Os retalhistas e as marcas precisam olhar para além da inflação e de adotar uma atitude diferente para responder à rápida mudança no comportamento dos consumidores, indica um estudo recentemente publicado pela IRI.
“Beyond the Headlines: A different mindset for a different inflation” descreve a atual incerteza económica como uma “inflação imperfeita” e uma convergência de vários fatores diferentes, tais como questões de oferta e procura, aumento dos preços das matérias-primas e da energia e perturbações da cadeia de abastecimento.
Isto, por sua vez, tem sido exacerbado pelos receios sobre a Covid-19 e por um fosso de riqueza crescente, com a IRI a sugerir que é necessária uma “nova abordagem” por parte da indústria de retalho e de bens de consumo para mitigar as pressões inflacionistas.
Escolhas dos consumidores
“As perspetivas para este ano sugerem que estamos a navegar em águas macroeconómicas agitadas“, comenta Ananda Roy, vice-presidente sénio de Strategic Growth Insights da IRI. “Olhando para os acontecimentos inflacionistas passados, começamos a entender como a inflação sustentada pode afetar as escolhas dos consumidores, dependendo dos seus rendimentos e com base na sensibilidade dos preços e no valor percebido. Em resposta, os fabricantes e os retalhistas tendem a responder aplicando princípios bem estabelecidos de gestão das receitas. Mas, com as pessoas a avaliarem onde compram, quanto e com que frequência compram e consomem, e se fazem ou não um ‘uptrade’, adiam uma compra ou, até mesmo, abandonam por completo uma categoria, as marcas e os retalhistas precisam de compreender melhor estas necessidades em evolução“.
Alcançar o público-alvo com maior precisão
Como parte do seu estudo, a IRI analisou 40 marcas que conseguiram mitigar as inflações passadas, de forma a ilustrar como as empresas podem ser mais resilientes dentro das suas categorias.
As marcas de alto desempenho consideram a inflação uma oportunidade, porque os consumidores estão a reavaliar ativamente os seus hábitos de consumo e a sua relação com as marcas. Investem na compreensão das necessidades e comportamentos em mudança, que são suscetíveis de influenciar a procura e oferecer oportunidades de crescimento. Também realinham o seu portfólio de marketing, preços, distribuição, gestão de receitas e mix para garantir que estão nos mercados certos, com o produto certo, ao preço certo.
Comportar-se contraintuitivamente
A IRI aponta também que estas marcas se adaptam a curto prazo, mas mantendo-se consistentes a longo prazo. Isto pode incluir comportamentos contraintuitivos, como a redução das inovações e o investimento desse orçamento de marketing nas promoções e a parceria com outras empresas para reduzir custos.
Mas nunca colocam em causa a promessa da marca. Os objetivos de qualidade, confiança, ética e sustentabilidade são insubstituíveis.
Todas as marcas são igualmente vulneráveis
As marcas de alto desempenho reconhecem que quer as marcas premium, quer as mainstream, quer as marcas da distribuição são igualmente vulneráveis aos efeitos da inflação e da recessão. Isto inclui potenciais aumentos de preços devido a fatores imprevisíveis, a ameaça de guerras de preços e a falta de disponibilidade nas lojas certas.
Otimismo do consumidor versus realidade
A análise da IRI inclui também um inquérito três mil consumidores em 12 países, o que indica um fosso entre o seu otimismo e a realidade. Constatou-se que, enquanto 91% dos inquiridos espera que o preço dos bens e serviços suba nos próximos seis meses (e apenas 7% espera que os preços desçam), mais de dois terços também sente que estará “significativamente ou um pouco melhor“.
De acordo com a IRI, os compradores também são menos propensos a reagir a aumentos marginais de preços e mais propensos a reagir a grandes choques como o aumento das faturas de energia.
