O LEGO Ideas veio transformar a relação entre a marca LEGO e os seus fãs, elevando os entusiastas ao papel de verdadeiros cocriadores. Para Pilar Vilella Lumbreras, brand marketing director do Grupo LEGO para Portugal, Espanha e França, a plataforma tornou-se um importante motor de inovação dentro da empresa. Um espaço onde a criatividade dos fãs ganha voz, forma e, muitas vezes, lugar nas prateleiras das lojas. Em entrevista, a responsável revela como nasceu o projeto, que impacto tem no desenvolvimento de novos sets e de que forma está a redefinir o papel das comunidades no futuro da marca.
Como nasceu o LEGO Ideas? Foi uma iniciativa interna ou surgiu de sugestões da própria comunidade?
Como empresa, procuramos sempre ouvir o que o nosso consumidor diz sobre a sua experiência com a marca. Fascinado por todas as ideias com origem na comunidade de fãs, o Grupo LEGO propôs-se a estabelecer mais iniciativas de inovação com base na mesma.
Foi assim lançou o LEGO Ideas, em 2014. Podemos encontrar, em várias páginas, fóruns e exposições de fãs, criações verdadeiramente impressionantes. Esta plataforma surgiu como forma de transformar essa paixão e potencial criativo num set LEGO oficial, a que todos os fãs podem ter acesso.
Que objetivos principais tinha a marca ao criar esta plataforma?
O objetivo principal era, e continua a ser, aproveitar a paixão e o potencial criativo dos nossos fãs, para os nossos fãs. Não só pela criação de novos sets, mas também por ter uma plataforma onde podem partilhar, de forma segura, as suas criações e receber feedback uns dos outros.
Hoje, é uma plataforma com vida própria, onde podemos encontrar milhares de designs, dos mais complexos aos mais simples, com uma comunidade envolvida e participativa. Muitos são alimentados pelo sonho de ter um set LEGO da sua autoria, mas muitos outros apenas pela partilha.
Que papel teve a comunidade no desenvolvimento inicial do projeto? Existiam já grupos de fãs organizados online antes da criação do LEGO Ideas?
As comunidades de fãs já existiam antes e têm um papel fundamental para nós, pela forma como vivem e elevam a marca. Não é por acaso que muitos dos nossos designers atuais vieram de comunidades de fãs. Todos os dias, descobrimos modelos criados por fãs, os MOC (My Own Creations), que nos deixam boquiabertos com o engenho e criatividade com que foram idealizados.
LEGO Ideas é uma tentativa de transformar todo esse potencial criativo em produtos que podem ser apreciados pelo mundo inteiro. Ao mesmo tempo, criamos um espaço seguro, onde todos, dos construtores mais experientes aos ocasionais, dos mais novos aos mais velhos, de qualquer estrato social ou nação, podem partilhar as suas ideias e crescer com o feedback de outros utilizadores da plataforma.
Como é que o LEGO Ideas funciona na prática? Como se gere as submissões e o processo de votação?
Qualquer pessoa inscrita na plataforma pode submeter um design, quer o tenha construído com peças físicas que tem em casa, ou criado em software de construção digital. Ao submeter, o autor prepara uma apresentação com fotografias, descrição e detalhes sobre funcionalidades. O projeto passa, então, por uma verificação inicial para garantir que cumpre as regras da plataforma (propriedade intelectual, originalidade, qualidade das imagens e conformidade com os termos).
Quando o projeto é aprovado nessa triagem, é publicado para toda a comunidade LEGO Ideas e fica disponível para receber “apoios” (votos) dos utilizadores. À medida que vai recolhendo votos, o projeto mantém-se ativo. Se atingir a meta de 10 mil apoios dentro do prazo definido, qualifica-se para entrar no processo formal de avaliação do Grupo LEGO.
Essa fase de revisão incide sobre a viabilidade de produção, a adequação do conceito à marca LEGO, possíveis impedimentos legais ou de licenciamento, o custo estimado de fabrico e o potencial de mercado. Nem todos os projetos que chegam aos 10 mil apoios são escolhidos, porque a seleção considera muitos fatores práticos e comerciais.
Se um projeto for escolhido para produção, os designers LEGO trabalham com o criador para refinar o modelo. Ajustam a engenharia, a estabilidade, as peças, as instruções e a embalagem. Por isso, o produto final pode diferir bastante do original submetido. Os criadores dos projetos aprovados recebem reconhecimento oficial (título de LEGO Ideas Fan Designer), exemplares do conjunto e uma partilha dos lucro. E o set é lançado como produto oficial LEGO Ideas no mercado global.
Qual é o perfil típico dos participantes? São sobretudo fãs de longa data, novos consumidores ou criadores independentes? Notam diferenças de comportamento entre diferentes países ou faixas etárias?
Podemos encontrar submissões de todas as idades. Mas os designs que atingem os 10 mil votos necessários são habitualmente de AFOL (Adults Fans of LEGO), que contam já com muitos anos e experiência de construção.
Quanto a diferenças, nota-se que países com comunidades AFOL fortes geram mais projetos competitivos e que faixas etárias diferentes tendem a preferir temas distintos. Os mais jovens focam-se em cultura pop e fantasia, enquanto os adultos privilegiam arquitetura, cenários realistas ou construções mais complexas.
Que estratégias usa a LEGO para manter a comunidade ativa e motivada? Há recompensas simbólicas ou monetárias?
Mantemos a comunidade ativa sobretudo através da participação contínua e reconhecimento. A plataforma lança desafios temáticos e concursos regulares, que incentivam a criatividade mesmo de quem não pretende alcançar os 10 mil votos. E dá grande visibilidade aos criadores no 10k Club — clube dos criadores que já atingiram os 10 mil votos — e nos Designer Picks, que destacam projetos e autores promissores. As recompensas incluem benefícios simbólicos, como entrevistas, divulgação na plataforma e, por vezes, sets oferecidos, e também recompensas monetárias. Quando um projeto é escolhido para produção, o criador recebe 1% da receita líquida do produto.
De que forma o LEGO Ideas influencia o desenvolvimento de produtos? Pode dar exemplos de sets concretos que nasceram da comunidade?
A plataforma LEGO Ideas exerce uma influência real e significativa no desenvolvimento de novos sets, porque canaliza ideias genuínas para o catálogo oficial. Desde que a plataforma foi criada, já surgiram mais de 70 sets aprovados. Novos modelos continuam a ser anunciados: por exemplo, para 2026, já foram revelados cinco novos sets. Entre os sets mais icónicos que nasceram desta comunidade estão o LEGO Ideas Titanic (10294), o LEGO Ideas Navio Dentro da Garrafa (92177) e o LEGO Ideas Home Alone (21330). Todos eles são exemplos de como projetos feitos por fãs podem tornar-se produtos de sucesso global. Também se destacam os populares LEGO Ideas Willy Wonka e a Fábrica de Chocolate (21360) e o set LEGO Ideas Disney Pixar Luxo Jr. (21357).
Um exemplo particularmente marcante para Portugal é o do designer português Alexis Dos Santos (conhecido como tkel86), cujo projeto do foguete do Tintim foi aprovado pela LEGO, tornando-se um set oficial em 2026. Estamos todos super entusiasmados e mal podemos esperar por o ter aqui no escritório!
“Em vez de os fãs terem apenas influência indireta sobre os futuros produtos, passam a ter um papel ativo no processo criativo. Ao invés de apenas analisarmos as tendências e as vendas, percebemos o que querem ver transformado em peças LEGO e tentamos ir ao encontro das suas expectativas”
Que desafios surgem ao transformar a ideia de um fã num produto real?
Implica vários desafios que vão muito além da criatividade inicial. Primeiro, a equipa precisa de garantir que o modelo pode ser convertido num set LEGO estável, seguro e fiel aos padrões de qualidade da marca. Muitas construções feitas por fãs recorrem a técnicas que funcionam apenas como protótipo, mas que não são viáveis para produção em larga escala. Por isso, o design tem de ser reestruturado sem perder a essência original.
Outro desafio é garantir que o set pode ter um preço final adequado ao mercado. Exige rever o número de peças, os tipos de elementos utilizados, as cores disponíveis e os processos de fabrico. Em paralelo, a equipa analisa o que já existe ou está em desenvolvimento no portefólio LEGO para evitar a sobreposição com outros produtos.
Por fim, quando o projeto envolve propriedades intelectuais externas — como filmes, séries, videojogos ou personagens licenciadas —, é necessário assegurar previamente todos os acordos de licenciamento. Este processo pode determinar se a ideia avança ou não.
O que aprende a LEGO com as interações dentro da plataforma? Há insights sobre preferências, tendências ou novos mercados que emergem das ideias propostas? Essa informação é usada noutras áreas da empresa, como o marketing ou o desenvolvimento de novos temas?
A nossa maior fonte de inspiração são os nossos construtores, sejam eles crianças ou adultos. No caso dos mais novos, realizamos imensos estudos e focus groups para os ouvir e para aprender com eles. No caso dos adultos, fica mais facilitado através das comunidades de fãs e desta plataforma.
O LEGO Ideas é uma ótima forma de os auscultarmos, seja do que partilham connosco ou na comunicação entre utilizadores Ideas. Ajuda-nos a compreender as dificuldades, necessidades e também as expectativas. É, no fundo, quase que uma wish list, pois o que propõem acaba por ser a representação do tipo de produtos que gostavam de ter da marca. Este contacto contínuo permite-nos ajustar o desenvolvimento de sets nesta parceria marca/consumidor, antecipar tendências e compreender de forma muito concreta o que a comunidade gostaria de ver no portefólio da marca.
Como é que o LEGO Ideas altera a relação tradicional entre marca e consumidor? O consumidor deixa de ser apenas comprador e passa a ser criador?
As crianças que cresceram a brincar com LEGO sempre tiveram liberdade total para imaginar mundos, personagens e cenários feitos de peças. A plataforma LEGO Ideas recupera precisamente esse espírito. Permite que esses fãs, já adultos ou não, vejam as suas criações transformadas em sets reais, disponíveis nas prateleiras para que outros fãs os possam construir e explorar.
Em vez de os fãs terem apenas influência indireta sobre os futuros produtos, passam a ter um papel ativo no processo criativo. Ao invés de apenas analisarmos as tendências e as vendas, percebemos o que querem ver transformado em peças LEGO. E tentamos ir ao encontro das suas expectativas.
A plataforma LEGO Ideas veio elevar ainda mais esta experiência, permitindo-nos ver de forma direta e sistemática o que os fãs estavam a construir. E, mais importante, envolvê-los no processo de decisão sobre que projetos poderiam chegar às prateleiras. Daqui nasceram grandes êxitos de imaginários que, até então, nunca tinham sido pensados. Nomeadamente, Central Perk, onde se reúnem as personagens da série Friends, o Yellow Submarine dos Beatles ou a Casa dos Cullen, de Twilight, entre outros.
Há um aumento da lealdade à marca através dessa participação?
Se as peças LEGO já permitem que qualquer fã possa construir o que quiser, a plataforma LEGO Ideas veio mostrar-lhes que todas as ideias são bem-vindas. E que, tornando-se realidade ou não, são valorizadas pela marca.
E temos vindo a sentir que a plataforma mudou a forma como os fãs se veem dentro da marca. Agora podem ter um papel ainda mais ativo, nomeadamente de cocriador ou, pelo menos, estar envolvidos no processo de seleção dos melhores projetos. A relação do cliente com a marca não é só na compra, começa muito antes, logo na conceção do produto.
Um exemplo particularmente marcante para Portugal é o do designer português Alexis Dos Santos (conhecido como “tkel86”), cujo projeto do foguete do Tintim foi aprovado pela LEGO, tornando-se um set oficial em 2026
E que impacto tem a participação nesta comunidade na perceção que os consumidores têm da marca LEGO?
A plataforma LEGO Ideas alterou a relação tradicional. O consumidor deixou de ser apenas o comprador e utilizador final do produto e passou a ser cocriador. Esse envolvimento fortaleceu o vínculo emocional e tem o poder de transformar os fãs em embaixadores da marca ou dos seus passion points. Por exemplo, quando foi com o projeto do elétrico, em gerou-se em Portugal um movimento orgânico de apelo ao voto nas redes sociais e nos meios de comunicação, por uma questão de orgulho nacional. É maravilhoso ver como um ícone nacional pode unir tanta gente a apoiar com tanto carinho a construção de alguém que não conhecem. Brincar é, de facto, um super poder que nos une.
Qual é hoje o papel das comunidades online no consumo atual? Pensa que os consumidores procuram cada vez mais participar no processo criativo das marcas?
Falando pelo Grupo LEGO, sempre reconhecemos o valor das comunidades de fãs, mesmo antes de existirem grupos online. Nos eventos dedicados aos fãs, era impressionante ver como os nossos consumidores conseguiam transformar simples peças em verdadeiras obras de arte, capazes de maravilhar até quem não cresceu com LEGO.
Com o surgimento das comunidades online, a diversidade de opiniões e de criações dos fãs aumentou significativamente. Já não era necessário esperar por um evento para os fãs partilharem os seus projetos com o mundo.
Desde sempre que ouvir os consumidores foi uma prioridade. Hoje, graças aos grupos online e à plataforma LEGO Ideas, tornou-se mais fácil chegar até eles. E, ao mesmo tempo, demonstrar o quanto valorizamos a sua criatividade e opinião.
Como se equilibra a liberdade criativa da comunidade com a identidade da marca?
O Grupo LEGO tem muito bem estabelecida a sua identidade e valores. Temos como um dos nossos pilares a promoção da criatividade. Tentamos sempre aliar isso ao mote que vem desde o nosso fundador: “só o melhor é suficientemente bom”. Tentamos que todos os nossos sets de LEGO Ideas mantenham a ideia principal e que a criatividade que os originou seja respeitada, garantindo sempre os elevados padrões de qualidade e segurança, cumprindo as nossas normas e valores.
Como imagina o futuro do LEGO Ideas e das comunidades online da marca?
A plataforma LEGO Ideas continuará sem dúvida a crescer, com mais e mais fãs a quererem realizar o sonho de ter um design seu como produto oficial da marca. Como os nossos fãs já demonstraram inúmeras vezes, não há limites para o que a sua criatividade é capaz de alcançar. Estamos prontos e ansiosos por voltar a ser surpreendidos com as suas ideias e designs e a ter a honra de transformar alguns deles em produtos para serem vendidos no mundo todo.
Há planos para integrar novas tecnologias, como a IA ou a realidade aumentada?
O Grupo LEGO, ao longo das suas nove décadas, tem vindo a fazer um grande investimento na inovação tecnológica e, mais recentemente, em aliar as brincadeiras físicas e digitais. Continuaremos a investir nesse sentido, de forma responsável e sem nunca perder a nossa identidade e aquilo que torna a marca tão querida de tantas crianças, pais e fãs adultos, as potencialidades infindáveis do tijolo LEGO.
Que conselho deixaria a outras marcas que querem envolver as suas comunidades online de forma autêntica?
As peças LEGO são, pela sua versatilidade, um ótimo veículo para espelhar a criatividade e a individualidade de cada um. Pelo que já existia um potencial imenso por explorar na nossa comunidade e uma vontade muito grande da nossa parte de a ouvir.
O importante, na nossa perspetiva, é não nos limitarmos a ouvir, mas agir e pôr em prática aquilo que ouvimos (de bom e de mau) e ter a capacidade de aprender com os nossos fãs. Tal como temos designers incríveis, também temos fãs que o são e que criam verdadeiras obras de arte. Se podemos elevar as suas criações e aprender com eles, vamos continuar a fazê-lo.
