Os consumidores demonstram um cada vez menor grau de fidelização com as marcas a longo prazo. A constatação parte das conclusões do estudo da Nielsen “Global Consumer Loyalty Survey 2019”, que abrangeu mais de 30 mil utilizadores de Internet em 64 países.
A disseminação da informação, o fator “experiência” e o alargamento das escolhas disponibilizadas levam a que os consumidores cada vez mais procurem produtos originais, de nicho e que lhes ofereçam valor acrescentado. Este ambiente de expectativa encontra-se a conduzir os consumidores a experimentar novos produtos, serviços e experiências.
Em Portugal, 89% dos consumidores assumem gostar de comprar e experimentar novas marcas e produtos. Quase metade dos portugueses afirmam até que é agora mais provável que experimentem novas marcas do que há cinco anos.
Neste contexto, será a lealdade um conceito do passado, com os dias contados, ou ainda mais valioso, no sentido de estabelecer e potenciar a relação a longo prazo com as marcas? Para Ana Rei, Consumer Insights Leader da Nielsen, “as relações a longo prazo são cada vez mais difíceis de conquistar. Segundo o estudo ‘ShopperTrends’ da Nielsen, os portugueses são dos mais ‘Brand Switching’ da Europa. Neste novo paradigma, as marcas necessitam de criar relações fortes e de permanecer no ‘top of mind’ dos consumidores, que diariamente são aliciados por novas tendências, produtos e marcas. É crítico inovar de forma holística e contínua, não só ao nível do produto, como também da comunicação (através do conteúdo e dos meios) e dos canais de distribuição, procurando surpreender o shopper em todos os momentos de interação. As marcas devem criar experiências positivas que vão ao encontro das novas necessidades do consumidor e potenciem o ‘engagement’”.
São várias as razões que podem levar o shopper a decidir experimentar ou trocar para uma nova marca. Em Portugal, a relação custo/benefício destaca-se claramente, com metade dos consumidores a afirmar que esta variável influencia sempre a sua decisão por uma nova marca. As promoções e reduções de preço, as recomendações, a qualidade, a conveniência e os benefícios associados são outras das características que promovem a experimentação de novas ofertas.
De acordo com este estudo, a importância da marca difere entre categorias, impactando a lealdade do shopper. No processo de decisão de compra, a escolha da marca adquire maior relevância em categorias como as bebidas alcoólicas, o café, o chá ou os produtos para o cabelo e para a pele e mostra-se menos importante na compra de produtos frescos, snacks salgados ou produtos de papel, entre outros.
Os Millennials privilegiam a novidade, estando mais abertos a novas tendências e conceitos criativos. Mais de metade dos consumidores desta geração a nível global (52%) revelam ter uma apetência particular por experimentar novas marcas e produtos. Uma deslealdade assumida que é condicionada essencialmente pela procura da qualidade e da conveniência.
“A deslealdade é o novo normal”
De acordo com os resultados do estudo da Nielsen, os consumidores estão cada vez mais conscientes e interagem com um maior número de marcas, o que põe à prova a capacidade de “engagement” e alcance das mesmas. É, por isso, crucial que as marcas consigam oferecer novidade e possibilidade de escolhas enquadradas nos interesses dos seus “targets” para conseguirem sobreviver e manter os seus clientes fidelizados. “A deslealdade é o novo normal. O efeito da procura do consumidor por mais variedade, pela melhor relação qualidade/preço e por mais benefícios (via qualidade, sustentabilidade e conveniência) lança novos desafios aos marketeers. Há que acompanhar estas novas tendências ditadas pelo mercado para poder voltar a ambicionar uma maior lealdade junto deste shopper, que se tornou desleal por natureza”, conclui Ana Rei.
