As marcas mais valiosas não são necessariamente as que têm os melhores produtos, mas aquelas que constroem relações consistentes, emocionais e significativas com os seus consumidores. São marcas que cumprem a sua promessa, entregam valor percebido e mantêm uma comunicação clara, coerente e culturalmente relevante.
Esta é uma das conclusões do estudo BrandZ 2025, elaborado pela Kantar, que defende que “a construção de uma marca forte é o caminho mais seguro para resistir à volatilidade do mercado”. Marcas com elevado valor de equity são mais resilientes, têm maior pricing power e conseguem atrair e reter talento com mais facilidade.
Apple mantém o trono, mas NVIDIA e ChatGPT surpreendem
O mais recente ranking Kantar BrandZ 2025 revelou as 100 marcas mais valiosas do mundo, num ano marcado por forte crescimento, disrupção tecnológica e novas entradas. O estudo avalia o valor das marcas com base na perceção dos consumidores aliada a dados financeiros, sendo considerado uma das referências globais mais robustas para medir o equity de marca.
Com um valor de marca estimado em 1,3 biliões de dólares (cerca de 1,2 biliões de euros), a Apple manteve a liderança pelo quarto ano consecutivo. Este valor representa mais de 12% do valor total das 100 marcas presentes no ranking, consolidando a posição da gigante de Cupertino como a marca mais poderosa do mundo, reflexo da sua consistência, ecossistema integrado e capacidade de inovação contínua, mesmo num contexto de maturidade do seu core business.
Na segunda e terceira posições surgem Google (944 mil milhões de dólares) e Microsoft (884 mil milhões), com crescimentos anuais de 25% e 24%, respetivamente. Ambas as empresas beneficiam da sua centralidade no quotidiano digital, mas também de fortes apostas em inteligência artificial, cloud e serviços empresariais. O top 5 completa-se com a Amazon, que recuperou terreno com um aumento de 50% no valor da marca, e com a NVIDIA, a grande revelação do ano, que subiu 18 posições graças a um crescimento de 152%, atingindo os 509 mil milhões de dólares de valor de marca.
Impacto da IA
A ascensão da NVIDIA reflete o impacto exponencial da inteligência artificial generativa e dos semicondutores na economia global. Como fornecedor central de chips para data centers e para os grandes modelos de IA, incluindo os da OpenAI, a NVIDIA conquistou não só os mercados financeiros, mas também a confiança e preferência de decisores e consumidores.
A Meta também registou uma recuperação assinalável, com o Facebook a crescer 80% e o Instagram 101%, o que revela um novo momento de fôlego para o grupo nas suas plataformas sociais, mesmo num contexto competitivo intensificado por TikTok e redes emergentes. Ainda no top 10 destacam-se McDonald’s (221 mil milhões), Oracle (215 mil milhões) e Visa (213 mil milhões), com desempenhos estáveis e sustentados por marcas fortemente enraizadas na confiança dos consumidores.
ChatGPT estreia-se no top 100
Um dos destaques da edição de 2025 é a entrada da marca ChatGPT, que se estreia no ranking diretamente na 60.ª posição, com um valor ainda não detalhado, mas que representa a entrada mais alta de sempre desde a chegada da NVIDIA em 2021.
Esta estreia é particularmente simbólica: o ChatGPT é a primeira marca de IA generativa a figurar no top 100, refletindo o impacto transversal que a OpenAI conseguiu gerar num curto espaço de tempo. Para a Kantar, esta performance é indicativa de uma nova era de marcas baseadas em inteligência artificial, com modelos que interagem diretamente com consumidores, profissionais e empresas em todo o mundo.
Outras novas entradas no ranking incluem a Stripe, fintech de pagamentos online que entra na 85.ª posição, e a cadeia de restauração Chipotle, que reforça a sua notoriedade enquanto símbolo de autenticidade e propósito junto das novas gerações.
Retalho e tecnologia dominam crescimento sectorial
Em termos sectoriais, o destaque vai para o retalho, que registou um crescimento de 48% no valor agregado das marcas, impulsionado por nomes como a Amazon, Mercado Libre e Walmart. A Amazon, que representa boa parte deste desempenho, beneficiou do reforço do seu serviço Prime, da integração da IA na logística e de novas estratégias omnicanal. A empresa norte-americana viu o seu valor de marca aumentar para 866 mil milhões de dólares, aproximando-se novamente do pódio.
No sector tecnológico, empresas como Oracle, Salesforce, Adobe e ServiceNow mantiveram ritmos de crescimento sólidos, impulsionados pela digitalização das operações empresariais e pela transição para soluções cloud com elevada segurança e escalabilidade.
Um valor recorde: mais de 10,7 biliões de dólares em 2025
O valor total combinado das 100 marcas presentes no ranking atingiu 10,7 biliões de dólares, o que representa um crescimento de 29% face a 2024. Esta subida significativa assinala uma recuperação após um período de incerteza macroeconómica e mostra que as marcas mais fortes foram capazes de adaptar-se e prosperar num cenário global complexo.
Desde 2006, as chamadas “marcas disruptivas”, aquelas que criam novas categorias ou redefinem as existentes, são responsáveis por 71% do crescimento de valor no ranking, o que reforça a importância da inovação como motor de crescimento e diferenciação sustentável.
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