Mais de 60% dos executivos de marketing afirma que a jornada digital dos consumidores mudou radicalmente as estratégias de experiência do cliente (CX) das empresas. No entanto, quase dois terços (65%) duvida que a sua estratégia seja adequada para atrair e reter os existentes. Estas são as conclusões de um estudo internacional realizado pelo SAS, em colaboração com o CMO Council.
Enquanto 40% das empresas da região EMEA (Europa, Médio Oriente e África) afirma confiar na sua estratégia de CX, apenas 33% das suas homólogas nos Estados Unidos da América confia, um número baixo se se tiver em conta que 61% dos inquiridos neste mercado também acredita que o percurso digital do consumidor influencia a forma como se relacionam com ele (EMEA: 65%).
O principal desafio que as organizações enfrentam ao implementar a estratégia CX continua a ser a coordenação entre departamentos, com apenas 11% (EMEA) e 13% (Estados Unidos) a acreditar que a sua empresa está bem posicionada neste âmbito. Por outro lado, são poucos os entrevistados que atribuem à sua organização a maturidade suficiente quando se trata de tomar medidas de CX no contexto de uma infraestrutura digital totalmente transformada (EMEA: 11%, Estados Unidos: 14%).
Além disso, tecnologias como realidade aumentada, virtual ou mista acabam por ter pouco protagonismo: nem sequer uma em cada 10 empresas as utiliza.
Ética
Um dado que o estudo revelou é que, aparentemente, as empresas americanas não valorizam positivamente o papel da ética no uso de dados. Nesse sentido, apenas um quarto (26%) afirma que pretende introduzir um plano de uso ético de dados. Por outro lado, na região EMEA, a proporção de entrevistados que dizem que esse é um ajuste já previsto para a sua estratégia para melhorar a proteção de dados é o dobro.
A medida de otimização mais importante para ambas as regiões é ajustar as especificações para recolher dados do cliente (EMEA: 72%, Estados Unidos: 70%). Na mesma linha, a criação de uma estratégia “first-party” está na agenda de ambos os mercados, embora com uma frequência ligeiramente superior na EMEA (54%) do que nos Estados Unidos (45%).
Tecnologias de dados inteligentes em destaque
As principais tecnologias nas quais as empresas mais investem são a análise de marketing, inteligência artificial e machine learning, tal como indicam dois terços dos participantes deste estudo. Além disso, os modelos de marketing de atribuição e a tecnologia de medição de sucesso desempenham um papel importante, conforme confirmado por 55% dos entrevistados na EMEA e 50% nos Estados Unidos.
Existe também um consenso de que a falta de integração é o maior obstáculo ao uso da tecnologia CX, especialmente no que diz respeito à incapacidade de combinar fontes de dados (EMEA: 47%, Estados Unidos: 42%), assim como soluções diferentes e incompatíveis de CX/marketing (EMEA: 44%, Estados Unidos: 45%) ou ao tentar agrupar informações online e offline num perfil de cliente uniforme (cerca de 43% em cada caso). Na EMEA, a má qualidade dos dados também é indicada como um problema por 44% dos profissionais de marketing.
Olhar sob o futuro do CX
Em relação ao uso da inteligência artificial, 60% dos entrevistados de ambas as regiões concorda que esta será usada para prever o comportamento e as necessidades do consumidor. Pelo contrário, existem claras diferenças no papel do CX híbrido que combina experiências físicas e digitais. Na EMEA, mais de três quartos (79%) das empresas considera ser um requisito importante para impulsionar a personalização, inovação e o compromisso do cliente nos próximos 12 meses, ao contrário dos Estados Unidos, onde somente 58% está de acordo.
“Preparar uma ‘jornada de cliente’ bem-sucedida é uma tarefa complexa que deve abordar por igual a personalização, uma experiência omnicanal irrepreensível e a proteção de dados, entre outras coisas”, diz Ana Patrícia Gonçalves, Customer Advisor no SAS. “Este estudo mostra-nos, de forma clara, que ainda há muito a fazer nesta área. Na verdade, e especialmente em tempos de dificuldade económica, o CX é o motor de crescimento das empresas e, por isso, não pode ser descurado”.
