Os produtos de “hair care” são cada vez mais e de diferentes variedades. Existem champôs para cabelos lisos ou com caracóis, para fortalecer, proteger, reparar, purificar, para a queda, para a caspa, de camomila, de aveia, entre outros. Já existem champôs secos, champôs micelares e as variedades não param de surgir nas prateleiras. Além dos champôs, também as funcionalidades dos condicionadores e as máscaras estão a aumentar. Deste modo, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a evolução do espaço de linear desta categoria (estudo Precise – auditoria do ponto de venda).
A Procter&Gamble é quem ocupa mais espaço no linear (25,7%), seguida da Garnier que, com as suas marcas Fructis e Ultra Suave, aumentou 1,2 pontos percentuais (p.p.) em comparação com o YTD 2017 e passou a ocupar 21,4% de “share of shelve” (SoS).
A Beiersdorf, com a marca Nivea, também tem feito uma maior aposta nesta categoria, verificando um aumento de 0,8p.p. no espaço em prateleira. Por outro lado, as MDDs perderam quota de espaço em 2018 (-1,1p.p.).
Analisando as marcas ao detalhe, as outras marcas ocupam um maior espaço no linear, ainda que reduzam 1,2p.p.. Segue-se a marca Pantene, com 16,9% de SoS e responsável pela liderança da Procter&Gamble no linear. A marca que verificou uma maior subida foi a Ultra Suave (+1,1p.p.), ocupando a terceira posição na prateleira (13,5%) ao ultrapassar a Elvive.
Analisando o espaço por fabricante em cada uma das insígnias observam-se algumas alterações face ao YTD 2017. Se em 2017 a Procter&Gamble era responsável pela maior quota de espaço na maioria das insígnias, com exceção do Lidl, em 2018, no Minipreço, foi ultrapassada pela Garnier (mais 5,2p.p. que a Procter&Gamble). Também no Pingo Doce, a Garnier apresentou o maior SoS, ainda que seja por mais 0,1p.p..
A Beiersdorf (Nivea) aumentou o espaço em todas as insígnias em análise, com maior destaque para o Minipreço, onde passou de uma quota de 1,5% para 3,4%. A única exceção foi o Lidl, uma vez que a marca não aparece nas prateleiras da insígnia.
A Garnier também verificou um aumento na maioria das insígnias em análise, especialmente no Minipreço (+3,8p.p.) e no Grupo Sonae (mais 2,4p.p no Continente e mais 2,2p.p no Continente Modelo). No Lidl, reduziu 1,2p.p. e passou a ocupar 15,2% do linear de “hair care”.
A L’Oréal reduziu o seu SoS na maior parte das insígnias, com maior destaque para o Grupo Auchan (menos 1p.p. no Jumbo e menos 0,9p.p. no Pão de Açúcar).
As MDDs, como verificámos acima, estão a perder quota de espaço. Esta perda ocorreu, essencialmente, nas insígnias do Grupo Sonae (menos 3,5p.p. no Continente e menos 5,6p.p. no Continente Modelo).
Em contrapartida, as MDD observaram um grande aumento no espaço em prateleira no Pão de Açúcar (+7,6p.p.) e no Jumbo (+3,1p.p.). Por outro lado, as outras marcas diminuíram a quota de espaço no Pão de Açúcar (-8,8p.p.) e no Jumbo (-3,8p.p.).
As marcas da Henkel aumentaram o seu SoS em quase todas as insígnias, com exceção do Pingo Doce, onde mantiveram, e do E.Leclerc, onde reduziram 0,4p.p.. A marca Gliss aumentou o seu espaço em quase todas as insígnias, com maior destaque para o Lidl, onde passou a ter 1,2% do espaço da categoria, quando em 2017 não estava presente na insígnia.
Nas lojas Continente, o produto Elvive Champô Color Vive – 400 ml apresenta um preço médio relativamente superior aos produtos Pantene Champô Repara & Protege – 360ml e Ultra Suave Champô Abacate/Karité – 400 ml (5,29€ vs. 5,99€).
Como se pode verificar, os produtos sofrem oscilações de preço. Essas oscilações dizem respeito às ações promocionais. No caso do produto Ultra Suave Champô Abacate/Karité – 400 ml observa-se que são sempre ações de 50% direto. Nos outros dois produtos, ainda que não seja em todas as situações, a maioria das ações também são de 50%. Observa-se ainda que as marcas não estão em promoção nas mesmas semanas.
No que diz respeito ao Pingo Doce, o produto Pantene Champô Repara & Protege – 360 ml verificou uma subida de preço a partir da semana 9 de 2018, passando de 5,29€ para 5,99€. No Continente, o produto manteve o preço de 5,29€.
Também se verificam muitas oscilações de preço nas diferentes semanas, devido a ações promocionais essencialmente de 50% direto. Tal como no Continente, as marcas tendem a estar em promoção em semanas diferentes.
Em suma, na categoria de “hair care”, a Procter&Gamble mantém a liderança do espaço em prateleira, com a Garnier a chegar à frente em algumas das insígnias em análise, devido, essencialmente, à marca Ultra Suave. A Beiersdorf está a fazer uma maior aposta nesta categoria, conseguindo aumentar o seu SoS. Por sua vez, as MDDs parecem estar a perder espaço no linear da categoria. As ações promocionais em loja são muito visíveis, havendo quase sempre uma marca em promoção todas as semanas.
Este artigo foi publicado na edição n.º 51 da Grande Consumo.
