“O consumidor espera uma experiência personalizada e contínua em todos os pontos de contacto”

Num mercado onde a tecnologia redefine a forma como as marcas se relacionam com os consumidores, compreender o que realmente gera uma boa experiência de cliente tornou-se vital. Foi com esse propósito que a Foundever e a NOVA IMS uniram forças para desenvolver o primeiro estudo aprofundado sobre a experiência de cliente em Portugal, um retrato das expectativas, frustrações e motivações dos consumidores portugueses face ao atendimento das marcas. Em entrevista à Grande Consumo, Mariana Victorino, diretora de marketing e comunicação da Foundever, explica as principais conclusões do estudo e as implicações para as empresas que pretendem construir relações de confiança duradouras num contexto cada vez mais digital e exigente.

O que motivou a Foundever e a NOVA IMS a desenvolverem este estudo sobre a experiência de cliente em Portugal e, em particular, sobre o comportamento dos consumidores no atendimento?

Na Foundever acompanhamos de perto as dinâmicas do mercado e as necessidades dos nossos clientes. Juntámo-nos à NOVA IMS para ir além das perceções e trazer dados sólidos sobre o que os consumidores portugueses realmente valorizam. Queremos gerar conhecimento aplicado sobre os fatores que influenciam uma experiência de cliente eficaz, humanizada e digitalmente coerente, para que as empresas possam tomar decisões mais informadas e estratégicas.

O estudo combina uma componente quantitativa (1.001 inquiridos) e qualitativa (10 entrevistas em profundidade). Que valor acrescenta esta dupla abordagem na leitura das expectativas e frustrações dos consumidores?

Acreditamos que a combinação de diferentes metodologias é fundamental para obter uma visão completa e rica da realidade. A componente quantitativa dá-nos uma visão representativa do mercado e permite identificar padrões de comportamento. A qualitativa, com entrevistas em profundidade, abre a porta às motivações, frustrações e emoções que estão por detrás dos números. A complementaridade destas duas perspetivas garante um retrato mais fiel da realidade: rigor estatístico aliado a insights humanos.

Qual considera ser a grande mensagem que este estudo transmite sobre o consumidor português de hoje?

A grande mensagem é que o consumidor português é cada vez mais informado, exigente e sofisticado. Valoriza a eficácia e a rapidez, mas também a empatia, a personalização e a coerência. Quer rapidez e eficácia, mas também valoriza empatia, personalização e coerência. Espera que as marcas o tratem como um indivíduo único e que o acompanhem de forma consistente em todos os pontos de contacto. Ao mesmo tempo, procura relações duradouras com as empresas que demonstram compreendê-lo verdadeiramente.

“O consumidor português é cada vez mais informado, exigente e sofisticado. Valoriza a eficácia e a rapidez, mas também a empatia, a personalização e a coerência. Quer rapidez e eficácia, mas também valoriza empatia, personalização e coerência. Espera que as marcas o tratem como um indivíduo único e que o acompanhem de forma consistente em todos os pontos de contacto. Ao mesmo tempo, procura relações duradouras com as empresas que demonstram compreendê-lo verdadeiramente”

O estudo mostra que os consumidores valorizam rapidez, mas apenas quando acompanhada de eficácia. Como é que as marcas devem interpretar esta aparente contradição?

Esta aparente contradição é, na verdade, um sinal muito claro: a rapidez, por si, já não basta. Os consumidores portugueses não querem apenas um atendimento rápido, querem um atendimento que resolva o seu problema de forma eficaz e que os faça sentir valorizados e compreendidos. As marcas devem, portanto, equilibrar a eficiência com a empatia, investindo em tecnologia que agilize os processos, mas sem descurar a importância do toque humano e da personalização.

A investigação conclui que metade dos portugueses sente que os chatbots pioram a experiência, sobretudo quando funcionam como barreira ao contacto humano. Como se deve redesenhar o uso da inteligência artificial e da automação para não comprometer a confiança?

Os chatbots têm um enorme potencial para melhorar a experiência do cliente, mas é fundamental que sejam utilizados de forma inteligente e estratégica. As empresas devem evitar a todo o custo que os chatbots se tornem uma barreira ao contacto humano, garantindo que os clientes têm sempre a opção de falar com um agente quando necessitam de ajuda mais personalizada. Além disso, os chatbots devem ser capazes de compreender a linguagem natural, de responder de forma clara e concisa e de aprender com as interações para melhorar continuamente a sua performance.

Personalização não é chamar pelo nome, mas respeitar o histórico e dar continuidade à relação. Que falhas mais comuns identificaram neste ponto e que impacto têm na fidelização?

A maior falha que observamos é a falta de continuidade e integração entre mos diferentes canais: muitos clientes acabam por ter de repetir informação em diferentes pontos de contacto, o que gera frustração e quebra a confiança. Outra falha comum é a falta de personalização nas respostas e ofertas, sem ligação ao histórico ou às preferências do cliente. Quando a experiência não é personalizada, o cliente sente-se desvalorizado — e isso afeta diretamente a fidelização.

“A maior falha que observamos é a falta de continuidade e integração entre mos diferentes canais: muitos clientes acabam por ter de repetir informação em diferentes pontos de contacto, o que gera frustração e quebra a confiança. Outra falha comum é a falta de personalização nas respostas e ofertas, sem ligação ao histórico ou às preferências do cliente. Quando a experiência não é personalizada, o cliente sente-se desvalorizado — e isso afeta diretamente a fidelização”

O estudo evidencia que os consumidores distinguem claramente entre problemas simples (que aceitam automatizar) e problemas sensíveis (que exigem canal humano imediato). Como podem as empresas estruturar esta triagem de forma eficaz?

A chave está em conseguir identificar desde cedo o tipo de problema. Questões simples, como pedidos de informação ou alterações de dados, podem ser resolvidas com recurso à automação, de forma prática e rápida. Já problemas mais complexos ou sensíveis, como reclamações ou questões financeiras, exigem um atendimento humano, empático e com capacidade de decisão. As empresas que dominarem esta triagem vão conseguir equilibrar eficiência e qualidade no relacionamento.

Um dos fatores mais destrutivos da confiança é a incoerência entre canais. Que recomendações deixam para que as marcas assegurem consistência omnicanal?

É essencial que a informação seja coerente em todos os canais, que os agentes tenham acesso ao histórico do cliente e que a transição entre canais seja fluida. O cliente deve sentir que fala sempre com a mesma empresa, independentemente de estar numa loja, a usar um chatbot ou ao telefone com um agente. Essa consistência é um dos pilares da confiança.

Que implicações práticas estes resultados trazem para as marcas de grande consumo, que operam cada vez mais num modelo híbrido entre físico e digital?

As marcas de grande consumo devem encarar físico e digital como parte de uma mesma jornada, e não como mundos separados. Devem investir em tecnologia para otimizar a experiência online, mas sem descurar o toque humano, que continua a ser essencial para construir relações de confiança e lealdade. É importante que as marcas compreendam as necessidades e expectativas dos seus clientes em cada canal e que adaptem as suas estratégias de acordo. O consumidor espera uma experiência personalizada e contínua em todos os pontos de contacto — porque a confiança continua a ser construída através do toque humano.

O consumidor português é hoje mais exigente no ponto de venda físico ou nos canais digitais? Ou em ambos?

O consumidor português é exigente em ambos os canais, mas as suas expectativas são diferentes. No ponto de venda físico, procura proximidade, atenção personalizada e resolução imediata. No digital, espera rapidez, clareza e autonomia. As marcas que conseguirem alinhar estas duas dimensões de forma coerente vão conseguir diferenciar-se.

Que tendências globais identificadas poderão ter maior impacto no mercado português?

Vemos cinco tendências principais: o crescimento da inteligência artificial, a personalização em escala, a omnicanalidade, a sustentabilidade e a segurança de dados. As empresas portuguesas que integrarem estas dimensões nas suas estratégias vão estar mais bem preparadas para responder às expectativas do consumidor.

Se tivesse de deixar uma recomendação-chave às empresas portuguesas de grande consumo a partir deste estudo, qual seria?

A minha recomendação-chave seria: coloquem-se no lugar do cliente. Invistam em compreender as suas necessidades, expectativas e frustrações. Utilizem os dados e a tecnologia para personalizar a experiência, mas nunca se esqueçam do toque humano, que continua a ser essencial para construir relações de confiança e lealdade. Lembrem-se que, no final do dia, o que os clientes mais valorizam é sentir que são compreendidos, respeitados e valorizados.

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