O arranque de 2021 mais se assemelha, em algumas regiões do mundo, ao início da pandemia, com os muitos confinamentos decretados para combater a propagação da Covid-19. Como tal, a Kantar aborda, em 10 pontos, de que modo a pandemia influenciou o consumo de bens de grande consumo, em 2020, e de que modo irá continuar a impactar em 2021.
De acordo com a consultora, o crescimento nos Fast Moving Consumer Goods (FMCG) deverá atingir os 10% no final do primeiro trimestre, mas muito dificilmente se registarão novos aumentos a dois dígitos. A Kantar sustenta que uma correção do mercado será inevitável, mas o “timing” e dimensão depende de muitos aspetos que, neste momento, estão ainda rodeados de incerteza, como os planos de vacinação, o impacto da recessão, a manutenção do teletrabalho no pós-pandemia, entre outros.
Na China, o crescimento nos FMCG está a desacelerar. A média global de crescimento não mostra o cenário completo, visto que a China Continental, que tem sido dos principais contribuidores para os números globais, assim como quatro outros países assinalaram um menor crescimento, durante a pandemia, comparativamente ao que vinham a registar anteriormente.
Outro dos pontos a ter em consideração é o e-commerce, cuja quota no total de FMCG deverá atingir os 12% no final de março, o equivalente a dois anos de crescimento em apenas 12 meses. Olhando especificamente para a Europa, o e-commerce representará 9% das vendas a retalho, o que faz com que seja o canal a revelar a tendência mais acelerada, este ano. Não obstante, a Kantar alerta para uma potencial desaceleração, particularmente se os efeitos da recessão se continuarem a sentir.
Tendências opostas
Enquanto o sector da saúde e beleza revelou o menor nível de crescimento durante a pandemia, depois de em 2019 ter sido o oposto, a alimentação, excetuando o consumo fora do lar, teve um caminho distinto. De facto, todas as categorias de FMCG, com exceção da saúde e beleza, beneficiaram do facto das pessoas terem ficado mais tempo em casa. Porém, dever-se-á esperar um forte crescimento na saúde e beleza assim que se comece a passar mais tempo fora de casa.
O forte crescimento nos FMCG também pode ser observado ao nível das categorias, com 10 a registarem aumentos de dois dígitos. A Kantar nota que a pandemia animou categorias como as da sidra, cuidado do cabelo e vinho. A incógnita é se estas categorias se revelarão mais vulneráveis quando a normalidade regressar.
Vencedores
Três fabricantes globais cresceram 10% ou mais desde o início da pandemia: Reckitt Benckiser, Kellogg e Kraft Heinz. O pequeno-almoço sempre foi um momento de consume no lar, mas os cereais vinham a perder terreno para outras alternativas. Contudo, tal não travou a Kellogg de obter ganhos elevados durante a pandemia. Já a Kraft Heinz beneficiou da apetência por soluções de refeições fáceis de armazenar e confecionar e os molhos e condimentos, como o ketchup, também registaram crescimentos.
As duas marcas de FMCG que mais cresceram foram a Dettol e a Harpic, ambas da Reckitt Benckiser, o que, de acordo com a Kantar, não é surpreendente, dada a alteração dramática nas rotinas de higiene e limpeza ao longo do ano passado. Estes rituais deverão reduzir no future, mas continuarão consideravelmente mais elevados do que antes da pandemia.
Novas rotinas
Em todo o mundo, os consumidores reduziram a frequência de compra, em contrapartida, adquirindo mais em cada deslocação. Foi na Europa que foram observadas as mudanças mais significativas no comportamento de compra. Embora os comportamentos dificilmente reverterão para níveis anteriores, as idas às compras serão novamente, de um modo geral, mais flexíveis e com menor planeamento.
Analisando dados do Reino Unido, a Kantar conclui que, se se considerar os gastos fora do lar, o consumo caiu, globalmente, apesar do forte crescimento quer no retalho e no “delivery”. De facto, muitos lares têm privilegiado a poupança, reduzindo os gastos com viagens, em particular. Terminada a pandemia, dificilmente esses gastos se elevarão, dado os receios com a recessão económica e o desemprego.
