A inteligência artificial, a pressão geopolítica, a erosão das margens, a ascensão de plataformas globais e a transformação da descoberta de produtos estão a alterar estruturalmente o retalho mundial. Esta é a principal conclusão do estudo “The Retail CXO Outlook: Roadmap to 2030”, apresentado no World Retail Congress, que analisa as prioridades, receios e estratégias dos principais líderes globais do sector e traça uma visão aprofundada sobre o que definirá os vencedores do retalho na próxima década.
O relatório, desenvolvido pela Incisiv em parceria com a Manhattan Associates, baseia-se num inquérito realizado no primeiro trimestre a 336 executivos C-level de empresas de retalho em quatro regiões – América do Norte, América Latina, EMEA e APAC – e em três grandes formatos de retalho: alimentar, moda e calçado e retalho especializado/departament stores. Entre os participantes encontram-se CEO, CIO, CTO, COO, CFO, CMO, CDO e CSO.
Mais do que identificar tendências, o estudo procura medir a distância entre aquilo que os líderes acreditam que o retalho precisará de ser até 2030 e aquilo que as organizações já conseguiram efetivamente construir. A conclusão é clara: existe um enorme fosso entre ambição estratégica e capacidade operacional.
O fim das certezas no retalho
O documento começa por afirmar que o playbook que sustentou o retalho durante a última década deixou de funcionar. Segundo os autores, durante anos, o sector operou sobre três pressupostos relativamente estáveis: os consumidores descobriam produtos através da pesquisa tradicional, a fidelização era construída pela frequência de compra e as margens eram recuperadas através de escala. Hoje, esses pilares estão sob pressão.
A descoberta de produtos está a ser mediada por sistemas de IA, a confiança dos consumidores tornou-se mais volátil e dependente da consistência da experiência e a rentabilidade enfrenta uma pressão contínua provocada pela inflação, pela instabilidade geopolítica e por concorrentes com estruturas operacionais radicalmente diferentes.
Ainda assim, o estudo nota que a maioria dos retalhistas não está parada. Cerca de 52% dos executivos diz estar a investir seletivamente em crescimento e transformação, enquanto apenas 35% assume uma postura puramente defensiva.
IA como principal fator transformador
A inteligência artificial surge como o principal fator transformador do retalho até ao final da década. O estudo revela que 91% dos líderes acredita que a IA será um requisito básico para competir no sector até 2030. Além disso, 79% considera que a tecnologia irá alterar profundamente a forma como as decisões serão tomadas dentro das organizações.
No entanto, a preparação das empresas continua muito limitada. Apenas 29% dos executivos afirma que as suas organizações já construíram as fundações necessárias para escalar IA a nível empresarial, enquanto somente 11% considera possuir o talento especializado em IA e ciência de dados necessário para executar essa transformação.
O relatório sublinha que a dificuldade deixou de estar na visão estratégica e passou a residir na execução. Segundo o estudo, os retalhistas mais avançados não são necessariamente aqueles com os modelos de IA mais sofisticados, mas os que possuem infraestruturas de dados limpas, integradas e acessíveis, redes logísticas preparadas para responder em tempo real e operações de loja verdadeiramente ligadas aos canais digitais.
A investigação refere ainda que a IA continua a ser usada sobretudo de forma “transacional”, em áreas como previsão de procura, pricing e otimização da cadeia de abastecimento. Contudo, o verdadeiro estado futuro será a IA tornar-se “a camada operacional do negócio”, coordenando decisões de sortido, preços, targeting e fulfillment com intervenção humana reduzida.
Momento de descoberta mudou “para montante”
Um dos pontos centrais do estudo é a mudança profunda do processo de descoberta de produtos. Durante décadas, o retalho controlou esse momento através da loja física, da montra, dos motores de pesquisa ou dos próprios marketplaces. Agora, segundo o relatório, a descoberta está a deslocar-se para sistemas de IA capazes de intermediar decisões antes do consumidor chegar aos canais próprios das marcas.
Cerca de 98% dos executivos mostra-se preocupado com a possibilidade da pesquisa baseada em IA reduzir a visibilidade das marcas, enquanto 63% acredita que os agentes inteligentes irão assumir um papel crescente na tomada de decisões de compra em nome dos consumidores.
O estudo refere que “o momento da decisão mudou mais para montante”, alertando que as marcas terão de otimizar os seus dados de produto, catálogos, conteúdos e sinais de confiança não apenas para consumidores humanos, mas também para sistemas de IA.
Segundo os autores, quando um consumidor pergunta a um assistente de IA o que deve comprar, a resposta deixa de depender de investimento publicitário ou proximidade física e passa a ser determinada pela qualidade dos dados estruturados, profundidade do catálogo e sinais algorítmicos de confiança.
Cinco forças estão a redefinir o retalho
O estudo identifica cinco forças estruturais que estão simultaneamente a transformar o sector: instabilidade geopolítica e tarifas, inflação e compressão de margens, mediação da descoberta por IA, plataformas globais como Amazon, Alibaba ou Mercado Libre e “ultra-fast disruptors” como a Shein e a Temu.
Segundo o relatório, estas forças deixaram de ser conjunturais e passaram a constituir o “novo terreno competitivo” do retalho. Os autores alertam que tratá-las como simples ciclos temporários poderá tornar-se “o erro estratégico mais caro”.
Entre os inquiridos, 77% identifica a instabilidade geopolítica e as tarifas como uma das três principais forças externas que afetam o negócio. Já 72% aponta a inflação como um fator estrutural de compressão de margens, particularmente crítico numa indústria em que muitas operações trabalham com margens de apenas 2% ou 3%.
Além disso, 80% dos executivos considera plataformas como a Amazon, Alibaba ou Mercado Libre uma das principais ameaças competitivas, enquanto 69% identifica operadores como a Shein ou Temu como riscos estruturais para o modelo tradicional de fidelização e rentabilidade do retalho.
Concorrência assimétrica e novos modelos de distribuição
O relatório argumenta que o retalho entrou numa era de concorrência “assimétrica”. Plataformas digitais, operadores de quick commerce, marcas direct to consumer e modelos de social commerce competem com estruturas muito mais leves, rápidas e orientadas por dados do que os operadores tradicionais.
Segundo o estudo, estes concorrentes não carregam o peso de grandes redes físicas, ciclos sazonais de inventário ou infraestruturas complexas. Competem sobretudo através de velocidade, dados e distribuição algorítmica.
A investigação refere ainda que marcas lideradas por criadores de conteúdo estão a transformar as próprias audiências em canais de distribuição, reduzindo drasticamente os custos tradicionais de construção de marca.
Neste contexto, os autores defendem que os retalhistas terão de desenvolver “músculo digital” real, o que implica alterar a cultura organizacional, as estruturas de decisão, a densidade de talento tecnológico e a velocidade operacional.
EMEA protege margens, APAC acelera
O estudo mostra também que diferentes regiões estão em estágios distintos da transformação digital. A Europa, Médio Oriente e África (EMEA) surge como a região mais defensiva, com 49% dos executivos a assumir uma postura de proteção. Segundo os autores, o mercado europeu continua fortemente pressionado por operadores de baixo custo e por erosão de margens.
Já a América Latina apresenta uma abordagem mais orientada para o crescimento seletivo e construção de infraestrutura, aproveitando o facto de muitas empresas ainda estarem a desenvolver as bases tecnológicas necessárias para competir digitalmente.
A Ásia-Pacífico (APAC) é identificada como a região mais avançada em comércio AI-native, social-first e livestreaming commerce. Segundo o estudo, muitos consumidores asiáticos já operam em ambientes digitais que outros mercados apenas agora começam a preparar.
Nos Estados Unidos, a estratégia surge mais focada e pragmática, com os executivos a concentrarem-se sobretudo em IA, retail media e aprofundamento do conhecimento do consumidor como resposta à pressão exercida pela Amazon.
O digital cresce, mas a loja continua central
Apesar da aceleração do digital, o estudo conclui que a loja física continuará a desempenhar um papel crítico no retalho até 2030. Cerca de 86% dos executivos acredita que as lojas continuarão essenciais para construir relações com os consumidores e 81% defende que os espaços físicos manterão elevada relevância comercial.
O relatório argumenta, contudo, que o papel da loja está a mudar rapidamente. Os espaços físicos deixam de ser apenas pontos de venda e passam a integrar funções de fulfillment, experiência, relacionamento, last-mile e engagement omnicanal.
Segundo os autores, o conceito de unified commerce não é apenas uma decisão tecnológica, mas uma decisão estrutural sobre o papel da loja dentro de um ecossistema totalmente integrado entre físico e digital.
O estudo sublinha ainda que os consumidores mais valiosos serão aqueles que transitam fluidamente entre canais digitais, social commerce, loja física e mobile commerce, utilizando diferentes pontos de contacto ao longo da jornada de compra.
Supply chain e talento tornam-se fatores críticos
Outro dos grandes alertas do relatório prende-se com a execução operacional. Apenas um em cada três executivos acredita que a sua organização consegue executar operacionalmente melhor do que a concorrência.
Ao mesmo tempo, 74% defende que cumprir consistentemente a promessa feita ao consumidor é o principal fator de construção de confiança. Nesse contexto, supply chain e fulfillment surgem como a terceira maior prioridade de investimento para 2030, apenas atrás do customer experience e IA.
O estudo identifica igualmente uma forte crise de talento no sector. Cerca de 76% dos executivos aponta IA, ciência de dados e analítica avançada como o maior gap de competências, seguidos por engenharia tecnológica, operações omnicanal e sucessão de liderança.
Segundo os autores, o líder de retalho de 2030 terá de compreender a IA de forma nativa, operar sem separação entre físico e digital e tomar decisões a uma velocidade incompatível com estruturas hierárquicas tradicionais.
O retalho de 2030 será definido pela capacidade de execução
O estudo termina identificando sete capacidades críticas que irão separar os líderes do retalho dos restantes operadores até ao final da década: conquistar o novo consumidor, vencer a batalha da descoberta, competir em IA, cumprir a promessa operacional, operar com resiliência, desenvolver talento e investir corretamente.
A conclusão é direta: a grande diferença entre vencedores e perdedores não estará na existência de estratégia, mas na capacidade para executar a transformação à velocidade exigida pelo mercado. “Os executivos que irão definir o retalho até 2030 não serão aqueles que esperaram pela certeza antes de construir. Não existe certeza a chegar. Existe apenas a qualidade da aposta e a disciplina para a executar”, conclui o relatório.
