração Z e os millennials. Ainda assim, 63% dos 100 principais programas de fidelização analisados pela consultora apresenta resultados inferiores aos valores de referência em matéria de envolvimento.

Entre os obstáculos encontram-se a acumulação demasiado lenta de pontos, a dificuldade em perceber o valor das recompensas, a reduzida visibilidade dos benefícios e a expiração antes da utilização.

A resposta deverá passar por programas mais simples, recompensas imediatas e maior liberdade de escolha, em vez de sistemas extensos e pouco transparentes.

Consumidores querem escolher as recompensas

Os benefícios flexíveis constituem outra das tendências identificadas pela Euromonitor. Os consumidores procuram controlar a forma e o momento em que utilizam os prémios, preferindo opções ajustadas às suas necessidades em vez de recompensas definidas unilateralmente pelas empresas.

A personalização poderá abranger descontos, viagens, produtos, experiências, donativos, serviços digitais ou a transferência de benefícios entre diferentes parceiros.

A inteligência artificial permite adaptar estas propostas em função do histórico de compras, da localização, das preferências e do contexto. O objetivo deixa de ser apenas recompensar uma transação passada e passa a ser estimular a próxima interação.

Bem-estar entra nos programas de fidelização

Os programas estão também a expandir-se para além das compras, recompensando comportamentos relacionados com atividade física, alimentação, prevenção e saúde emocional.

Esta evolução procura aproximar as marcas de um mercado global de bem-estar avaliado em 1,2 biliões de dólares (1,04 biliões de euros). Em vez de atribuírem pontos apenas pela despesa realizada, as empresas podem premiar a concretização de objetivos, a participação em desafios ou a utilização regular de serviços relacionados com estilos de vida mais saudáveis.

A Euromonitor considera que este modelo pode criar relações mais profundas, desde que os benefícios sejam percebidos como úteis e não como uma tentativa excessiva de acompanhar o comportamento individual.

A utilização dos dados exigirá, por isso, transparência, consentimento e um equilíbrio entre personalização e privacidade.

Vídeo de curta duração transforma atenção em compras

Os conteúdos curtos, as transmissões em direto e as microproduções de entretenimento estão igualmente a tornar-se instrumentos de fidelização. Cerca de 27% dos utilizadores mundiais do TikTok clica em ligações para comprar diretamente a partir dos vídeos, demonstrando como a descoberta, o entretenimento e a transação estão a convergir no mesmo ambiente.

Algumas plataformas começam também a atribuir recompensas pela visualização de conteúdos, permitindo converter a atenção em benefícios utilizáveis noutras áreas do ecossistema digital.

Para marcas e retalhistas, esta tendência significa que a fidelização passa a disputar não apenas a despesa, mas também o tempo e a participação do consumidor.

Segmento de luxo procura benefícios exclusivos

A quinta tendência incide sobre os consumidores de elevado património, num mercado global de luxo estimado em 1,5 biliões de dólares (1,30 biliões de euros). Neste segmento, os programas tendem a substituir recompensas padronizadas por experiências personalizadas, acesso antecipado, assistência dedicada, viagens, eventos e serviços reservados a grupos selecionados.

A Euromonitor destaca o exemplo do programa Kotak Solitaire, lançado na Índia para clientes bancários. A iniciativa terá contribuído para um aumento de 38% da despesa média mensal, enquanto 80% das milhas acumuladas foram utilizadas em viagens.

A conclusão da consultora é que a fidelização está a deixar de funcionar apenas como um sistema de recompensas. Torna-se uma infraestrutura inteligente de relacionamento, capaz de influenciar decisões em tempo real. O desafio para as marcas será manter o controlo da relação com os clientes num ambiente em que plataformas, agentes de IA e parceiros externos têm um papel crescente na descoberta, recomendação e compra.