Portugal tem uma posição muito relevante no conjunto da operação do Grupo Bimbo, pela sua complexidade e maturidade, mas também pela recente integração que da Panrico, fruto da aquisição da marca em 2016, e pelos resultados obtidos. Não obstante, a operação em Portugal, tal como qualquer operação do grupo, tem de se reinventar constantemente, garante Ricardo Jorge Coelho, para quem os próximos anos serão transformadores com vista à maximização do potencial grupo. À Grande Consumo, o diretor comercial da Bimbo Donuts Portugal faz o balanço da operação nacional daquele que é considerado o maior grupo de panificação, a nível mundial, e que em 2020 assinalou 75 anos. Os desafios da união de duas empresas até então concorrente, as dinâmicas do mercado, as novas tendências de consumo e as disrupções causadas pela pandemia são alguns dos aspetos abordados.
Grande Consumo – A Bimbo assinalou 75 anos em 2020. Como se deu o arranque da operação em Portugal? Que balanço pode fazer da evolução da mesma?
Ricardo Coelho – A história do Grupo Bimbo iniciou-se em 1945, no México. Mais tarde, em 1984, iniciou exportações para os Estados Unidos e, em 1990, via sua expansão internacional, começando na Guatemala. Desde então, temos crescido de forma orgânica e sustentável, estando, hoje, presentes em 33 países.
Em Portugal, a operação arrancou em 1992, pela mão da Earthgrains. Nessa altura, deu-se apenas através de um modelo de distribuição próprio. Em 1996, foi aprovado o investimento para a construção da primeira fábrica em Portugal, em Albergaria, inaugurada em 1998. Em 2001, a Sara Lee adquiriu a Earthgrains e, 10 anos depois, em 2011, o Grupo Bimbo adquiriu a divisão de panificação e pastelaria da Sara Lee e, com isso, marca Bimbo, até então, no portfólio da Sara Lee. Mais tarde, em 2016, o Grupo Bimbo adquiriu a Panrico e a fusão integral das duas empresas na Península Ibérica deu-se em 2017.
Tem sido uma história de sucesso, crescimento, desenvolvimento, movimento e coragem. A solidez do Grupo Bimbo é muito relevante e a sua liderança inspiradora. São dois fatores muito importantes que nos acompanham.
Posso dizer que Portugal tem feito a sua parte, através da responsabilidade social, contribuindo para a robustez do grupo e representando e respeitando a nossa missão, valores e compromisso. Há cerca de um ano, a operação em Portugal recebeu a mais alta distinção atribuída por parte da organização. Foi um momento único para a empresa em Portugal, que nos responsabiliza e nos faz avançar com passos firmes. Tenho a firme convicção de que, apesar da história de sucesso, tanto para o Grupo Bimbo como para a operação em Portugal, o melhor está para vir.
GC – 75 anos depois, não necessariamente tantos em Portugal, o propósito da marca continua a ser válido?
RC – “Alimentamos um Mundo Melhor” é o nosso propósito, que inspira a filosofia do Grupo Bimbo desde a sua fundação. Bem-estar, planeta, comunidade e colaboradores são as quatro dimensões da nossa política de sustentabilidade, que refletem o nosso propósito. Por tudo o que o grupo representa hoje, está mais válido do que nunca.
GC – De que atributos e valores se faz a que é considerada a maior panificadora do mundo? Como é que os mesmos se espelham nos diversos mercados trabalhados à escala global?
RC – Acima de tudo, valorizamos a pessoa, mas também a nossa vontade de transcender no tempo, de conseguir resultados e de atuar com integridade.
O Grupo Bimbo conta também com uma regra de ouro: “respeito, justiça, confiança e afeto. Valores globais a todas as regiões, países, fábricas, rotas e colaboradores. São valores que todos respeitamos e de que nos orgulhamos, pois são a regra de ouro para a nossa empresa. Mais do que valores e crenças espelhados na parede, refletem a nossa forma singular de ser, atuar e sentir.
GC – O que representa para a empresa, e para os seus colaboradores, ser considerada, pelo quarto ano consecutivo, como uma das empresas mais éticas do mundo pelo Ethispere Institute?
RC – É, efetivamente, um motivo de enorme orgulho, ainda mais porque este ano acabámos de receber a mesma distinção, pelo quinto ano consecutivo. Quem conhece o Grupo Bimbo “por dentro” entende que o reconhecimento acaba por ser natural. Desde a sua fundação, que o grupo sempre primou por valores nobres de atuação e conduta. Esta filosofia em ter a integridade como padrão dentro do grupo sente-se, respira-se e é vivida desde o topo. Faz parte do nosso ADN, acaba por ser natural para os colaboradores e testemunhado por parceiros, clientes e consumidores.
GC – Falar da marca Bimbo em Portugal é falar de que realidade em termos de faturação, quota de mercado e produtos comercializados?
RC – O Grupo Bimbo tem, desde 1945 uma mesma filosofia: ser uma empresa sustentável, altamente produtiva e plenamente humana. Com o propósito de “Alimentar um Mundo Melhor”, reinventamo-nos diariamente para o alcançar.
Em Portugal, a operação conta com mais de 800 colaboradores, duas fábricas, sete linhas de produção, 13 delegações e 300 rotas que, de segunda-feira a sábado, entregam os nossos produtos a mais de 20 mil pontos de venda. Este “route to market” único continua a ser a nossa essência.
A faturação líquida do Grupo Bimbo, em 2020, cresceu 13,4%, em comparação com 2019, o que representa 331,051 milhões de pesos (13,33 milhões de euros), um recorde de vendas da empresa.
Em Portugal, temos uma presença muito forte em todas as categorias em que estamos presentes. Na hierarquia de todo o Grupo Bimbo (33 países), Portugal tem uma posição muito relevante em termos de valor de marca, presença e resultados.
“Em Portugal, a operação conta com mais de 800 colaboradores, duas fábricas, sete linhas de produção, 13 delegações e 300 rotas que, de segunda-feira a sábado, entregam os nossos produtos a mais de 20 mil pontos de venda. Este “route to market” único continua a ser a nossa essência”
GC – A marca está hoje, em Portugal, onde deveria estar no plano de negócios?
RC – Em termos corporativos, o Grupo Bimbo tem um plano de negócio que, depois, é declinado para cada país. Todos nós, que individualmente fazemos parte do grupo e que num todo contribuímos para a missão – “Alimentos deliciosos e nutritivos nas mãos de todos” – temos, claro, o nosso plano de negócio individual.
Todos os planos de negócio são construídos tendo por base quatro dimensões, representando cada uma delas uma das prioridades para o Grupo Bimbo. Logicamente que os objetivos nessas quatro dimensões são sempre um desafio. Procuramos superar-nos constantemente, seja nos resultados económicos, seja no percurso de sustentabilidade, seja na transformação digital ou na forma como trabalhamos.
Portugal tem tido um elevado “share” de visibilidade junto do grupo. Esse reconhecimento e interesse surge por vários motivos. Desde logo, pela complexidade e maturidade do mercado em que operamos, mas também pela recente integração que fizemos em 2016 e pelos resultados que temos obtido. Não obstante, a operação em Portugal, tal como qualquer operação do grupo, tem de se reinventar constantemente.
Os próximos anos, e falo de curto prazo, serão transformadores com vista à maximização do potencial do Grupo Bimbo.
GC – Como foi operacionalizado e vivido esse momento de integração das companhias, após a aquisição da Panrico, em 2016?
RC – Foram momentos únicos. Do ponto de vista profissional, foi talvez o momento mais significativo das nossas carreiras, até então. Faz precisamente quatro anos que nos juntámos. Foi um momento marcante. Muitos que, até então, eram concorrentes tiveram de unir esforços no sentido de uma missão comum.
Operacionalmente, foi um enorme desafio para todas as áreas. Existiam duas operações em Portugal que se tiveram de unir numa só. O lema “Unidos Somamos” acompanhou-nos durante vários meses. Foi quase como pensar numa nova empresa. Desde o “footprint” industrial ao portfólio, negociação com clientes, “print” logístico, equipas, rotas… Com o “route to market” que temos, tivemos de pensar em todos os detalhes. Foram meses de preparação para algo que aconteceu num momento único. O dia 3 de abril de 2017 ficou marcado para sempre nas nossas vidas como um momento especial.
GC – Trata-se de uma marca pensada e dirigida para ser comercializada, preferencialmente, no canal alimentar? Ou o canal Horeca também se apresenta como um importante canal de comercialização para a marca?
RC – Trabalhamos marcas globais e estamos presentes em todos os canais, numa clara visão de “consumer centricity”.
Globalmente, para o Grupo Bimbo, o canal tradicional é o mais relevante, quer pela importância do negócio do México e América Latina, como pela recente chegada do grupo a África e Ásia.
Em Portugal, os hiper e supermercados têm um peso muito relevante, mas, ao longo de toda a nossa história e até pela essência do nosso ‘route to market’, temos uma relação muito próxima com o canal tradicional e Horeca, todo o “on trade”. Todos os dias, mais de 300 rotas distribuem os nossos produtos. É uma enorme responsabilidade que abraçamos com muito orgulho e compromisso. Sentimos que temos mais de 20 mil parceiros e amigos no canal tradicional.
“Em Portugal, os hiper e supermercados têm um peso muito relevante, mas, ao longo de toda a nossa história e até pela essência do nosso ‘route to market’, temos uma relação muito próxima com o canal tradicional e Horeca, todo o “on trade”. Todos os dias, mais de 300 rotas distribuem os nossos produtos. É uma enorme responsabilidade que abraçamos com muito orgulho e compromisso”
GC – As marcas da distribuição são um desafio ou uma oportunidade para a comercialização do tipo de artigos que a Bimbo disponibiliza? Os consumidores nacionais reconhecem o valor acrescentado trazido pela marca nesta área de negócio? Ou a categoria é considerada uma “commodity”?
RC – As marcas da distribuição fazem parte do contexto competitivo em Portugal, para a esmagadora maioria das categorias de Fast Moving Consumer Goods.
Mas o grande objetivo do Grupo Bimbo passa pela inovação constante, procurando saber o que espera o mercado e proporcionando os produtos que consumidor quer.
Tenho, no entanto, a convicção de que estamos a assistir a uma enorme transformação, em termos de perfil de consumo. A pandemia que vivemos está a acelerar, em grande medida, perfis e comportamentos. Nos últimos nove meses avançou-se mais que nos últimos cinco anos em termos de tendências. Quem souber capitalizar as oportunidades sairá vencedor.
GC – Como é que a companhia, e as marcas, têm acompanhado a procura por produtos que vão de encontro às novas tendências de consumo, onde se destacam os vegan e biológicos? É possível ir de encontro a essas pretensões no negócio da padaria?
RC – Estamos muito atentos às tendências. A inovação é um processo contínuo dentro do Grupo Bimbo. Contamos, atualmente, com sete centros de inovação a nível mundial (dois deles na Europa), que trabalham no desenvolvimento de produtos, packaging, melhorias nutricionais e comunicação responsável. Contamos, ainda, com a Bimbo Ventures, na procura constante de alianças estratégicas para desenvolvimentos tecnológicos a nível mundial.
Por outro lado, o Grupo Bimbo está empenhado em ter um impacto positivo nas áreas de saúde e nutrição, para os nossos clientes e associados. Temos uma estratégia clara de “health and wellness” suportada em guias nutricionais, procura de um portfólio saudável e em ações concretas globais de saúde e bem-estar, de que é expoente máximo a nossa Global Energy Race.
Por tudo isto, sim, existe espaço e temos em Portugal demonstrado esse empenho. O exemplo mais recente foi o lançamento de Oroweat Bio. Continuaremos, num futuro próximo, a trazer para o mercado português inovações importantes dentro das estratégias que comentei anteriormente.
GC – Que novos produtos vão apresentar este ano ao mercado?
RC – Vamos lançar produtos que vão de encontro aos desejos dos nossos consumidores e que são o culminar de uma estratégia de “consumer centricity”. Vamos continuar a contribuir para o crescimento das categorias em que estamos presentes, de uma forma relevante. Serão produtos que vão ter um enorme destaque e “abanar” os mercados de uma forma positiva.
GC – Os diversos períodos de confinamento a que a população portuguesa esteve sujeita potenciaram a venda do tipo de artigos que a Bimbo comercializa? A conveniência e a praticidade são dois atributos da proposta de valor da marca?
RC – Desde março de 2020, temos vivido diferentes contextos. Em março, assistimos a uma procura muito elevada que tivemos de gerir rapidamente. Desde esse momento, a categoria de pão de forma tem demonstrado um vigor e crescimentos interessantes, que têm sido constantes ao longo dos meses. É uma tendência que veio para ficar. Ganhámos penetração de uma forma muito considerável. Foram, essencialmente, as marcas Bimbo que recrutaram consumidores para a categoria de pão de forma.
Nas marcas de Sweet Baked Goods, as tendências foram diferentes. Até maio, o comportamento não foi tão positivo, mas de junho em diante assistimos a uma tendência muito positiva.
A força, vigor e atributos das nossas marcas foram preponderantes para estes resultados, mas há que realçar o enorme esforço das equipas da Bimbo e dos nossos clientes, que permitiram excelentes resultados num contexto adverso. Como sempre, as nossas mais de 300 rotas continuaram e conseguiram manter um nível de atenção ao cliente de excelência.
GC – O que seria um bom exercício de 2021 para a Bimbo Portugal?
RC – Um ano com muito otimismo, coragem, garra, superação e, em primeiro lugar, com segurança e saúde para todos será sempre um bom exercício de 2021. Obviamente que contamos crescer, continuar a satisfazer os nossos consumidores e a entregar valor para os nossos acionistas. Mas esse é um caminho de continuidade e assente em estratégias de médio e de longo prazo que temos vindo a desenhar. Queremos continuar a contribuir para a riqueza do nosso país e a fazer a nossa parte em relação à nossa comunidade, por isso, acredito que o melhor está para vir e que será seguramente um ano bom.
