A maior preocupação com a saúde também já chegou à charcutaria, universo que cresceu nas principais categorias analisadas pela Nielsen – fiambre, presunto e salsichas em vácuo – em ambos os indicadores. Categoria até aqui muito marcada por uma perspetiva tradicional do negócio, à cura habitual dos paladares que já habituaram os portugueses a indústria tem vindo a apresentar alternativas de consumo e a reposicionar a sua oferta, com mais e melhores produtos, reforçando, assim, a sua conveniência e abrangência.
Razões que fazem com que este universo se encontre a crescer em ambos os indicadores e nas principais categorias analisadas pela Nielsen nesta abordagem da Grande Consumo. Fiambre, presunto e salsichas em vácuo continuam a apresentar um bom desempenho, reforçando, não só a sua posição no mercado global dos mercado de bens de grande consumo, como contribuem de forma ativa para a ideia de que este universo se encontra a atravessar um bom momento, contrariando a tendência que se registava desde 2014, em parte devido à maior procura por produtos menos processados e com menor teor de sódio. “Na categoria da charcutaria de carnes, o segmento que continua a ter maior peso é o fiambre, embora o segmento que mais cresceu tenha sido o presunto. Para o Grupo Montalva, confirma-se o cenário de forte crescimento na categoria da charcutaria. Várias análises de mercado realçam que, de facto, o ‘shopper’ tem cada vez mais preocupação com a alimentação, levando-o a procurar produtos mais saudáveis também na área da charcutaria”, detalha José Manuel Monteiro, diretor comercial e marketing do Grupo Montalva.
Uma noção transversal a este universo que no conjunto das vendas em valor das categorias analisadas em INA supera os 200 milhões de euros, com as vendas a subirem não só em volume, como também em valor. Fruto de uma maior consciência coletiva da importância de estilos de vida saudáveis, assim como da adoção de hábitos de consumo que vão de encontro a essa pretensão. Nesse sentido, a redução progressiva do sódio (sal) tem sido uma preocupação transversal da indústria que redunda não só na diversificação da oferta, como na disponibilização de produtos de valor acrescentado, quer do ponto de vista da sua conceção, como no PVP médio praticado ao consumidor final. “Claramente que a inovação é percecionada pelos consumidores como um fator de evolução da marca e acompanhamento das tendências e dos padrões de consumo e acaba por ser decisiva no que respeita à diferenciação de produtos. Na categoria da charcutaria, a inovação passa por novos produtos, mas também pela melhoria dos produtos na sua composição nutricional. Um exemplo de inovação é o Fiambre Perna Extra Teor de Sal Reduzido Izidoro, um lançamento deste ano e que já foi premiado pelos consumidores pelas suas características distintivas no mercado português”, reforça o responsável da Montalva.
Consumidor que se apresenta mais exigente e informado, não sendo suficiente para assegurar vendas uma boa gestão de linear, como também uma comunicação próxima e genuína, onde a personalização do contacto com o “shopper” seja feita no decorrer do processo de compra.
Consumo menos impulsivo e mais ponderado que faz com o preço continue a ser um “driver”, mas com menos preponderância no “mindset” de consumidores e “shoppers”, que se encontram disponíveis para pagar mais por produtos que correspondam, ou vão de encontro, às suas expectativas. No caso específico do fiambre, por exemplo, o segmento das aves apresenta um preço superior à média da categoria, mas continua, segundo a Nielsen, com uma dinâmica comercial muito positiva.
E a mesma a indústria que apostou na redução de quantidades e em formatos mais económicos, fruto da crise económica e do aumento dos lares monoparentais, como forma de reagir e reajustar-se a um novo paradigma, aposta agora na conveniência, praticidade e valor acrescentado como suportes de crescimento. Fruto de uma aposta contínua em investigação e desenvolvimento que visa responder às novas tendências de mercado e traz novos, e saborosos, produtos às prateleiras do retalho organizado.
Dinâmica
Charcutaria que tem vindo a reforçar a sua presença nos lares dos portugueses – ainda que das três categorias analisadas apenas o fiambre supere os 70% de penetração dos lares dos portugueses, em função, também, de um PVP médio menor quando comparado, por exemplo, com o presunto, que apresenta uma taxa de penetração nos lares de 63% – e que abre a porta para a entrada de novos conceitos nos hábitos de consumo dos portugueses, como é exemplo a categoria de salsichas em vácuo, com algumas novidades nesse âmbito a serem já lançadas no decorrer deste ano e que, uma vez mais, vão de encontro a um consumo mais saudável.
Propostas que concorrem para a dinâmica de crescimento do mercado de charcutaria, onde as marcas de fabricante (MDF) têm tido uma importante palavra a dizer, ao ganhar quota de mercado às marcas de distribuição mais primeiro preço (MDD+PP), não só com base na qualidade intrínseca da sua oferta, como também derivado de uma forte atividade promocional, promotora de um maior acesso a marcas premium e de referência no nosso mercado. “As evoluções mais recentes no contexto social, económico e tecnológico têm tido um elevado impacto nos hábitos de consumo dos cidadãos. Desta forma, existe claramente uma preferência por artigos em promoção, sendo de realçar que 75% dos portugueses consulta e compara promoções antes de entrar num supermercado. Os motores de busca e as redes sociais, em particular, são os meios mais usados para a busca de inspiração, pesquisa de produtos e comparação de preços, contribuindo para um consumidor mais informado”, reforça José Manuel Monteiro.
Preços que, como já referido, se apresentam com um questão de dimensão menor aquando do processo de compra face a um passado ainda muito recente, sem deixar de ser uma dimensão importante no crescimento da categoria, uma vez que a diferença de preços entre MDF e MDD+PP se apresenta cada vez mais menor, conduzindo à preferência tendencial pelas primeiras. Consequências de um mercado, e de um universo, muito marcado pelas promoções, mas onde a indústria tem sabido reposicionar-se e disponibilizar produtos que apresentam conveniência e sabor e representam valor acrescentado.
5 perguntas a Luísa Lourenço Client Services Executive da Nielsen
Grande Consumo – Que novas exigências se podem hoje observar no sector da charcutaria?
Luísa Lourenço – Apesar do claro crescimento da categoria no último ano, as exigências ainda são muitas. Evitar alimentos processados, ou produtos com muita gordura, continuam na ordem do dia para muitos “shoppers” portugueses. Estes factos são também suportados por um crescimento cada vez mais acentuado de produtos mais “saudáveis”. A charcutaria está, sem dúvida, muito suscetível a estas dinâmicas. Saber cobrir essas novas necessidades é o grande desafio.
GC – A preocupação com a saúde ainda se mantém? As opções vegetarianas são hoje mais consideradas?
LL – Sim, e cada vez mais. A forte contribuição dos frescos/perecíveis para o crescimento do total FMCG é um indicador importante desta preocupação. Temos assistido, e a um ritmo acentuado, à procura por produtos alternativos à carne. E o mercado tem reagido – são cada vez mais as ofertas de produtos com base em soja e tofu, por exemplo. Um caso são os produtos enlatados – as salsichas já diversificam a sua gama com base nestes produtos.
GC – O que é falar de MDD e MDF neste universo?
LL – Falar de MDDs é falar de quase metade do mercado de charcutaria. E o que temos verificado é um crescimento das vendas em valor destas marcas no último ano. Não obstante, as MDFs tiveram a maior contribuição para o crescimento do mercado, quer em valor como também em volume, e têm consequentemente vindo a ganhar participação.
GC – A charcutaria ainda tem espaço para crescer nos lares dos portugueses? Quais os futuros motores de crescimento?
LL – Acredito que haja espaço para tal. O que parece ser um obstáculo, também pode revelar- se uma oportunidade. Não há um abandono da carne por si. Se se verificou um crescimento da categoria este ano, deveu-se em grande parte ao crescimento das carnes brancas, percecionadas como saudáveis. Mas também há todo um conjunto de tendências do qual é possível tirar proveito. São cada vez mais os consumidores efetivamente preocupados com a origem e qualidade dos produtos. Realçar estes atributos pode ser uma aposta.
GC – O preço ainda continua a ser um importante “driver”?
LL – Ainda sim, mas os dados indicam-nos que os consumidores parecem estar mais dispostos a pagar o “prémio” pelas questões que tenho vindo a referir. No caso específico do fiambre, o segmento das aves, cujo preço é superior à média da categoria, já corresponde a um quarto do total e continua com uma dinâmica muito positiva.
Este artigo foi publicado na edição 44 da Grande Consumo.
