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A Temu, plataforma de e-commerce da chinesa PDD Holdings, registou uma quebra acentuada de 58% nos utilizadores diários nos Estados Unidos, em maio, como consequência direta do fim da regra de isenção aduaneira conhecida como minimis.
Esta medida permitia a entrada de encomendas com valor inferior a 800 dólares sem cobrança de taxas alfandegárias, facilitando o envio direto da China para os consumidores americanos.
O governo dos Estados Unidos decidiu revogar esta isenção, num esforço para endurecer o controlo sobre as importações e nivelar as condições para os retalhistas domésticos, decisão que afeta especialmente plataformas como a Temu e a Shein.
Custos logísticos disparam, estratégia publicitária recua
Sem a proteção da isenção de minimis, a Temu viu-se forçada a recuar nos investimentos publicitários em território norte-americano e a reformular a sua logística, nomeadamente através da criação de centros de distribuição locais. A nova abordagem implica que os vendedores enviem os seus produtos para armazéns parceiros nos Estados Unidos antes da entrega final, assumindo os encargos com taxas alfandegárias e trâmites logísticos adicionais.
No entanto, esta adaptação acarreta custos acrescidos para os vendedores e limita a agressividade promocional que tornou a Temu viral entre os consumidores americanos.
De acordo com a Morgan Stanley, o envolvimento dos consumidores com a Temu caiu de forma significativa desde o fim da isenção. Já o HSBC destaca que, apesar dos esforços para manter a presença, a marca continua a enfrentar pressões severas no mercado norte-americano, onde construíra a sua base de crescimento mais rápida nos últimos anos.
Estratégia de compensação passa por mercados emergentes
Embora a perda de tração nos Estados Unidos seja clara, a Temu está a ganhar força noutros mercados internacionais. Cerca de 90% dos seus 405 milhões de utilizadores mensais ativos está agora fora do mercado norte-americano, com particular crescimento em países com menor poder de compra, onde a proposta de valor focada em preços baixos continua a atrair consumidores.
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