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Açúcar naturalidade vendas

O imposto sobre o açúcar entrou em vigor no dia 1 de fevereiro de 2017 e, dizem os dados da Nielsen, o seu efeito foi imediato. No período quadrissemanal que se seguiu à implementação do chamado Sugar Tax, registou-se um aumento de 10 cêntimos no preço médio das “soft drinks” e uma quebra de 13,1% das vendas, tendência que se manteve relativamente estável nos períodos seguintes. O imposto está em vigor há pouco mais de um ano e os resultados conhecidos podem ainda não revelar a totalidade da realidade verdadeiramente vivida pelo sector. Sector este que tem procurado adaptar-se à evolução dos consumidores, através da disponibilização de propostas com menos açúcar, mais naturais, para novos momentos de consumo, que têm contribuído para a sustentação das vendas.

Olhando em termos globais para o sector, constata-se que qualquer taxa aplicada sobre um determinado produto tem reflexo nas suas vendas. Este caso não foi exceção. O imposto está a ter um efeito sobre o consumo devido a dois fatores: aumento de preços, principalmente no canal alimentar, e reputação da categoria, afetando transversalmente a categoria com uma queda de 6% em 2017”, analisa Tiago Santos Lima, diretor de Relações Externas da Coca-Cola Portugal.

Segundo os dados recolhidos pela Associação Portuguesa das Bebidas Refrescantes Não Alcoólicas (PROBEB) em relação às bebidas adicionadas de açúcar e outros edulcorantes, no canal alimentar, observou-se um aumento de 25% a 30% no preço final para o consumidor e um decréscimo do volume vendido que, em 2017, se estima ter sido de 7%. Já no canal Horeca houve uma ligeira subida de preços ao consumidor final, mas as vendas cresceram 5%. No entanto, este crescimento foi menor do que o verificado noutras categorias de bebidas de alta rotação, que aumentaram 8% a 12% neste canal. “O imposto está em vigor há pouco mais de um ano e os resultados conhecidos podem ainda não revelar a totalidade da realidade verdadeiramente vivida pelo sector”, alerta Tiago Santos Lima.

No ano móvel findo à semana 17/2018, os dados Nielsen Market Track confirmam uma queda de 11% nas vendas em volume dos refrigerantes. Em contrapartida, fruto do aumento de preços, em valor, as vendas atingiram os 165 milhões de euros, numa subida de 9%. Já as vendas de sumos e néctares cresceram 4% em volume. É que a par do imposto, a crescente preocupação dos consumidores pela saúde e a procura por produtos com menos açúcar veio também potenciar os decréscimos registados nos refrigerantes e os crescimentos dos néctares e 100%. Segundo um inquérito online desenvolvido pela Nielsen, a preocupação com a saúde começa logo antes da compra, com 60% dos consumidores a admitirem que estão atentos aos valores de açúcar presentes na tabela nutricional deste tipo de produtos. Metade dos consumidores admitem que o tipo de adoçante pode, de facto, influenciar a sua decisão de compra, considerando que os adoçantes naturais, como a stevia, poderão ser bons substitutos do açúcar.

Adaptação
Face a esta realidade, as marcas têm tentado acompanhar a procura, oferecendo opções mais saudáveis e com menor teor de açúcar. É o caso da Coca-Cola, que tem acelerado o seu crescimento por via da sua estratégia global e aposta em ser uma companhia de bebidas completa. A empresa tem colocado no mercado mais variedade, bebidas com teores de açúcar mais baixos, que têm dinamizado as vendas, apesar dos constrangimentos que sempre resultam de um imposto.

Em maio passado, numa única semana, foram anunciadas em Portugal mais novidades do quem em 10 anos de atividade, com o (re)lançamento da marca Aquarius, a que se juntou a introdução no mercado da Honest, gama com a qual entra no negócio das bebidas biológicas, assim como um produto premium, o novo sumo de maçã Appletiser, de perfil mais adulto. “A sociedade e os consumidores vivem tempos de mudança. Tal significa que os seus gostos e necessidades não são os mesmos que há alguns anos e exigem novas opções que se adaptem aos seus estilos de vida. Nos dias de hoje, o consumidor português é mais preocupado com a sua saúde e bem estar, privilegia produtos biológicos e amigos do ambiente e tem o maior controlo em relação aos ingredientes que ingere, nomeadamente o açúcar. Enquanto companhia líder da indústria, a Coca-Cola tem o dever e a preocupação de atender às necessidades dos consumidores e oferecer mais opções de bebidas, reduzir o teor de açúcar e lançar opções sem açúcar ou sem açúcares adicionados”.

A estratégia da Coca-Cola de se tornar uma companhia de bebidas completa tem vindo a ser implementada há já algum tempo. Durante os últimos 16 anos, a redução do aporte de açúcares por litro do total de vendas de bebidas Coca-Cola em Portugal foi de 23% e, atualmente, a companhia disponibiliza no país uma versão light ou zero na maioria das suas gamas de produtos. “Temos como objetivo continuar a liderar a transformação do negócio em Portugal e ser capazes de oferecer um portfólio diversificado para satisfazer cada ocasião de consumo”.

Futuro

Atualmente, existem três tendências claras a marcar o negócio das bebidas refrescantes: o aumento do consumo fora do lar, fruto dos ritmos de vida cada vez mais frenéticos, o que tem potenciado o surgimento de produtos práticos e que facilitem o dia-a-dia, com os formatos associados ao imediatismo; o surgimento de novos momentos de consumo, através dos snacks entre as refeições tradicionais; e o crescimento da categoria das bebidas biológicas. “Estamos perante um cenário completamente novo, que constitui um desafio muito interessante para a companhia. Nesse sentido, temos depositado especial atenção a estas novas tendências e demos um passo firme ao entrar em novas categorias e momentos de consumo nos quais não estávamos anteriormente, como o segmento biológico com o lançamento da gama de chás biológicos prontos a beber Honest”, exemplifica Tiago Santos Lima. “Por agora, continuamos focados no mercado de bebidas refrescantes e a estabelecer prioridades, tanto a nível global como nacional. O nosso objetivo é que, em 10 anos, as bebidas com gás valham 50% do negócio. Não faz parte da nossa estratégia sair de qualquer mercado nem descartamos entrar em novos segmentos”, conclui.

Este artigo foi publicado na edição n.º 51 da Grande Consumo.

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