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“Temos o lugar mais do que merecido em termos de posição como grande operador mundial na área do azeite”

É um dos maiores operadores mundiais dacategoria é em português que orgulhosamente se expressa. A Sovena, empresadetentora das marcas Oliveira da Serra e Fula, entre outras, aposta em finaisde 2017 no reposicionamento da gama Fula Puros, ao mesmo tempo que celebra oteste feito no Carrefour, em França, com o azeite novo da colheita de2017/2018. Fruto do forte cariz exportador e trabalho feito fora de portas,razão pela qual a superação do concorrente Deoleo no “ranking” mundial a serencarada com naturalidade. Otto Teixeira da Cruz, diretor de marketing e vendasSovena Portugal, Tânia Cardoso, Brand Manager de Oliveira da Serra, e LuísaBragança, Brand Manager de Fula, abordam o presente e futuro das marcascomercializadas e da categoria cuja dinamização a Sovena tem uma (enorme)palavra a dizer.

Grande Consumo – O Natal de 2017 chega com mais um azeite novo, da colheita de 2017/2018, de Oliveira da Serra no mercado. A que se deve a aposta no lançamento no mercado do azeite do ano ou com poucos meses após a sua colheita?
Tânia Cardos
o – Trata-se de uma aposta da marca Oliveira da Serra com o objetivo de trazer perfis de azeite diferenciados para diferentes consumidores. Dado o foco no nosso olival, no nosso lagar e na qualidade dos nossos azeites, procurámos trazer um azeite com um perfil muito diferente, muito frutado e verde, do qual, todos os anos, os consumidores já estão à espera.

GC – O consumidor valoriza esta proposta de valor? As vendas têm correspondido às expectativas?
TC –
Esta é uma edição limitada a cerca de 40 mil unidades e notamos que o consumidor a valoriza. A nível de vendas, tem superado as nossas expectativas. A ideia do azeite novo tem muito a ver com as características do próprio produto. O azeite é algo que aparece numa determinada altura do ano, à semelhança do vinho. Em Portugal não havia o hábito de se comemorar o azeite novo através de uma marca. Foi o que começámos a fazer há seis anos, ao valorizar este produto com toda a sua naturalidade. Acabámos por ter um produto com um preço de venda ao público muito atrativo (3,99 euros), o que nos permite trazer novos consumidores para a categoria. O azeite já tem uma grande taxa de penetração nos lares portugueses, mas há um trabalho grande da parte das marcas para trazer consumidores e, mesmo nos já existentes, para novas ocasiões de consumo.

GC – É um conceito para consumo interno ou com cariz exportador, sabendo-se que a Sovena trabalha com outras marcas os mercados externos?
Otto Teixeira da Cruz
Um dos trabalhos mais difíceis não é exportar mais, mas sim internacionalizar as marcas. Exportar qualquer um exporta. Internacionalizar uma marca pressupõe um trabalho que demora bastante tempo, de envolver a distribuição internacional, e a Sovena tem vindo a conseguir fazê-lo. Este mesmo conceito azeite estará já disponível nas lojas Carrefour em França. É a primeira vez que um retalhista com a importância do Carrefour aceita testar um azeite 100% português, com a marca Oliveira da Serra. É algo de que muito nos orgulhamos. Neste momento, a marca começa também a ter uma presença interessante em vários mercados internacionais, caso da Alemanha, onde já pode ser encontrada na Kaufland, na Rewe ou na Edeka. Para além do trabalho que está a ser feito em Angola e agora também na China.

GC – O azeite já deixou de ser uma “commodity”?
OTC
Não existe uma resposta imediata a esta questão. Digamos que sim e não. Em determinados operadores de determinados mercados, o azeite é visto como uma “commodity”. Noutros é muito valorizado pela dieta que está associada ao seu consumo. Os portugueses, os italianos, os gregos, os espanhóis e os próprios franceses têm com este produto uma relação muito próxima. No Brasil, é um produto muito valorizado. Há países que estão a fazer uma evolução claríssima de valorização desta categoria. Há um enorme trabalho por parte dos produtores e das marcas de valorizar o azeite, trazendo para a categoria novos consumidores.

GC – A forma como a categoria está segmentada é percebida pelo consumidor? Existem demasias referências em prateleira?
OTC –
O que os produtores têm feito em termos de valorização do produto e do trabalho de determinados posicionamentos e conceitos tem contribuído para que haja hoje no mercado uma oferta muito variada. Temos tido essa capacidade de trazer para o consumidor produtos que têm inovação, seja ao nível da embalagem ou da tampa, indo ao encontro das suas preferências. Somos líderes de mercado e conseguimos apresentar ao consumidor uma gama que tem vários conceitos, mas todos eles com argumentos bastante concretos em termos de diferenciação.

GC – A associação a três chef’s conhecidos, com a gama Criações, é mais uma tentativa de trazer valor a este universo?
OTC
Um dos maiores prazeres dos portugueses é a comida. Logo, não podemos deixar de pensar nas pessoas que estão a montante e que são as responsáveis por nos proporcionar todo esse prazer culinário. Temos a sorte de nos relacionar com os vários excelentes profissionais que trabalham no mundo da restauração, o que motivou este lançamento em concreto. Este é um produto diferente precisamente porque é desenvolvido pelos chefs Justa Nobre, Rui Paula e Vítor Sobral. São três chefs com características completamente diferentes e que, de acordo com o seu gosto pessoal em termos de azeite, puderam criar um perfil distinto. Obviamente são vantagens e benefícios para gerar consumo para a marca, mas também para a própria categoria. A gastronomia e os chefs enquadram-se nas tendências atuais, pelo que a marca só tem a ganhar em se associar a este universo.

GC – Também Fula se apresenta ao mercado com uma nova imagem da gama Puros. O Natal continua a ser um forte dinamizador de vendas de azeite e óleo alimentar? É uma aposta estratégica para esta altura do ano?
Luísa Bragança
Com certeza que sim. Fula é uma marca que está presente em casa de todos os portugueses e nesta altura do ano ainda mais. O Natal é muito importante para a marca, os doces de Natal são feitos com Fula.

GC – O que é que este reposicionamento da gama Fula Puros procura trazer ao consumo e ao mercado?
LB
Fula é uma marca com mais de 50 anos e que tem acompanhado os portugueses desde então. Não obstante, quer-se atualizada, com uma imagem inovadora. Como líder de mercado, quer dar o exemplo na categoria. Daí esta atualização da imagem da gama Puros, que vai também beber às tendências atuais, ou seja, a pureza e a origem dos alimentos.

GC – Há já quatro anos que a marca não apostava numa comunicação ao mercado institucional ou de produto… Fula é uma marca que junta os portugueses à mesa? LBO objetivo da campanha foi, precisamente, chamar os portugueses para a mesa. Fula é marca de confiança dos portugueses há 12 anos consecutivos, temos o maior índex de todas as categorias (92%), o que nos enche de orgulho. Pretendemos passar uma mensagem de agradecimento aos portugueses por nos escolherem como a sua marca de confiança há tantos anos e essa é a razão da nossa campanha. Fula representa a categoria de óleos em Portugal. Todas as casas têm uma garrafa de óleo que, tal como azeite, faz parte da cozinha tradicional portuguesa. Além disso, a origem de Fula é vegetal, pelo que os consumidores que cada vez mais se preocupam com a sua alimentação são também acompanhados pela marca.

GC – Não obstante o seu evidente cariz exportador, Portugal continua a ser um mercado importante para a Sovena? Quanto representa o mercado interno nas contas do grupo?
OTC –
Existem várias Sovenas. Existe uma Sovena em Portugal e outra Sovena multinacional. Portugal representa 20% das vendas totais do grupo. 80% do que vendemos vem dos mercados externos, num total de 69 países. Temos presenças muito fortes nos Estados Unidos da América, no Brasil, na Ásia. É um trabalho que vai crescendo a cada ano. Fula tem hoje uma presença impressionante em África. É a marca líder em Angola. A relação que o consumidor tem com esta marca e os seus produtos é absolutamente extraordinária.

GC – As empresas alimentares portuguesas estão-se a virar para a China e a Sovena não é exceção. Era uma opção incontornável atendendo aquilo que são as dinâmicas económicas mundiais? Como é que se leva os chineses a consumir azeite?
OTC –
A China é um mercado com um potencial tremendo, desde que se acerte na estratégia. Os chineses viajam cada vez mais e fazem-no para países como Itália, Espanha e Portugal. Algo que é comum nestes países é a dieta e,a pouco e pouco, os consumidores chineses vão-se rendendo à mesma, daí que comecem a usar cada vez mais o azeite, quer para temperar quer para cozinhar. Agora, não se pense que é entrar no mercado e tudo está feito. Há todo um trabalho de entendimento do mercado e do consumidor e de busca de um parceiro que ajude a desenvolver este produto naquela geografia.

GC – Foi importante para o grupo ultrapassar a Deoleo? Era pensável, há uns atrás, que um grupo empresarial português pudesse superar um gigante do país vizinho, que se apresenta como o maior produtor mundial de azeite?
OTC
Por sermos portugueses é que precisamente foi possível alcançar esse feito. Temos um orgulho e um prazer enorme no que fazemos. Basta ver o nosso olival, o lagar que se construiu em Ferreira do Alentejo e o que resultou da recuperação de uma unidade industrial em Aviz. Basta ver os lagares que temos em Espanha e em Marrocos, aparceria que estabelecemos em Itália. Temos uma paixão genuína e verdadeira pelo que fazemos, quer no azeite quer no óleo. Pelo que termos ultrapassado a Deoleo não é para nós motivo de espanto. Temos o lugar mais do que merecido em termos de posição como grande operador mundial na área do azeite.

GC – É possível atingir o pódio na exportação mundial de azeite? É um objetivo vosso?
OTC –
Se olharmos para o que é a presença do azeite embalado a nível mundial, anossa participação é muito importante, porque trabalhamos com os principais retalhistas mundiais. Se isso se traduz no primeiro, segundo, terceiro ou quarto lugares, não é propriamente a nossa preocupação. Esta é levar o azeite com uma qualidade excelente a todo o lado e sermos, obviamente, reconhecidos como uma empresa de excelência. E isso já somos.

GC – A situação com a Mercadona já está ultrapassada?
OTC –
Nunca chegou a ser uma situação. Foi um acordo entre ambas as empresas. Não há nem houve qualquer desentendimento. A partir de determinada altura, a Mercadona decidiu mudar o seu modelo de negócio e nada mais. Continuamos a trabalhar com esta cadeia quer no azeite quer no óleo.

GC – A região do Alentejo, a maior produtora nacional de azeite, espera fortes quebras na produção de azeitona, uma vez que a seca antecipou a maturação do fruto. A Sovena está apreensiva quanto a esta questão? Devido à situação da seca, vamos ter azeite mais caro em 2018?
OTC
Até ao momento, não há qualquer indicação que a campanha de este ano seja inferior. Aliás, a informação de que dispomos vai até no sentido contrário. Vamos ter mais azeite este ano. Não antecipamos qualquer problema. Em alguns países, porém, poderá haver menor produção. É o caso de Espanha, o que é significativo dada a importância deste país como maior produtor mundial de azeite, fazendo cerca de 50% do total. Daí que os países que compram irão procurar azeite onde este estiver disponível. Pode, assim, haver um aumento do preço do azeite, mas por desequilíbrio entre a oferta e a procura. O problema, a colocar-se, será no próximo ano. Não há dúvida que estamos em défice hídrico, mas a oliveira é uma árvore muito resistente. Há oliveiras com mais de 10 mil anos, que já aguentaram várias secas e inundações. Não obstante, se não chover, podemos vir a ter problemas na campanha do próximo ano. Com uma procura concentrada, poderá então haver um cenário de inflação do preço, embora, para já, seja o que está em cima da mesa.

Esta entrevista foi publicada na edição n.º 48 da Grande Consumo, já disponível online e a chegar, em breve, na sua versão em papel.


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