Em 2021, o retalho europeu vai continuar a enfrentar mudanças dramáticas. Não só as marcas, fornecedores e clientes continuam a debater-se com toda a incerteza gerada pela pandemia de Covid-19, como terão de lidar com alterações significativas, como o Brexit.
O alerta é deixado pela Kantar, que nota que o retalho europeu continuará a evoluir e a adaptar-se à mudança nas necessidades dos shoppers. O crescimento do online, por exemplo, é quase o dobro em termos de valor e o triplo em termos de volume do do seu canal concorrente mais próximo: o discount.
Retalho físico
O canal de discount continuará a liderar em termos de crescimento no retalho físico, seguido do canal de supermercados. “Players” dominantes, como o Aldi e o Lidl, estão, também eles, a apostar na omnicanalidade, de modo a impulsionar a sua penetração. Além disso, a recessão pós-pandémica irá tornar a sua oferta, assente numa noção de valor, ainda mais atrativa para os consumidores.
Já os hipermercados deverão estagnar, não obstante os esforços, por parte dos retalhistas, para dinamizar este canal. A Kantar espera um desempenho plano para o canal, na sua globalidade, mas sublinha que alguns operadores poderão sobressair a nível regional ou das próprias categorias.
Por seu turno, a conveniência poderá perder alguma tração, numa altura em que os operadores convencionais estão a ser desafiados quer por retalhistas de outros canais, quer por operadores fora do sector do retalho. Como nota a Kantar, a conveniência não é mais um canal, mas sim um conceito assente na resposta eficaz às necessidades e à missão de compras do consumidor.
Temas para definir os negócios
Com a pressão que se está a fazer sentir sobre os operadores do retalho para se adaptarem aos novos comportamentos dos consumidores, a manterem-se atualizados com a evolução tecnológica, assim como, na resposta aos modelos de negócio mais disruptivos, que alteram o modo como o consumidor compra, a Kantar inquiriu os gestores sobre as suas perspetivas para 2021, no âmbito da pesquisa “Global Compass”. A maioria dos inquiridos antecipa mudanças de larga escala nas estratégias, estruturas organizacionais e formas de trabalhar.
Nos próximos cinco anos, ir-se-á testemunhar uma rápida aceleração do retalho algorítmico, o que irá requerer uma atualização na utilização da inteligência artificial, da Internet das Coisas e do machine learning nas decisões de marketing e na melhoria da experiência do cliente.
A Kantar perspetiva, ainda, que o tradicional planeamento de canal está a tornar-se obsoleto. Em vez de se pensar no impacto de cada segmento da jornada de cliente em cada componente do ecossistema do comércio, o foco deverá transferir-se para a unificação de toda a experiência de marca com todos os clientes, de modo a se ser omnipresente e criar um conceito harmonizado de retalho.
Por outro lado, a sustentabilidade está a tornar-se numa parte essencial da oferta do retalho, até por imperativos legais. As empresas deverão tornar esta oferta fácil de encontrar, sem esquecer de otimizar os seus canais tendo em conta um cenário onde o comportamento do consumidor está amplamente a transcender cada um deles.
