A relação entre os consumidores mais jovens e as lojas online está a tornar-se mais dinâmica e menos dependente da fidelização tradicional. Segundo uma análise da ECDB, publicada a 20 de outubro, os compradores da Geração Z apresentam taxas de retenção inferiores às da média do comércio eletrónico em quatro mercados europeus.

A investigação considera compradores entre os 20 e os 29 anos, analisando indicadores de retenção, abandono e reativação na Alemanha, França, Reino Unido e Espanha.

Segundo a ECDB, 29% dos compradores da Geração Z voltou a realizar compras na mesma loja online no ano seguinte. No conjunto dos consumidores analisados, a taxa de retenção foi de 32%.

Esta diferença traduz-se numa taxa de abandono de 71% entre os consumidores mais jovens, contra 68% na média do mercado.

Redes sociais aceleram descoberta de novas lojas

A ECDB considera que as redes sociais poderão desempenhar um papel relevante neste comportamento. A descoberta de produtos através de criadores de conteúdos, recomendações e tendências virais pode levar os consumidores a visitar lojas onde anteriormente não compravam. Esta dinâmica aumenta a concorrência pela atenção e reduz a previsibilidade das relações comerciais.

Não obstante, apesar de apresentarem uma maior taxa de abandono, os consumidores da Geração Z demonstram maior propensão para regressar a lojas anteriormente utilizadas. Segundo a ECDB, a taxa de reativação destes compradores atingiu 12% em 2025, face aos 10% do conjunto dos consumidores.

O resultado sugere que uma loja pode perder temporariamente um cliente jovem sem que essa relação comercial esteja definitivamente terminada.

Fidelização exige novas abordagens

Os resultados colocam desafios às marcas e aos operadores de comércio eletrónico. A experiência de compra, a disponibilidade de produtos, a competitividade dos preços e a capacidade de manter uma presença relevante nos canais digitais podem influenciar o regresso dos consumidores.

A ECDB considera que os compradores mais jovens estão mais disponíveis para experimentar novos estabelecimentos, mas também para voltar a lojas onde tiveram experiências positivas. A fidelização digital poderá, por isso, depender menos da exclusividade da relação com uma loja e mais da capacidade de continuar a ser relevante em diferentes momentos de compra.