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A consultora OnStrategy apresenta os resultados do estudo de força e reputação da marca Portugal, cujo trabalho de campo foi desenvolvido durante o primeiro semestre, em que auscultou o público interno e externo do país (em 25 países), nomeadamente cidadãos comuns, estudantes, quadros empresariais, empresários, investidores, emigrantes e turistas.
Neste processo, foram auditados 16 atributos: notoriedade e familiaridade, admiração, confiança, ambiente político, ambiente económico, governo e ética, liderança e visão, qualidade de produtos e serviços, inovação e diferenciação, estilo de vida e ambiente social, educação e tecnologia, segurança e assistência na saúde, valores, cultura e tradição, beleza, exposição e comunicação fora do país, e relevância internacional.
Numa escala de 100 pontos, a marca Portugal regista uma avaliação moderada (62,6 pontos) junto do público interno, tendo registado um crescimento de 0,1 pontos em relação a 2023, menos 0,1 pontos em relação a 2022 e menos 0,7 pontos em relação a 2021.
Junto do público externo, a marca Portugal apresenta também uma avaliação moderada (60,9 pontos), mas neste caso com uma evolução positiva e consistente em relação aos anos anteriores, reforçando a sua avaliação em 0,8 pontos em relação a 2023, três pontos em relação a 2022 e 3,9 pontos em relação a 2021.
Em linhas gerais, os resultados consolidados de todos os atributos e de todos os “stakeholders” são, em termos globais, semelhantes e, neste momento, já não se verifica a evidência passada que apontava para dois países distintos numa perspetiva interna e numa perspetiva externa. A avaliação externa tende a aproximar-se da que se regista internamente, por via de uma tendência de quebra aos olhos internos e de crescimento do ponto de vista externo.
Público interno
Junto do público interno, a marca Portugal regista uma avaliação moderada (62,6 pontos). Numa perspetiva positiva destaca-se que os “stakeholders” que registam uma tendência de crescimento positivo são os profissionais e os investidores, sendo os profissionais aqueles que melhor avaliam o país (64,5 pontos).
Quanto aos atributos avaliados, excluindo a notoriedade e familiaridade (100), são os valores, cultura, tradições e beleza os que recolhem melhor avaliação (ambos 86,9 pontos), superando em cerca de 20 pontos o terceiro atributo melhor avaliado (estilo de vida e ambiente social, com 66,4 pontos).
Também no que respeita à avaliação dos atributos definidos, é de realçar o crescimento positivo na exposição e comunicação internacional e também na relevância internacional (3,4 pontos e 2,4 pontos, respetivamente). Também os atributos de governo e ética e de educação e tecnologia registam uma tendência de crescimento positiva (1,3 pontos e um ponto, respetivamente). Todos estes atributos registam ainda avaliações moderadas ou mesmo vulneráveis, em particular o atributo de governo e ética, que é claramente vulnerável (47,1 pontos).
Já com uma avaliação menos positiva destaca-se que os “stakeholders” emigrantes e cidadãos são os mais críticos em relação ao país, registando as avaliações mais baixas (60,5 pontos e 61,6 pontos, respetivamente) e, no que respeita à evolução anual, são os estudantes e os emigrantes que mostram uma tendência de retração (-0,5 pontos e -0,3 pontos, respetivamente).
Em relação aos atributos avaliados, os que registam avaliações mais baixas e vulneráveis são ambiente político (42,9 pontos), governo e ética (47,1 pontos), segurança e apoio na saúde (47,3 pontos), relevância internacional (47,6 pontos), liderança e visão (48 pontos) e ambiente económico (51,4 pontos).
Quanto à evolução da avaliação dos atributos definidos, o grandes destaque de queda reside no atributo de segurança e apoio na saúde (-6,5 pontos e, face aos anos anteriores, é de -7,5 pontos em relação a 2022 e -14,2 pontos em relação a 2021), salienta-se também a tendência de queda no estilo de vida e ambiente social (-1,2 pontos), admiração (-0,6 pontos), ambiente económico (-0,5 pontos) e qualidade de produtos e serviços (-0,3 pontos).
Público externo
Para o público externo, a avaliação da marca Portugal regista também uma avaliação moderada (60,9 pontos) e, neste caso, com uma tendência claramente crescente. Com uma avaliação positiva destaca-se que praticamente todos os “stakeholders” registam um crescimento na avaliação que fazem sobre o país: profissionais (1,7 pontos), turistas (1,3 pontos), investidores (um ponto) e estudantes (0,5 pontos); apenas os cidadãos mostram uma retração na avaliação (-0,4 pontos). Nota-se, contudo, uma desaceleração do crescimento registado nos últimos anos, sendo este o ano com o registo de crescimento mais reduzido.
O indicador geral de avaliação é moderado para praticamente todos os “stakeholders” e os que ainda não atingem a barreira dos 60 pontos a diferença é de décimas, evidenciando a saída do nível de vulnerabilidade em todos. Neste âmbito, destacam-se os turistas já com uma avaliação de 65,2 pontos.
No que respeita aos atributos avaliados, os que recolhem melhor avaliação são a beleza (81 pontos), valores, cultura e tradições (79 pontos) e estilo de vida e ambiente social (73,6 pontos), surgindo depois a notoriedade e familiaridade (67,2 pontos).
Ainda sobre a avaliação dos atributos definidos, dá-se ênfase ao crescimento positivo de atributos como exposição e comunicação internacional (5,9 pontos), relevância internacional (4,7 pontos), inovação e diferenciação (4,3 pontos).
Tendo em consideração o bom desempenho salientado anteriormente, há alguns apontamentos de retração a destacar.O “stakeholder” cidadãos é o único a registar uma quebra de avaliação (-0,4 pontos). Os “stakeholders” cidadãos e investidores ainda registam uma avaliação vulnerável (59 pontos e 58,8 pontos, respetivamente).
Os atributos que registam avaliações mais baixas são relevância internacional (43,9 pontos), exposição e comunicação internacional (47,8 pontos), liderança e visão (52,2 pontos), inovação e diferenciação (54,1 pontos), ambiente económico (55,9 pontos), segurança e apoio na saúde (55,9 pontos), ambiente económico (57,7 pontos) e governo e ética (58,0 pontos).
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