Há 14 anos, em plena crise e com o mercado em ebulição, a Unimark decidia lançar a marca Aqui é Fresco para dar escala aos pequenos operadores e mostrar que o comércio tradicional ainda tinha muito para dizer. À frente deste projeto, desde o primeiro dia, está Carla Esteves, que descreve a rede como uma “casa” feita de centenas de empresários, fornecedores e equipas que trabalham, todos os dias, para manter as lojas abertas, competitivas e próximas das pessoas. Nesta conversa, fala de humildade e resiliência, da importância de conhecer o cliente pelo nome, do equilíbrio entre preço, serviço e rentabilidade e de como a união, a partilha e a paixão continuam a ser a melhor resposta para os desafios que aí vêm.
A rede Aqui é Fresco nasceu da vontade de unir forças num sector muito fragmentado. Como descreve esse arranque e o papel da Unimark na consolidação do comércio de proximidade?
Esta marca nasceu há 14 anos. Integrei a Unimark no dia 6 de outubro de 2011 e, a partir daí, comecei a criar a rede Aqui é Fresco. Os primeiros tempos foram muito desafiantes, vivíamos uma crise profunda, com a Troika em Portugal, muitos encerramentos e um desacreditar no comércio integrado. Criar uma rede nova foi um desafio gigante, mas também uma oportunidade enorme.
Lançámos a rede em janeiro de 2012, com 138 lojas e apenas 30 fornecedores no primeiro folheto. A partir daí, foi unir forças, motivar fornecedores, associados e clientes e fazer crescer a rede. A Unimark assumiu rapidamente um papel decisivo. Além de ser uma central de negociação, era também um parceiro estratégico para os seus clientes, dando escala, união e identidade ao comércio de proximidade. Isso mudou muito a visão do sector.
Quais foram os momentos mais marcantes desta trajetória?
O primeiro grande marco foi mesmo o lançamento, porque o mercado estava em ebulição e era preciso muito empenho e resiliência. Depois, chegar às 500 lojas, em 2015. Lembro-me desse momento como se fosse hoje — foi uma festa enorme. Era a prova de que o trabalho conjunto da central, dos associados e das equipas estava a resultar.
Outro momento muito importante foi a convenção digital, durante a pandemia. Foi surpreendente e inovador, obrigou a explicar o modelo a fornecedores, associados e retalhistas, transformando para sempre a operação da rede. Hoje, todas as convenções são digitais. Foi um passo enorme na modernização do Aqui é Fresco.
O que mais a surpreende na capacidade de reinvenção do retalho tradicional?
Este canal é inspirador. Em grandes crises, consegue sempre reinventar-se, reajustar-se e reafirmar-se. O segredo esteve sempre na proximidade, na agilidade e na capacidade de cada empresário interpretar o seu território.
O Aqui é Fresco vingou porque houve muita união, muita motivação e muito foco num propósito comum. Mas também porque conseguimos afirmar o papel da Unimark: não somos só negociadores, somos parceiros. A proximidade é feita no terreno, mas a estratégia, a motivação e as ferramentas vêm da central. É um trabalho conjunto.
Que fatores estão a moldar este novo ciclo do comércio de proximidade?
A resposta é dupla: resiliência e inovação. A resiliência continua a ser a base, mas agora junta-se a inovação. Estamos a trabalhar para que, em 2026, haja integração de faturação e de folhetos, para libertar as lojas de tarefas repetitivas e dar-lhes mais tempo para o cliente.
A marca Aqui é Fresco tem um mote: “Perto e de confiança”. Perto porque estamos realmente ao lado das famílias portuguesas. Confiança porque geramos confiança todos os dias — no preço, no sortido, no serviço e no conhecimento que damos ao cliente.
“O Aqui é Fresco vingou porque houve muita união, muita motivação e muito foco num propósito comum. Mas também porque conseguimos afirmar o papel da Unimark: não somos só negociadores, somos parceiros. A proximidade é feita no terreno, mas a estratégia, a motivação e as ferramentas vêm da central. É um trabalho conjunto“
Como se conjuga o ADN tradicional do comércio local com as exigências de um consumidor mais moderno e digital?
Com formação, com mindset e com equilíbrio. Temos um shopper mais novo e mais informado. Chega ao linear e compara preços no telemóvel. Mas também temos um shopper que vai mais vezes à loja, compra um cabaz menor, mas é muito assíduo. Trabalhamos para os dois. Por isso, temos de ter preço competitivo, claro, mas nunca descurando o serviço e nós temos um serviço muito próximo: relação, empatia, conhecimento. Isso faz diferença.
E o carácter comunitário é fundamental. Empregamos pessoas locais, desenvolvemos a economia local, estamos em localidades onde, às vezes, não há mais nenhuma insígnia. As nossas lojas são pontos de encontro, de conversa e de apoio — isso não se pode perder.
Qual é o papel dos produtores locais na vossa cadeia de valor?
É muito importante. Os frescos, em grande parte, vêm dos produtores locais. Isso reforça a economia da região e respeita os hábitos de consumo de cada zona.
Ao mesmo tempo, temos uma operação de distribuição muito organizada através dos cash & carry dos nossos associados, com rotas eficientes e sustentáveis. Juntamos o melhor dos dois mundos.
Como trabalham a sustentabilidade num canal tão particular?
A sustentabilidade não é moda, é responsabilidade. E a rede tem avançado em vários eixos. Começámos pelos sacos reutilizáveis e de papel, sensibilizando clientes e lojas. Apostamos também na gestão energética, sempre que possível com painéis solares e LED. Também no novo escritório da Unimark trabalhámos a eficiência energética.
Depois, o combate ao desperdício: stock consciente, gestão rigorosa de validades e parcerias como a com a Too Good To Go e a Unidos Contra o Desperdício. São passos contínuos, com formação e consistência.
O digital está a transformar a relação com o retalhista e com o cliente. O que vos pedem hoje as lojas?
Pedem ferramentas de gestão e de poupança de tempo, porque abrem cedo, fecham tarde, têm equipas pequenas e muito para repor. Tudo o que ajude no dia a dia é bem-vindo.
Após a pandemia, tudo se acelerou. Hoje, todas as nossas convenções são feitas através do digital. Já não há papel, já não há grelhas. É tudo online. As lojas já estão nas redes sociais, já comunicam regularmente, já usam o site para receitas e inspiração. A digitalização veio para ficar, mas sempre para libertar tempo para aquilo que é essencial: a relação com o cliente.
E como se preserva a ligação humana num tempo digital?
Preserva-se com autenticidade. O cliente é conhecido pelo nome e isso não se pode perder. Há também uma função social essencial. Nalgumas zonas envelhecidas, a ida à loja é momento de conversa, partilha e apoio. A proximidade continua a ser o grande diferencial competitivo.
“O carácter comunitário é fundamental. Empregamos pessoas locais, desenvolvemos a economia local, estamos em localidades onde, às vezes, não há mais nenhuma insígnia. As nossas lojas são pontos de encontro, de conversa e de apoio — isso não se pode perder”
Que papel tem a rede na revitalização do interior?
Estamos em 17 dos 18 distritos. Em muitas localidades, o Aqui é Fresco é a única loja aberta. Isso significa emprego local, fixação de população, incluindo imigrantes, dinamização económica e serviços essenciais onde mais fazem falta.
Como é liderar uma rede tão diversa, com centenas de empresários independentes?
É um desafio diário. Os nossos associados são todos diferentes, mas têm o mesmo propósito. A chave está na escuta ativa e no equilíbrio entre competitividade e rentabilidade.
E, depois, ter sempre as parcerias certas. É muito importante contar sempre com a ajuda dos nossos fornecedores, numa ótica win-win. A rede tem muitos pontos de contacto: folhetos, convenções, revista, site, dinâmicas de loja. Isso dá muitas contrapartidas aos fornecedores e fortalece todos.
Cooperação, conhecimento e partilha são o segredo do sucesso coletivo?
Sem dúvida, é o que dá identidade à rede. O Aqui é Fresco funciona porque há colaboração entre central, associados, retalhistas e indústria, todos alinhados para criar valor. Trabalhamos com paixão, com autenticidade e com humildade.
Que futuro antecipa para a Unimark e para o Aqui é Fresco?
Sabemos o posicionamento que temos, mas queremos ser uma marca ativa. E há muito para fazer — temos ainda lojas por identificar com a imagem Aqui é Fresco. A união é o que faz a marca crescer.
Queremos continuar a ser fortes. Em 2026, celebramos os 30 anos da Unimark e 15 do Aqui é Fresco. Será um ano muito ativo, com o relançamento do cartão de fidelização e dinâmicas reforçadas no ponto de venda.
A antecipação é a chave para o futuro: estar atento ao mercado, às tendências, às mudanças do shopper e também às estratégias dos fornecedores. A inovação é muito bem acolhida no comércio de proximidade e chega muito rápido às famílias através da nossa distribuição.
Se tivesse de resumir este projeto em três palavras, quais seriam?
União, partilha e paixão. A união está no ADN da cooperativa. A partilha gera novas ideias e novas oportunidades. E a paixão… Nada na vida se faz sem paixão e sem amor. É isso que torna tudo mais autêntico e mais natural. E é isso que tem construído a história da Unimark e do Aqui é Fresco e que continuará a construir o futuro.
Este artigo foi publicado na edição n.º 96 da Grande Consumo
