As vendas online globais de K-beauty atingiram, nos primeiros nove meses de 2025, 86% do total registado em todo o ano de 2024, impulsionadas pela nova vaga conhecida como “K-beauty 2.0”.
A conclusão é de um estudo da Euromonitor International, que aponta para a superação do volume anual de 2024 antes do final de 2025.
Segundo a Euromonitor, o K-beauty 2.0 representa uma evolução face à primeira vaga, historicamente associada a rituais complexos e de nicho. A nova fase é marcada por tecnologia avançada, posicionamento de marca mais robusto e qualidade comprovada a preços acessíveis, respondendo a consumidores cada vez mais conscientes do valor e desempenho dos produtos.
Yang Hu, Asia Pacific health & beauty insight manager da Euromonitor, sublinha que esta evolução cria oportunidades claras para os distribuidores, ao mesmo tempo que aumenta a pressão sobre as marcas estabelecidas nos segmentos de preço médio, onde a K-beauty se destaca ao combinar qualidade, valor e marketing digital.
Estados Unidos lideram, Europa triplica peso
Os Estados Unidos assumiram a liderança das vendas online globais de K-beauty, concentrando 51% do total nos primeiros três trimestres de 2025.
A Europa registou um crescimento particularmente expressivo, mais do que triplicando a sua quota, de 3% em 2022 para 11% em 2025, com o Reino Unido e a Alemanha a emergirem como os principais mercados europeus.
Em sentido inverso, a China perdeu relevância como mercado de crescimento, penalizada pela ascensão da C-beauty e pela mudança nas preferências dos consumidores locais.
Skin health, sun care e “skinification” do cabelo
O crescimento do K-beauty é fortemente impulsionado pela filosofia “skin health is my health”, especialmente nos segmentos de cuidados de pele e proteção solar. A Euromonitor destaca ainda a expansão do conceito de skinification para o hair care, bem como o interesse crescente por dispositivos de beleza e tratamentos clinicamente validados oriundos da Coreia do Sul.
Em 2024, 87 marcas de K-beauty ultrapassaram um milhão de dólares em vendas online anuais, com cinco marcas acima dos 100 milhões de dólares e 24 marcas a gerar entre 20 milhões e 100 milhões de dólares, evidenciando a maturidade e diversidade do ecossistema.
Embora o crescimento seja liderado pelo canal digital, a Euromonitor alerta para a importância de reforçar a presença offline em mercados onde o retalho físico continua dominante. O caso da Austrália, onde 87% das vendas de beleza ainda ocorre em loja, ilustra a necessidade de uma estratégia omnicanal para sustentar o crescimento do K-beauty no médio prazo.
