Um terço dos compradores (shoppers) da geração Z e Millennials dizem que deixariam de comprar numa loja se eles próprios ou um conhecido se sentissem excluídos, avança o novo estudo In Retail, Inclusive Customer Journeys Lead to Growth da Bain & Company.
Hoje em dia, os retalhistas sabem o que a exclusão pode significar para os clientes e as receitas. As equipas executivas estão a tentar prevenir ativamente as formas perniciosas de exclusão (por exemplo, um assistente de loja tratar um comprador inocente como um possível ladrão ou fazer suposições preconceituosas sobre o orçamento ou os gostos de alguém), não só por razões morais, mas também porque é evidente que tais incidentes fazem perder negócio.
Para Clara Albuquerque, partner da Bain & Company, “além de melhorarem a experiência global de compra e a jornada do consumidor, os retalhistas que combinam uma forte defesa do cliente com a sua inclusão podem conquistar mais clientes a longo prazo e gerar mais receitas. O nosso estudo é claro a esse respeito: a inclusão eficaz pode ainda levar a que um cliente recomende uma marca ou um retalhista a outros clientes”.
Para compreender melhor a inclusão do cliente e o seu valor, a Bain & Company inquiriu mais de 7600 consumidores norte-americanos sobre produtos de mercearia, roupa de marca e produtos de beleza, ao mesmo tempo que analisou quase um milhão de transações de consumidores online, concluindo que a inclusão não é importante apenas para um ou dois grupos demográficos. Mesmo assim, assegura o estudo, alguns retalhistas têm dificuldade em tornar inclusivas todas as etapas da jornada do cliente.
A análise da consultora estratégica também demonstrou que os retalhistas de topo crescem de forma ainda mais rápida quando se destacam na inclusão, apresentando, ao mesmo tempo, um desempenho superior em relação aos referenciais tradicionais de defesa do cliente (customer advocacy).
Compreender o percurso inclusivo de cliente
A inclusão pode parecer impossível de definir, já que significa muitas coisas para demasiadas pessoas. Porém, a consultora concluiu que há temas comuns que podem orientar os retalhistas em percursos inclusivos. Para fazê-lo, pediu aos shoppers que descrevessem os sentimentos que tinham quando faziam compras naquilo que consideravam ser um ambiente inclusivo – daí sobressaindo os sentimentos sentir-se “convidado” e “bem-vindo”.
Foi ainda analisada a forma como as atividades ao longo do percurso do cliente fazem com que um comprador se sinta bem-vindo ou não. Assim, foi estudado o que os retalhistas fazem na fase de sensibilização e de promoção da marca (como o marketing e a divulgação junto da comunidade), através da consideração e da compra (serviço ao cliente, design da loja, etc.), até à fase de feedback e de compromisso pós-compra. Embora o desejo de ser convidado e bem recebido seja consistente em todos os grupos, descobrimos que as atividades essenciais à inclusão diferem de acordo com o cliente individual e o respetivo histórico.
Esta abordagem holística aos percursos inclusivos, acrescenta a Bain & Company, não precisa de colidir com uma estratégia centrada e segmentada do cliente. Afinal de contas, a estratégia de cliente e a estratégia de inclusão baseiam-se ambas num conhecimento profundo das necessidades e atitudes dos clientes. O truque passa por criar uma experiência de cliente que seja inclusiva para todos e elevada para os segmentos-alvo. Isto é possível, especialmente quando a segmentação é orientada mais pelo comportamento do que pela demografia.
A ligação entre inclusão e crescimento
A investigação da Bain & Company sugere ainda que uma inclusão eficaz pode potenciar os benefícios já consideráveis de um Net Promoter ScoreSM (NPS) elevado, a medida da vontade de um cliente recomendar uma marca a outras pessoas. Assim, foi medida a inclusão através de dois indicadores: (i) a consistência do NPS entre grupos demográficos e (ii) a perceção dos clientes sobre se um retalhista se comporta de forma inclusiva.
No estudo, os retalhistas que alcançaram um elevado NPS e uma elevada inclusão ultrapassaram os seus pares, registando um crescimento anual composto de receitas de 7,9% de 2019 a 2021, face a um crescimento de um único dígito ou um declínio das vendas noutros retalhistas.
Por tudo isto, a consultora acredita que, para um crescimento saudável e sustentado, um retalhista precisa de uma forte customer advocacy (tal como medido pelo NPS) e de fortes indicadores de inclusão. A H-E-B, uma cadeia de supermercados do Texas, é líder neste domínio, o que ajuda a manter uma base de fãs ampla e apaixonada através de ações inclusivas que abrangem todo o percurso do cliente. A NIKE é outra retalhista que se destaca tanto pela forte inclusão como pela forte defesa do cliente.
Os retalhistas que combinem uma forte defesa do cliente e a inclusão podem fidelizar os clientes a longo prazo. Por outro lado, a falta de inclusão irá encorajar um número significativo de compradores a mudar de retalhista. Não são apenas as gerações Z e de Millennials que deixariam de comprar numa loja se eles próprios ou alguém que conhecessem se sentissem excluídos. Um terço dos compradores que se identificam como latinos, negros ou portadores de deficiência respondeu à consultora que fariam o mesmo, enquanto uma proporção ainda maior de shoppers LGBTQ (38%) afirmou que gastaria o seu dinheiro num outro sítio.
Integrar a inclusão na estratégia de cliente
A criação de percursos de cliente consistentemente inclusivos começa com uma avaliação clara do ponto de partida de um retalhista. As equipas executivas devem começar por avaliar o sentimento atual dos clientes, percebendo (i) a consistência do NPS entre diferentes populações e (ii) se há algum episódio no percurso do cliente capaz de produzir grandes flutuações de NPS entre grupos demográficos.
Para finalizar, a experiência do cliente pode ser inclusiva para todos e elevada para os principais clientes de um retalhista, desde que se façam duas coisas: impressionar os clientes dos segmentos-alvo com base no seu comportamento e elevar a fasquia para uma experiência inclusiva, independentemente de quem é o cliente.
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