Do ponto de vista do valor, o aumento do comércio eletrónico alimentar durante 2020 é uma dor de cabeça para os retalhistas, considera a dunhumby. É muito mais dispendioso para os retalhistas quando têm de assegurar a recolha e entrega que caracteriza o modelo de e-commerce. Por muito eficientes que sejam as operações, os retalhistas estão a assumir uma tarefa que os clientes anteriormente faziam “de graça”, o que pode levar à erosão e até ao colapso total da margem operacional.
De acordo com a consultora, mesmo os melhores modelos de e-commerce alimentar online ainda têm uma margem de -2%. Mas uma visão centrada unicamente no canal não é a mais correta. “Os clientes querem comprar online e são exatamente os mesmos que compram nas lojas. Se os retalhistas não atenderem às suas necessidades com uma forte oferta de e-commerce acabarão por perdê-los completamente. Em sentido inverso, os que atraem os gastos de um cliente no e-commerce são mais propensos a obter gastos globais incrementais com esse mesmo cliente”, diz a dunnhumby.
Segundo a consultora, os retalhistas que não abracem e concorram no comércio eletrónico arriscam-se a tornar-se num DVD na era do Netflix. Já os que ganharem no e-commerce vão aumentar a sua base de clientes e quota de mercado, mas continuarão a enfrentar o mesmo desafio de rentabilidade.
Sucesso do e-commerce
Para resolver o desafio da rentabilidade no futuro, os retalhistas precisam de pensar para além da eficiência operacional e das receitas que geram com a venda efetiva de produtos de grande consumo. Estes aspetos são, claramente, de importância vital, mas também a dunnhumby nota que mesmo os melhores modelos não tornam uma empresa rentável.
De facto, os retalhistas de base alimentar precisam de olhar para as gigantes tecnológicas e ver como estas desbloqueiam novos fluxos de receitas, nomeadamente através da publicidade.
Veja-se o exemplo da China. Num mercado onde os anúncios digitais representam já mais de 75% de todos os gastos em publicidade, é um retalhista que está a capitalizar a tendência. Mais de um terço de todos os gastos em publicidade digital na China vai para o Alibaba.
O Alibaba percebeu cedo o que os retalhistas precisam de perceber agora: as suas plataformas de e-commerce são muito atrativas para os anunciantes, porque combinam tudo o que estes querem: um enorme alcance de clientes que estão interessados nos seus produtos; dados granulares sobre o comportamento de compra de cada cliente, para uma adaptação eficaz dos anúncios; medições claras, diretamente ligadas às vendas e eficiência de marketing. “Os retalhistas devem ver os seus crescentes negócios de comércio eletrónico como igualmente apelativos para os anunciantes de bens de grande consumo, que estão desesperados para chegar a audiências relevantes no ponto de compra, para impulsionar decisões em relação aos seus produtos. Seja através de anúncios de pesquisa patrocinados, banners de oferta especial patrocinados ou publicidade e banners em locais estratégicos, os sites de e-commerce d têm muitas localizações naturais onde os fabricantes podem ser vistos pelos clientes”. Melhor ainda para os retalhistas, custos de gestão à parte, qualquer receita recebida desta publicidade é quase lucro puro.
No entanto, para desbloquear verdadeiramente esta oportunidade, os retalhistas precisam de ter a plataforma certa. A verdadeira chave para a escala total da receita de publicidade do Alibaba é o facto de utilizar uma plataforma de anunciantes automatizada. Isto significa que milhares de anunciantes podem estar a criar, licitar e executar dezenas de milhares de campanhas simultaneamente. O mesmo acontece com muitas gigantes tecnológicas dependentes da publicidade, do Google ao Facebook e até à Amazon.
A consultora sublinha que os retalhistas não desbloquearão uma fonte significativa de receitas sem uma plataforma forte onde os anunciantes possam, eles próprios, criar e gerir campanhas. Hoje em dia, muitos retalhistas permitem ter publicidade nos seus sites de e-commerce, mas é muitas vezes executada manualmente por equipas dedicadas, o que limita enormemente a escalabilidade.
É pouco provável que a publicidade no comércio eletrónico cubra totalmente os custos operacionais adicionais dos retalhistas online, mas as receitas serão uma valiosa fonte que pode ser reinvestida na construção de um negócio omnicanal cada vez melhor e que responda às necessidades dos clientes.
Equilíbrio
A publicidade é uma escolha inteligente para os retalhistas explorarem agora e no futuro, mas precisa de ser implementada de uma forma que funcione para os clientes. Ganhar receitas com a publicidade online será inútil se a experiência subsequente adicionar atrito e afastar os clientes. “O retalho alimentar é particularmente sensível à má experiência do cliente, porque as compras são extremamente frequentes e muitas vezes habituais. Mostrar uma recomendação de Coca-Cola a um cliente leal da Pepsi é improvável que conduza a anúncios de alto desempenho”, sublinha a dunnhumby.
Os retalhistas terão de apoiar-se nos dados. Com uma visão clara do comportamento do cliente em canais online e offline, podem garantir que este só vê ofertas patrocinadas que lhes são relevantes.
Se os retalhistas mantiverem as necessidades dos clientes no centro dos seus planos, a publicidade no e-commerce pode ajudar a resolver os desafios da rentabilidade online, mantendo uma experiência de qualidade. Os retalhistas que atingirem ambos os objetivos estarão numa posição invejável, uma vez que o retalho continuará a caminhar para o online, nos próximos anos.
