A otimização de tempo é algo a que as pessoas dão cada vez mais importância no seu dia-a-dia. Isto aplica-se a praticamente todos os momentos do nosso dia e a toda a gente, desde a criança que quer despachar os trabalhos de casa para poder ir jogar no tablet, passando pelo adolescente que quer despachar as aulas para poder estar com os amigos e chegando aos pais e mães que, depois de um dia cheio, só querem despachar o jantar e descansar. A melhor forma de conseguir isto? Com os congelados, pois claro! Fáceis e rápidos, são a melhor forma de agradar à criança que venera douradinhos, ao adolescente que se derrete por pizza e aos pais e mães que só querem mesmo descansar no sofá e comer um gelado.
Deste modo, a Marktest Retail apresenta um artigo sobre a categoria de congelados, baseado na informação recolhida do seu estudo e-Foliotrack (análise de folhetos), tendo como base o primeiro trimestre dos anos de 2016 e 2017.
Nos últimos anos, a categoria de congelados tem vindo a aumentar a sua presença nos folhetos de todas as insígnias e é sem surpresa que assistimos ao aumento desta tendência em 2017. Neste primeiro terço do ano, foi registado um total de 5.894 inserções nesta categoria, mais 835 face a igual período do ano passado.
Olhando para os diferentes segmentos dentro dos congelados, e fazendo o paralelo com o ano de 2016, concluímos que não surgiram alterações nos segmentos mais comunicados em folheto. Continuam a ser os produtos de peixe e refeições que dominam as inserções neste mercado.
O segmento de peixe, apesar de verificar uma diminuição no “share of voice” quando comparado com o período homólogo de 2016, mantém-se líder, com 29,93% das inserções da categoria de congelados. Atrás aparecem as refeições, que registam a maior subida de todos os segmentos, passando de 26,9%, em 2016, para 28,4% de quota de folheto em 2017. Este aumento traduziu-se em mais 315 comunicações em folheto do que no ano anterior.
No extremo oposto, encontramos os gelados e sobremesas. Apesar do aumento geral do número de inserções, os produtos deste segmento surgiram menos vezes em folheto em 2017, apresentando uma descida de 1,74% de quota e a serem ultrapassados pelo marisco.
Voltando ao segmento com maior número de inserções, o de produtos de peixe, e analisando agora as marcas que o compõem, é interessante ver as alterações que ocorreram entre o primeiro trimestre de 2016 e o de 2017.
Logo de início, verificamos que, com uma subida de 4,72 pontos percentuais (p.p.), a Iglo passou a ser a marca com maior quota de folheto (16,04%) neste segmento, relegando a Pescanova (15,87%) para a segunda posição, com uma diferença muito pequena que se materializa em apenas mais três inserções por parte da Iglo (283) em relação à Pescanova (280).
Alheias a esta forte aposta da Iglo estão as marcas de distribuição (MDD), que não registam grandes alterações, sofrendo apenas uma pequena descida de 0,79 p.p. no “share of voice”.
De notar também a subida da marca Riberalves, que apresenta uma quota de folheto de 6,8%, mais do dobro da que tinha no ano anterior (3,28%), passando de 51 inserções, em 2016, para 120, em 2017.
No segmento de refeições, não existiram alterações nas marcas com maior expressão. Apesar de perder quota de folheto, a Iglo continua dominadora, com mais de 50% do total de inserções. Enquanto que outras marcas, como a Pescanova, Dr. Oetker e MDD’s, aumentam um pouco a sua quota de folheto, mas ainda muito longe da marca líder.
A marca Iglo perde quota de folhetos na maioria das insígnias em análise. No entanto, nas insígnias Continente e Pingo Doce, ainda que reduza o “share of voice”, aumenta o número de inserções (mais 58 inserções e mais 49 inserções, respetivamente).
Se no Continente, as marcas responsáveis pela perda da marca Iglo são a Pescanova e Dr. Oetker (+3,54 p.p. e +5,86 p.p., respetivamente), na insígnia Pingo Doce é o aumento do número de inserções das MDD’s.
O aumento do “share of voice” da marca Pescanova deve-se apenas às insígnias do Grupo Sonae e Intermarché, já que nas restantes não aumenta o número de inserções nem o espaço em folheto. As MDD’s verificam um percurso semelhante, mas inverso, uma vez que aumenta a quota de folhetos em quase todas as insígnias e reduz no Grupo Sonae, El Corte Inglés e Intermarché.
Por último, é nas insígnias do Grupo Sonae que a marca Dr. Oetker ganha um maior destaque no número de inserções (mais 23 inserções no Continente e mais 21 inserções no Continente Modelo). No entanto, é na insígnia Pão de Açúcar que mais aumenta o seu “share of voice” (+7.36 p.p.). No Intermarché, por sua vez, reduz a quota de folheto em 11,37 p.p..
No segmento de gelados, a marca Olá é responsável por 60,37% do “share of voice”, no entanto, perde 1,10 p.p. face ao período homólogo de 2016. Na verdade, quase todas as marcas reduzem o número de inserções e perdem quota em folheto, com exceção da Ben & Jerry’s que aumenta 3,22 p.p. no SoV, registando mais 19 inserções.
A marca Ben & Jerry’s aumenta o SoV em algumas insígnias, com especial destaque para as do Grupo Auchan. No primeiro trimestre de 2016, apenas tiveram uma inserção da marca, enquanto em 2017, no período homólogo, registaram sete inserções, aumentando, assim, para 46,67 p.p. o seu “share of voice”.
Por outro lado, a marca Olá regista menos 20 inserções em cada uma das insígnias do Grupo Auchan, sofrendo uma quebra de 31,52 p.p. na quota de folhetos. Ainda assim, a marca aumenta o SoV nas insígnias do grupo Sonae, El Corte Inglés, Intermarché e Minipreço.
A redução de quota de folheto das MDD’s é visível em quase todas as insígnias, sendo que Jumbo, Pão de Açúcar e Intermarché não registaram nenhuma inserção neste segmento entre janeiro a abril de 2017.
Por último, noque diz respeito às ações promocionais mais predominantes nos folhetos, não severificam alterações face ao primeiro trimestre de 2016. A promoção =>50%Dtorepresenta 35,22% da categoria, seguida da ação >25% <50%Dto, com 31,01%.Dos segmentos analisados, apenas o peixe apresenta uma tendência distinta, coma predominância do tipo de promoção >25% <50%Dto (36,11%). No entanto, apromoção =<25%Dto aumenta 4,64 p.p., passando para a segunda ação maisutilizada no segmento (18,59%).
Este artigo foi publicado na edição 45 da Grande Consumo.
