Promoções do tipo “10 euros de desconto em compras superiores a 50 euros”, “compre quatro e receba 30% de desconto” ou outras ofertas condicionadas a um valor mínimo de compra são uma ferramenta habitual do retalho. Mas a eficácia destas campanhas não depende apenas do valor do desconto ou do limiar definido.

A investigação “How regulatory focus shapes consumer spending under threshold promotions”, publicada no Journal of Business Research, mostra que a resposta do consumidor varia consoante a sua orientação motivacional. A questão central do estudo não é apenas perceber quem adere à promoção, mas sobretudo quanto é que cada consumidor acaba por gastar depois de decidir aproveitar a oferta.

O que são promoções com compra mínima?

Os autores analisam as chamadas minimum purchase requirement deals, ou promoções com requisito mínimo de compra. Trata-se de ofertas em que o consumidor precisa de atingir um determinado valor ou quantidade para desbloquear um benefício, como “10 euros de desconto em compras de 50 euros” ou “compre quatro unidades e receba 30% de desconto”.

Estas mecânicas interessam particularmente aos retalhistas porque procuram fazer mais do que estimular a conversão: pretendem também aumentar o valor final do carrinho. O estudo centra-se precisamente no comportamento depois de o consumidor já ter decidido participar na promoção.

Consumidores mais cautelosos ficam mais próximos do mínimo

A principal conclusão é consistente ao longo dos diferentes estudos realizados. Os consumidores com uma orientação de prevenção, mais atentos a riscos, perdas, controlo e segurança, tendem a gastar menos depois de decidirem utilizar uma promoção com compra mínima.

Já os consumidores com uma orientação de promoção, mais focados em ganhos, oportunidades e realização de objetivos, apresentam maior propensão para continuar a adicionar produtos ao carrinho mesmo depois de garantirem o benefício.

Na prática, ambos podem responder positivamente à mesma oferta, mas o comportamento posterior é diferente. Um consumidor mais cauteloso tende a pensar “quanto preciso de gastar para obter o desconto?”. Um consumidor mais orientado para ganhos pode interpretar a mesma promoção de forma mais aberta e continuar a comprar para além do limiar necessário.

Não é exatamente uma questão de rendimento

Este ponto é importante para não simplificar excessivamente os resultados. O estudo não compara diretamente consumidores ricos e pobres, nem mede apenas sensibilidade ao preço. O conceito central é o chamado regulatory focus, uma teoria que distingue consumidores mais orientados para prevenção daqueles mais orientados para promoção.

Por isso, dizer simplesmente que “consumidores menos sensíveis ao preço gastam mais” é uma leitura comercial possível, mas não corresponde exatamente à variável académica medida pelos investigadores. É perfeitamente possível que dois consumidores com rendimentos semelhantes reajam de forma diferente à mesma promoção devido à forma como avaliam risco, oportunidade e intenção comercial.

A suspeita sobre o retalhista explica parte do comportamento

Os autores identificam um mecanismo importante para explicar a diferença: o persuasion knowledge. O conceito descreve a capacidade do consumidor para reconhecer e interpretar as técnicas utilizadas por marcas e retalhistas para influenciar o seu comportamento.

Os consumidores orientados para prevenção mostram maior tendência para questionar a intenção por trás da oferta e para interpretar o requisito mínimo de compra como uma tentativa do retalhista de aumentar artificialmente a despesa.

Essa maior suspeita funciona como travão. Mesmo depois de decidirem utilizar a promoção, estes consumidores mantêm um controlo mais apertado sobre o valor do carrinho e procuram evitar compras adicionais que considerem desnecessárias.

Ofertas pouco claras podem aumentar a desconfiança

A forma como o benefício é apresentado também faz diferença. O estudo mostra que a distância entre consumidores orientados para prevenção e para promoção aumenta quando o benefício da campanha é incerto ou pouco transparente.

Um exemplo dado pelos investigadores é uma promoção do género “até 100 libras de desconto”, cerca de 118 euros, em vez de uma oferta com um benefício claramente definido. A incerteza aumenta a suspeita dos consumidores mais cautelosos, reforçando a perceção de que a mecânica promocional pode estar a ser utilizada para os levar a gastar mais sem que o benefício esteja totalmente claro.

Para os retalhistas, a implicação é relevante: uma campanha aparentemente mais generosa pode tornar-se menos eficaz junto de determinados perfis se a comunicação não for suficientemente transparente.

Estudo combina dados reais e experiências controladas

A investigação foi estruturada em quatro estudos, combinando observação de comportamento real com experiências controladas. O primeiro utilizou dados de campo para analisar compras realizadas ao abrigo deste tipo de promoções. Os estudos seguintes testaram experimentalmente a orientação regulatória dos participantes, analisaram o papel da perceção da intenção persuasiva e avaliaram o efeito da incerteza associada ao benefício promocional.

Num dos estudos, os participantes realizaram compras num ambiente simulado de comércio eletrónico, permitindo aos investigadores comparar diretamente o valor gasto depois de decidirem aderir à promoção.

81% dos maiores retalhistas online já utiliza este modelo

A relevância comercial do tema é elevada. Numa análise aos 100 maiores retalhistas online, os investigadores verificaram que 81% utilizava algum tipo de promoção com requisito mínimo de compra.

Estas mecânicas surgiam com particular frequência em categorias como artigos desportivos, bricolage, beleza, joalharia e cuidados pessoais. Mas o modelo é igualmente familiar no FMCG e no retalho alimentar, através de descontos condicionados ao valor total da compra, vales para utilização futura ou promoções dependentes da aquisição de múltiplas unidades.

Para os distribuidores, este tipo de promoção tem uma característica que a distingue de um simples desconto direto. Quando a oferta exige um valor mínimo de compra, o objetivo não é apenas tornar o preço mais apelativo. É também estimular o consumidor a aumentar a despesa até, e idealmente para além, do limiar definido.

É precisamente aqui que o estudo introduz uma nuance importante. Se o cliente apenas adiciona ao carrinho o mínimo necessário para desbloquear a oferta, a promoção pode ter um impacto muito diferente daquele registado quando o consumidor continua a comprar depois de ultrapassar esse valor.

Ou seja, avaliar apenas a taxa de utilização do cupão ou adesão à campanha pode não ser suficiente. O valor incremental gerado depois de atingido o limiar pode ser uma métrica mais relevante.

Dados de fidelização podem permitir promoções mais precisas

Os resultados abrem também espaço para uma utilização mais sofisticada dos dados de cliente. Os autores defendem que, se os retalhistas conseguirem identificar diferentes orientações de consumo, poderão adaptar a forma como comunicam a mesma promoção.

Programas de fidelização, histórico de compras e comportamento digital podem ajudar a perceber quais os clientes que tendem a responder melhor a incentivos orientados para oportunidade e quais preferem mensagens baseadas em segurança, clareza ou controlo.

Isto não significa necessariamente oferecer descontos maiores a determinados consumidores. Pode significar alterar o framing da oferta, a transparência do benefício, o valor mínimo exigido ou o tipo de mensagem apresentada.

Mais personalização não significa necessariamente mais desconto

Uma das implicações mais interessantes para o retalho é precisamente esta: a personalização promocional pode passar menos pelo valor do desconto e mais pela forma como a promoção é desenhada e comunicada. Para consumidores mais cautelosos, uma oferta clara, previsível e transparente pode reduzir a desconfiança. Para consumidores mais orientados para ganhos, mensagens que realcem oportunidade, recompensa ou benefício adicional podem ser mais eficazes.

A investigação sugere, assim, que a segmentação promocional pode evoluir de uma lógica essencialmente baseada em preço para uma lógica mais comportamental.

Há limites à generalização dos resultados

Os próprios autores reconhecem algumas limitações. Os dados disponíveis não permitiram analisar em detalhe quais os produtos específicos que os consumidores adicionavam ao carrinho para atingir o limiar da promoção. Isso significa que o estudo mostra quanto gastam diferentes perfis, mas não permite concluir plenamente se consumidores mais cautelosos escolhem sistematicamente determinados tipos de produto para completar a compra.

Também não se deve assumir que o efeito será idêntico em todas as categorias, mercados ou formatos de loja. Ainda assim, a combinação entre dados de campo e experiências controladas reforça a conclusão central: depois de decidir utilizar uma promoção com compra mínima, o perfil motivacional do consumidor influencia significativamente quanto acaba por gastar.