“Este ano perfila-se como de recessão, com riscos para a segurança alimentar e mais tensões geopolíticas. O sentimento dos consumidores não pode ser o único vértice de ação da indústria”. A afirmação é de Jason Mander, Chief Researcher Officer do Global Web Index (GWI), avança as principais tendências de consumo para os próximos meses, destacando a alteração da utilização da Internet como uma das questões a que as marcas devem prestar atenção.
Entre 2013 e 2017, o tempo médio de utilização cresceu rapidamente. A tendência inverteu-se, entre 2018 e 2019. Apesar de uma tendência ascendente durante a pandemia, acabou por ser curta e, agora, a média diária está quase em pé de igualdade com os valores pré-pandemia.
Geração Z muda o paradigma na jornada de compras
Como esperado, a Covid-19 criou hábitos que, embora alguns analistas garantissem que seriam mantidos, foram invertidos. É verdade que algumas atividades, como os videojogos online, mantiveram-se em alta, mas o mesmo não aconteceu para outras utilizações. Por exemplo, os fluxos de pesquisa de informação mudaram completamente. Os algoritmos modificaram o primeiro passo da cadeia e deixaram de procurar opiniões ou notícias.
Esta é uma das razões pelas quais a Geração Z, com exceção de mercados como a China, usa o Instagram quase tão frequentemente como o Google. Mas esta situação também tem uma contrapartida. O número de consumidores que dizem que as redes sociais lhes causam ansiedade aumentou 11%, desde o segundo trimestre de 2020, e, da mesma forma, há uma crise geral de confiança entre os utilizadores, que se refugiam nalgumas redes que consideram mais próximas, devido à perda de reputação dos meios de comunicação social tradicionais.
Neste contexto, a procura de informação antes de comprar diminuiu. O número de consumidores que dizem que o fazem reduziu 8%, desde 2020. Todas estas correntes convergem num cenário em que quase metade dos jovens procura respostas no TikTok ou no Instagram, antes do Google Maps ou Search. Desta forma, as plataformas estão rapidamente a tornar-se a forma preferida para os consumidores mais jovens iniciarem a sua jornada de compras
Segundo Jason Mander, “a Internet não desaparecerá a curto prazo, mas haverá uma transferência de operações associadas às oportunidades colocadas pela Web3”.
Metaverso necessita de mais personalização
As marcas têm um grande desafio: ajudar a promover as oportunidades oferecidas pelas redes sociais para unir comunidades online. No que se refere ao metaverso, isto requer um trabalho para envolver todos os utilizadores, reduzindo a barreira à entrada. Será importante que os sistemas operativos concebidos permitam aperfeiçoar ao máximo, como a aparência física ou a identidade do personagem, de modo que os avatares sejam o mais representativos possível.
“Os mundos virtuais têm proporcionado aos utilizadores o anonimato e a independência do seu dia-a-dia durante muito tempo, permitindo-lhes adotar novos papéis sem medo da desaprovação dos seus círculos sociais reais. Agora, o foco do metaverso deve ser criar novas experiências e ambientes onde os utilizadores se sintam bem-vindos”, refere Janson Mander. Esta fixação de novos ambientes abrirá vias de consumo inéditas, muitas vezes relacionadas com as experiências.
Instabilidade
A instabilidade económica será uma constante, ao longo de 2023, mas isso não reduzirá o consumo em determinados canais. Apesar da inflação, os consumidores continuam a investir tempo e dinheiro em produtos de alta qualidade e de cuidados pessoais. Não é um comportamento novo, longe disso, até porque foi durante a recessão de 2001 que nasceu o conhecido “índice do batom”, que causou um aumento exacerbado nas vendas da Estée Lauder, por exemplo.
A situação está a reproduzir-se, com o sector da beleza a exceder em muito as suas expectativas, nos últimos trimestres. A Coty, por exemplo, registou um aumento de 20% nas compras do que designa de prestígio, onde os seus produtos de gama alta estão enquadrados. Da mesma forma, de acordo com a investigação do GWI, quando se trata de nos mimar com um orçamento limitado, a roupa aparece sempre entre as três principais opções, independentemente da geração ou género.
Isto traduz-se no termo “resiliência da beleza e da moda”, algo que se explica porque a socialização ainda é fundamental e, acima de tudo, a necessidade de se sentir bem. “Quando o dinheiro escasseia, normalmente, deixamos espaço para pequenos caprichos que nos põem de bom humor”, nota Jason Mander.
Sustentabilidade
Além disso, prevalece o argumento de que o barato nem sempre é o melhor. De acordo com a pesquisa do GWI, a qualidade é o principal fator de compra, em geral, pelo que as marcas precisam de aprimorar as suas mensagens em torno da durabilidade dos seus produtos, uma vez que os consumidores querem fazer valer o seu dinheiro. E num sentido muito mais material do que no passado, como evidenciado pelo facto da sustentabilidade ser uma tendência descendente na mente dos compradores.
Apesar de as comunicações das marcas continuarem a explorar ao máximo a aposta ecológica, de acordo com o GWI, menos pessoas dizem agora que ajudar o ambiente é importante, em comparação com os dados que foram registados antes da pandemia. Além disso, o número de consumidores que esperam que as marcas sejam ecológicas também reduziu.
Isto contradiz o que uma simples pesquisa no Google pode mostrar, com inúmeros estudos ou manchetes sobre a consciência climática. No entanto, a sustentabilidade como prioridade diminuiu em, pelo menos, 20 países. Nalgumas organizações, os critérios de ESG, que se referem a fatores de governação ambiental, social e corporativa, começam mesmo a ser debatidos. “De repente, as pessoas não estão tão indignadas com a degradação do planeta. É mais um caso de prioridades e de abertura mental”, reflete Jason Mander.
