Apesar da marca de distribuição (MDD) em Portugal ter perdido importância no último ano, o consumidor português melhorou a sua perceção destes produtos, de acordo com as informações do mais recente Estudo Global das Marcas da Distribuição elaborado pela consultora Nielsen. Com uma quota de 35,7%, a MDD tem crescido progressivamente nos últimos anos, permitindo aumentar a sua participação em mais de cinco pontos desde 2008, embora em 2013 tenha perdido mais de um ponto.
Praticamente oito em cada dez portugueses veem as marcas dos distribuidores como uma boa alternativa às dos fabricantes, embora apenas 69% considere que a qualidade é igual. Por outro lado, cerca de mais de metade dos consumidores é de opinião que alguns produtos de MDD ultrapassam qualitativamente os de Marcas de Fabricante.
Da mesma forma, oito em cada dez portugueses consideram que a qualidade dos produtos da marca de distribuição melhorou com o tempo. Esta perceção é superior à média europeia, que atinge os 62%. Com efeito, é o país onde melhor se observa a evolução da qualidade da MDD e apenas a Irlanda, também fortemente afetada pela crise, se aproxima, com 79%. Ultrapassa igualmente outros países como a Alemanha e a Áustria onde três em cada quatro pessoas valorizam esta melhoria.
Por outro lado, o relatório da Nielsen conclui que, para 78% dos portugueses, as marcas da distribuição proporcionam geralmente um bom valor relativamente ao que se paga por elas, aquilo ou seja têm uma boa relação preço-qualidade. Da mesma forma, oito em cada dez pessoas consideram que são importantes para obter o melhor preço possível; uma relação de consumidores muito semelhante àqueles que são da opinião que comprar MDD é sinónimo de compra inteligente (73%). Precisamente, pouco menos de metade associa estas marcas a orçamentos apertados para os consumidores com rendimentos mais baixos. No entanto, quatro em cada dez dos inquiridos estaria disposto a pagar mais por um produto MDD se estivesse efetivamente interessado.
Contudo, nesta radiografia do consumidor é necessário acrescentar a tendência ascendente para a compra feita com promoção e, de facto, as marcas de fabricantes estão a fazer um esforço significativo nesse campo. De acordo com o diretor geral da Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “os fabricantes em Portugal estão a fazer promoções de forma muito intensa, o que lhes tem permitido conquistar quota de mercado face às marcas de distribuição. Cerca de 35% das vendas em Portugal são feitas com promoção”.
O estudo da Nielsen revela que o consumidor português tenta principalmente poupar quando opta por incluir no seu carrinho de compras as marcas de distribuição. Praticamente oito em cada dez pessoas fazem compras induzidas por esse fator. No entanto, o preço não é o único elemento a ter em conta. A confiança no próprio distribuidor é outro dos aspetos muito valorizado. 65% adquire apenas produtos MDD em estabelecimentos de cadeias nas quais tem confiança.
Estas informações revelam que o retalho alimentar tem margem para melhorar no que diz respeito à amplitude de oferta no linear. Sete em cada dez pessoas reconhece que estaria disposta a comprar mais produtos MDD se existisse uma maior variedade disponível. Categorias de não-alimentar como a cosmética e os cuidados de higiene pessoal poderiam ter um maior desenvolvimento com mais referências a comercializar.
Para um consumidor extremamente sensível ao preço e que gosta de fazer comparações, existem categorias nas quais está disposto a fazer um esforço maior desde que o valor do produto valha a pena. Das cinco categorias onde tem predisposição a gastar mais, quatro são de “não alimentar”. Concretamente champô (38%), pasta de dentes (32%), detergente (30%) e desodorizante (28%). Pelo meio surge também a carne e o marisco fresco e/ou congelado (29%).
Na alimentação, para além da já referida carne e do marisco, existem categorias como o leite e o queijo nas quais o consumidor está predisposto a investir mais. Concretamente, 27 e 25%, respetivamente. Guloseimas e temperos para saladas merecem apenas um esforço económico suplementar de 4%.
