A marca Velhotes mudou de imagem. Novos detalhes gráficos, como arabescos e molduras, ilustrações detalhadas, texturas amplas e uma vasta paleta cromática fazem agora parte do rótulo e tornam a imagem mais leve e contemporânea. Contudo, os novos rótulos preservam algo do seu estilo clássico, com os três “velhotes” a manterem-se protagonistas da icónica marca de Vinho do Porto, pois, afirma Gabriela Coutinho, diretora de marketing do Grupo Sogevinus, o objetivo era fazer “uma evolução natural da imagem atual e não uma revolução”. Prestes a celebrar o seu 90.º aniversário, era a altura ideal para apresentar esta nova imagem, diz a responsável, “para que efetivamente a marca possa celebrar os seus 90 anos de cara renovada”.
Grande Consumo – Como tem evoluído o consumo de Vinho do Porto junto do consumidor nacional e internacional? A crise do custo de vida sente-se, também, nas vendas de Vinho do Porto? Algum dos segmentos sentiu mais fortemente esta crise?
Gabriela Coutinho – Após uma queda acentuada no ano de pandemia, a categoria recuperou em 2021, alavancada pelo crescimento de alguns mercados internacionais, como, por exemplo, os Estados Unidos da América e a Coreia do Sul, sem descurar o mercado nacional. Tal deveu-se, sobretudo, ao impacto da recuperação do turismo.
Apesar de, a longo prazo, existir uma tendência para alguma estagnação de volumes, a categoria tem crescido em valor, fruto não apenas da inflação, mas também do crescimento das chamadas categorias especiais, associadas a vinhos com mais tempo de envelhecimento e de qualidade superior, provando que o fator premium é uma realidade também nesta categoria.
O agravamento das condições económicas, ao longo deste ano, tem afetado os principais mercados mundiais e, naturalmente, pressionado as principais marcas da categoria e determinado uma maior penetração das marcas próprias, embora no caso do mercado português a quota das MDD não ultrapasse os 12% em valor (dados Nielsen YTD QS 10/09/23).
GC – Qual é o perfil do consumidor da marca Velhotes? Esta mudança de imagem quer permitir à marca atingir novas camadas de consumidores?
GC – O consumidor regular de Velhotes é maioritariamente feminino, tem entre os 36 e os 54 anos, com formação a nível de ensino secundário e superior e grande presença nas regiões do Grande Porto e Grande Lisboa.
Atingir e ser mais relevante para um consumidor mais jovem, apesar de não ter sido a prioridade principal da mudança, foi também um objetivo importante para esta nova imagem. Queremos que a marca e a categoria de Vinho do Porto continuem relevantes para o consumidor atual, mas também para um público mais jovem, seja através de uma comunicação mais próxima, mais descomplicada e cheia de humor, que se afasta do território tradicionalmente ocupado pelas marcas de Vinho do Porto, seja pela promoção de novas formas de consumo. Queremos que o Vinho do Porto se mantenha nos hábitos de consumo dos consumidores portugueses, sozinho ou acompanhado de forma mais criativa por outras bebidas.
“Queremos que o Vinho do Porto se mantenha nos hábitos de consumo dos consumidores portugueses, sozinho ou acompanhado de forma mais criativa por outras bebidas”
GC – Porque era importante agora uma nova imagem para marca, que completa em breve os seus 90 anos de vida?
GC – Este é um projeto que não é novo dentro da Sogevinus, começou a ser pensado em 2019, quando desenvolvemos um novo tom de comunicação da marca – mais descontraído, descomplicado, bem-humorado e com maior capacidade de atrair um público mais jovem – e constatámos que essa renovação não era acompanhada pelo seu packaging, que desde os anos 2000 se mantinha inalterado.
Mas, como qualquer marca com uma longa história e consumidores muito fiéis, é natural que haja alguma resistência à mudança e inúmeros cuidados no momento da decisão. Desta forma, só no final de 2021, o projeto viu luz verde e avançou, finalmente, num processo que levou quase dois anos, entre desenvolvimento criativo, testes no consumidor e implementação.
Entretanto, os principais concorrentes também foram fazendo vários ajustes à sua imagem, enquanto a de Velhotes se mantinha inalterada e tornava-se urgente a mudança, no sentido de manter a marca relevante para os consumidores. Por isso, era realmente importante avançar assim que possível com uma nova imagem, mais moderna, para que efetivamente a marca possa celebrar os seus 90 anos de cara renovada.
GC – No âmbito deste rejuvenescimento, quais foram as prioridades da marca na construção da nova imagem? De que forma é que a atualização da imagem da Velhotes vem refletir uma nova identidade e posicionamento de marca?
GC – Velhotes é uma marca que faz parte do quotidiano dos consumidores portugueses desde 1934, que os acompanha em inúmeras ocasiões de convívio de família e amigos e que dificilmente fica de fora de uma mesa de Natal. Uma marca com esta história cria ligações afetivas nos seus consumidores, tornando impensável uma rutura com o passado.
Quando pensámos em alterar a imagem desta marca, pensámos numa evolução que a tornasse apelativa para os consumidores do futuro, mas sem dececionar os consumidores atuais. Não podíamos deixar de respeitar aquilo que tornou esta marca numa das mais amadas de Portugal, o que nos levou, inclusive, a manter e destacar o respetivo ícone – o famoso quadro dos três velhotes que, no início do século XX, um representante comercial da Cálem trouxe de uma viagem aos Países Baixos e que ainda hoje ocupa um lugar especial na nossa sede.
Tendo isso em conta, o pretendido era fazer uma evolução natural da imagem atual e não uma revolução da marca Velhotes, mantendo a identidade da marca. Isto é, preservar o estilo clássico e tradicional de Velhotes, sem descurar uma roupagem mais contemporânea. Procurámos manter e combinar alguns traços e elementos mais tradicionais (ou vintage) associados à marca e à categoria de Vinho do Porto, com um “refresh” visual pautado por linhas gráficas que podem ser consideradas mais “modernas”.
Em detalhe, o conhecido logo de Velhotes perdeu sombras e tornou-se mais leve. Está também maior, dando um amplo destaque aos três homens que figuram ao centro de todas as garrafas. A imagem torna-se mais moderna, ainda que com apontamentos retro, sem que o dinamismo e a elegância estejam comprometidos.
Além do rótulo, que agora ganha nova vida, destacamos também as barras coloridas na parte inferior das garrafas, usadas para especificar o tipo vinho e ajudar a facilitar o processo de compra – o vermelho cereja está para o Ruby, como o verde está para o Porto Branco – e a diferenciação da gama premium – 10 anos, Special Reserve e Late Bottled Vintage cujo packaging assume uma tonalidade negra em contraste com o branco que domina na restante gama, para destacar o seu perfil de grande qualidade.
“Segundo um estudo realizado pela Multidados em 2022, 56% dos consumidores portugueses com mais de 55 anos afirma beber Vinho do Porto, pelo menos, uma vez por semana, enquanto 46% dos consumidores com menos de 35 anos diz beber vinho do Porto apenas uma vez por mês ou ainda menos frequentemente. Aumentar a afinidade e o consumo nestes grupos de consumidores mais jovens é o grande desafio da categoria”
GC – Quais são as atuais perceções e preferências dos consumidores no que diz respeito ao Vinho do Porto, em particular junto os Millennials e Gen Z? Como pode o Vinho do Porto tirar partido do seu património e autenticidade e, ao mesmo tempo, ser inovador e moderno?
GC – A Gen Z está agora a entrar no consumo de bebidas alcoólicas e o Vinho do Porto dificilmente fará parte do seu portfólio de consumo, já que o recrutamento para o consumo de bebidas alcoólicas se faz através de outras categorias, como a cerveja e algumas espirituosas. Já a faixa etária mais velha dos Millennials começa a fazer parte do grupo de consumidores de Porto, embora com uma frequência de consumo bastante mais baixa do que as gerações mais velhas.
Segundo um estudo realizado pela Multidados em 2022, 56% dos consumidores portugueses com mais de 55 anos afirma beber Vinho do Porto, pelo menos, uma vez por semana, enquanto 46% dos consumidores com menos de 35 anos diz beber vinho do Porto apenas uma vez por mês ou ainda menos frequentemente.
Aumentar a afinidade e o consumo nestes grupos de consumidores mais jovens é o grande desafio da categoria. O património histórico da categoria é relevante, mas sozinho não é suficiente para ganhar a preferência destes consumidores. A categoria precisa de “sacudir o pó, libertar-se do excessivo tradicionalismo de que muitas vezes se reveste e adotar um discurso mais próximo das necessidades e aspirações destes segmentos.
GC – Pode-se falar de predominância do retalho face ao canal Horeca em termos da comercialização de Vinho do Porto? Qual o peso de ambos os canais nas vendas?
GC – Sim, o retalho tem uma maior expressão nas vendas de Velhotes, devendo pesar cerca de 60% na marca em questão.
GC – O “mixing” é um “driver” de crescimento deste mercado?
GC – A mixologia pode ser um dos “drivers” de crescimento da categoria, mas é um trabalho que precisa de maior consistência, investimentos contínuos e consistentes por parte dos principais “players” do mercado. É essencial que essas atividades (seja através de comunicação ou através de inovação) das marcas de Vinho do Porto sejam também relevantes para os consumidores ou potenciais consumidores.
GC – Já em termos do formato “ready-to-drink” à base de Vinho do Porto e água tónica, este é um segmento de interesse para a marca Velhotes?
GC – Não estamos particularmente entusiasmados com a performance atual das RTD à base de Vinho do Porto e água tónica, uma vez que a regulamentação que têm de seguir não permite um preço competitivo face a outras categorias de RTD, colocando o vinho do Porto em desvantagem neste segmento.
Acompanhamos, no entanto, com atenção a evolução das RTD e a possibilidade de desempenharem um papel importante, especialmente no recrutamento de novos consumidores para a categoria, e estamos a estudar possíveis caminhos.
“Não estamos particularmente entusiasmados com a performance atual das RTD à base de Vinho do Porto e água tónica, uma vez que a regulamentação que têm de seguir não permite um preço competitivo face a outras categorias de RTD, colocando o vinho do Porto em desvantagem neste segmento”
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