A 4 de julho de 1977, era vendida oficialmente a primeira Coca-Cola em Portugal. A “tal”, como dizia no slogan então escolhido, rapidamente conquistou a preferência dos consumidores portugueses. Uma preferência que se mantém quatro décadas depois, com uma liderança de mercado incontestável, bem patente nos 90% de quota na categoria de Colas. Portugal é um mercado importante no sistema Coca-Cola, marca que, apesar das mais globais do mundo, se afirma como muito portuguesa. Tanto pelos valores fortemente enraizados na comunidade portuguesa, como pelo seu contributo para a economia nacional. Em entrevista à Grande Consumo, Márcio Cruz, diretor de Relações Externas e Comunicação da Coca Cola European Partners Portugal, aborda esta relação de proximidade que a Coca-Cola soube estabelecer nestes 40 anos com os consumidores portugueses e os desafios futuros da marca que continua a olhar para Portugal como um mercado importante.
Grande Consumo – 4 de julho de 1977, 4 de julho de 2017. A Coca-Cola é a bebida da liberdade também em Portugal, já que a sua comercialização, no nosso país, ocorre somente após a Revolução dos Cravos e no dia em que os Estados Unidos da América assinalam a sua independência?
Márcio Cruz – Efetivamente, a Coca-Cola é a marca associada à liberdade. A marca tentou entrar em Portugal, em 1929, ainda com o slogan criado pela agência da qual Fernando Pessoa fazia parte. Essa tentativa saiu gorada e, em 1977, com a chegada da democracia a Portugal, chega também a Coca-Cola. Praticamente meio século até conseguir entrar no país. De facto, é uma marca muito associada à liberdade, à democracia e estamos muito gratos por ser a marca de preferência do consumidor.
GC – “Coca-Cola… a Tal” foi o slogan escolhido para apresentar a marca, em 1977, a todos os portugueses. 40 anos depois, a Coca-Cola continua a ser a “tal”? Qual o peso da marca nas categorias de mercado onde se faz representar? Os valores da marca mantêm-se?
MC – Os valores da marca estão bem vincados. Continua a ser um produto de refrescância e hidratação, continua a ser composto maioritariamente por água, pelo que os valores continuam a ser os mesmos.
Os pilares essenciais de atuação da marca persistem: somos uma marca próxima da comunidade. Apesar da nossa origem norte-americana, somos uma marca portuguesa, com uma fábrica em Portugal, com colaboradores portugueses.
A Coca-Cola continua a ser “a tal”, uma marca que prossegue a reinventar-se e a estar na preferência dos consumidores. Dentro da categoria das Colas, a marca detém 90% de quota de mercado e mantém uma liderança muito forte. Esta manutenção da liderança vem também no espetro das variedades que a Coca-Cola foi colocando ao dispor do consumidor, inovando e criando alternativas dentro da sua gama. Hoje em dia, a Coca-Cola mantém a sua liderança também através dos já 10 anos de trabalho com a Coca-Cola Zero Açúcar, lançada em 2007, e que continua a ser uma variante com um forte crescimento no mercado. Todo este trabalho, proximidade com o cliente e o consumidor, a forma como inovamos e atuamos no mercado, como temos o negócio montado localmente, como aportamos valor à comunidade, faz-nos manter a liderança de mercado e acreditar que estamos preparados para o futuro.
GC – Quando tanto se fala de preocupação com a saúde e a menor ingestão de calorias, a força da marca continua a assegurar vendas, não obstante ter no seu portfólio as referências Zero e Light? Quem pede uma Coca-Cola pede pelo seu sabor e perfil? Essas questões passam a ser secundárias quando pensamos em beber uma Coca-Cola?
MC – O objetivo é manter o sabor de sempre na variante mais adaptada ao estilo de vida do consumidor. O que temos feito é inovar. Fomos a primeira marca a lançar um produto sem açúcar em Portugal, a Coca-Cola Light, na década de oitenta, a Coca-Cola Zero Açúcar, já há 10 anos, e acreditamos que temos que continuar na linha da frente, a entender o consumidor, demonstrar que estamos presentes nas suas opções e proporcionar-lhe liberdade de escolha, para que a opção de escolha seja, naturalmente, a sua. O que nos compete fazer, neste momento, é disponibilizar-lhe uma ampla variedade de opções para uma escolha consciente.
GC – Liberdade de escolha dentro do portfólio da marca, que se adaptou às exigências do mercado? 
MC – Durante muitos anos, a Coca-Cola tinha as variantes separadas. O “rising disc”, a grande alteração da embalagem deste ano, foca exatamente isso, transformar a marca Coca-Cola numa marca única, uma marca global, e integrar as variantes ou as opções de escolha ao dispor do consumidor dentro da marca Coca-Cola.
No que diz respeito à preocupação com a saúde, desde o ano 2000 reduzimos em 23% o teor de açúcar nos nossos produtos e, até 2020, queremos reduzir mais 16%. Isto não está relacionado com uma maior avalanche de notícias sobre esta matéria, mas no âmbito de um trabalho desenvolvido, há já vários anos, em termos de desenvolvimento e pesquisa e de podermos oferecer os nossos produtos em diferentes variantes.
GC – A redução em cerca de 16% das calorias por litro nas referências comercializadas em Portugal, desde 2000, foi uma inevitabilidade do negócio?
MC – Para chegar onde chegámos, fomo-nos adaptando a várias circunstâncias. Isto também aconteceu com o nosso produto. Ou adaptamos o produto ao estilo de consumidor e de consumo ou criamos a adaptação. E o que temos vindo a fazer é criar a tendência. Não se trata de uma moda, mas de princípio internos e de objetivos concretos que queremos atingir e continuamos a trabalhar para dar ao consumidor o que este procura.
GC – Pode-se, então, falar de um compromisso da marca com todos os seus consumidores à escala global?
MC – A ingestão de calorias em Portugal, em hábitos de consumo considerado normais, é extremamente reduzida, ronda os 2%. Ainda assim, e conscientes deste aporte calórico, temos que ter um produto que possa chegar a todos os tipos de consumidores.
Hoje um dia, temos um produto que pode chegar a um diabético, quem sofre desta doença não tem que ter condicionantes na sua alimentação por não haver produtos adaptados no mercado. A Coca-Cola Zero está totalmente adaptada a ser consumida por um diabético.
A Coca-Cola continua a ter como objetivo continuar a reduzir o teor de açúcar dos seus produtos e disponibilizar ao mercado produtos sem açúcar, mas isto não é uma mudança que se possa fazer de um dia para a noite.
GC – Com serão assinalados os 40 anos da Coca-Cola em Portugal? Que balanço pode fazer daquilo que é o capital da marca hoje?
MC – Os 40 anos da Coca-Cola em Portugal serão celebrados ao longo deste ano e início do próximo, em vários momentos. Começámos no dia 4 de julho, que foi a data em que foi vendida oficialmente a primeira Coca Cola em Portugal. Até ao final do ano, vamos ter ligeiros apontamentos e algumas atividades onde vamos estar presentes.
Vamos encerrar, no próximo ano, com os 40 anos da fábrica em Portugal. A Coca-Cola começou a ser vendida em Portugal em 1977 e culminou com a abertura da fábrica em 1978. Queremos, ao longo deste período, em vários momentos e circunstâncias, celebrar os 40 anos.
GC – A Coca-Cola é uma “love brand” em Portugal?
MC – Diria que sim, visto os resultados que a marca continua a ter. Apesar das dificuldades e barreiras que o nosso mercado teve nos últimos anos, com a crise, continuamos a ser uma marca que se reinventa no quotidiano, a estar muito próximos dos nossos clientes e dos consumidores e isso faz com que a marca continue na posição de líder. Tendo em conta toda esta perspetiva, a marca criou valores muito enraizados na cultura portuguesa e junto do consumidor, sendo por isso que continua a ser a marca preferida do consumidor em Portugal.
GC – A garrafa contour é um ex-libris da marca? É possível pensar-se em Coca-Cola sem a alusão a este verdadeiro ícone da marca? Irá continuar a fazer parte do futuro da mesma?
MC – A garrafa continua a ser um dos pilares de crescimento da marca. A Coca-Cola orgulha-se de poder ter a garrafa icónica em Portugal, um produto exclusivo para o canal Horeca. Queremos continuar a dar ao nosso consumidor a experiência de ter uma Coca-Cola na sua garrafa icónica. Queremos que a garrafa esteja com maior presença junto do consumidor. A nossa forte aposta vai ser no vidro retornável, até por questões ambientais.
Considero a questão ambiental muito importante. A Coca-Cola tem ideias muito vincadas e, portanto, o vidro retornável foi sempre – e vai continuar a ser – um pilar estratégico. A melhor experiência que se pode dar a um consumidor é ter a garrafa icónica e uma garrafa amiga do ambiente. A questão das embalagens sustentáveis vai ser um tema que vai estar em cima da mesa, daqui a uns anos, por isso, antecipando essa questão, vimos a trabalhar e a investir no vidro retornável.
GC – Qual o formato mais comercializado em Portugal? Pet, garrafa ou lata?
MC – Em número gerais, a lata continua a ser o formato mais vendido, estando à volta dos 40% a 50%, enquanto o resto está divido entre pet e vidro. Aquele que tem tido melhor comportamento é o vidro. Mas é preciso criar um hábito junto dos nossos clientes e sermos mais eficientes nas questões de gestão de espaço e de reposição. Esta é a nossa luta e continua a ser uma das nossas principais áreas de atuação junto do canal da restauração e da hotelaria. O formato tem obtido resultados extremamente satisfatórios nos últimos anos, sendo o vidro aquele que apresenta sempre melhores resultados de crescimento.
GC – A campanha “Partilha uma Coca-Cola com” é um bom exemplo de como a personalização irá marcar o futuro da indústria alimentar e de bebidas? Uma marca como a Coca-Cola tem que estar na vanguarda da comunicação?
MC – Sim. Acreditamos que um dos nossos grandes ativos é a nossa marca e as nossas embalagens. Nada melhor do que chegar ao consumidor e falar diretamente com ele. Tratá-lo pelo nome.
Não sei se a personalização será o caminho futuro, mas, de facto, a Coca-Cola continua a ser um grande veículo de comunicação. Não só para chegar ao consumidor, como também para dar a conhecer o nosso país e o nosso património. Tivemos duas grandes ações nos últimos anos. Em 2012, lançámos o património revisitado nas nossas embalagens. Em 2015, fizemos a segunda edição desta iniciativa. Este ano, com a campanha de verão e os destinos turísticos, colocámos mais de 400 milhões de embalagens em 13 países da Europa, onde estavam oito destinos portugueses. Consideramos que a embalagem é de tal forma icónica e o valor da marca elevado que nos permite pegar no que há de melhor em Portugal e dá-lo a conhecer. A vantagem da Coca-Cola é a sua globalidade. Temos que saber tirar partido desta globalidade para dar a conhecer o nosso país.
As sinergias de estarmos inseridos num engarrafador europeu permitem este tipo de ações. Somos líderes de mercado nestes 13 países, mas, se queremos ser o maior engarrafador da Coca-Cola, temos de criar ações pioneiras e poder juntar estes 13 países numa só voz.
Portugal foi um grande impulsionador desta iniciativa dos destinos turísticos, é dos que tem maior número de destinos nas embalagens e o único a colocar três destinos em todos estes 13 mercados. Estas sinergias são muito importantes. A utilização desta marca como um veículo de comunicação, da promoção de Portugal, da nossa cultura e da nossa gastronomia é um caminho para continuar a percorrer no futuro, de modo a podermos ampliar a nossa comunidade.
GC – A reestruturação dos engarrafadores a nível europeu visou potenciar a marca para o futuro? O balanço do primeiro ano desta nova visão do negócio é positivo?
MC – É um balanço muito positivo, não obstante termos ainda um longo caminho pela frente, como é normal numa integração deste género. Estamos a falar de 13 países, de 13 culturas distintas, mas estamos a evoluir a um bom ritmo. Temos ainda muitas oportunidades de desenvolvimento de trabalhos comuns, mas o resultado geral da empresa é muito positivo, a motivação das pessoas inseridas no sistema é elevada e acreditamos que vamos ser um engarrafador Coca-Cola de eleição, o que nos vai permitir chegar muito mais rápido e além no que queremos fazer em cada comunidade.
A outra vantagem é que, mesmo sendo um engarrafador desta dimensão, continua com uma componente muito local em cada país em que opera. Este engarrafador único não vem retirar foco à comunidade onde atua, mas sim dar maior suporte ao desenvolvimento de ações locais, porque a experiência de 13 países e a partilha desta informação ajuda-nos a ser mais céleres na chegada ao nosso próprio mercado, a trazer inovação, novas tendências, novas oportunidades de comunicação e de ativação. Vai ser esta a nossa perspetiva de futuro: estarmos mais próximos do consumidor, sermos mais rápidos na nossa atuação. Em breve, estaremos em plena força a poder operar de forma individual em cada país, mas com a proteção europeia.
GC – Os planos de expansão da estrutura física em Portugal continuam de pé apesar das notícias veiculadas em finais de 2016?
MC – Neste momento, celebramos 40 anos em Portugal. O que significa que investimos em Portugal há quatro décadas . Pelo que creio que não vai ser de um ano para o outro que a Coca-Cola vai deixar de investir no país.
Estamos numa fase de entender o que vai ser o futuro. É um facto que competimos dentro de um conjunto de 13 países europeus, pelo que temos de mostrar a nossa capacidade de reinvenção e adaptação às novas realidades e, no final, avaliar quais os resultados e perceber como os podemos reinvestir no nosso país.
Neste momento, o que posso dizer é que os planos de expansão da estrutura física em Portugal estão em standby. Mas, Portugal continua a ser fundamental para a Coca-Cola. Apresentámos recentemente a estratégia mundial, onde nos tornamos numa empresa total de bebida e isso vai ajudar a que, no futuro, possamos ter algo de diferente e complementar no nosso país.
GC – No vosso site, e em alusão aos 40 anos da marca, é possível encontrar menção a várias efemérides onde a Coca-Cola marcou presença, assim como uma passagem que refere “o contributo dado ao nível económico e social com a sua atividade”. Qual o peso efetivo da Coca-Cola European Partners no nosso país?
MC – A Coca-Cola European Partners Portugal é uma empresa que tem 432 trabalhadores diretos e gera cerca de 4.500 empregos indiretos. Fatura 145 milhões de euros. É, portanto, um forte motor da economia da região de Setúbal. E é uma empresa que se orgulha de poder trabalhar com muitos fornecedores portugueses há quatro décadas.
