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O mercado publicitário português deverá aumentar cerca de 6% em 2025 ultrapassando os 900 milhões de euros. Esta tendência positiva acompanha as previsões do FMI que estimam um crescimento da economia portuguesa de 1,9% (2024) para 2,3% em 2025. Sendo um país com uma economia em crescimento que valoriza os Meios de Comunicação Tradicionais, prevê-se que este segmento registe um crescimento de 5,1%.
Esta é uma conclusão do relatório de dezembro de 2024, apresentado pelo Grupo IPG Mediabrands, com as previsões do investimento publicitário nos media para o mercado português e global para o próximo ano. O relatório é elaborado pela MAGNA, unidade de intelligence do Grupo IPG Mediabrands que fornece dados e análises que apoiam as estratégias de investimento das equipas das agências e clientes, que garantem uma vantagem competitiva no mercado.
Para este desenvolvimento destaca-se o crescimento equilibrado da economia portuguesa, a evolução favorável do mercado de trabalho, com o aumento do emprego e dos salários, e ainda o crescimento do consumo privado. Além disso, o impacto das medidas orçamentais, a transição gradual para taxas de juro mais baixas e a entrada de fundos da UE que deverão reforçar os investimentos, irão contribuir para o crescimento.
Digital aumenta quota de mercado
Neste contexto, em 2025, as receitas publicitárias televisivas deverão crescer 3% e continuar a liderar as receitas publicitárias relativamente aos outros media em Portugal, ultrapassando as redes sociais. O digital deverá continuar a crescer a um ritmo rápido, aumentando a quota de mercado, prevendo-se um aumento de 10% em 2025. Nos vários segmentos de publicidade digital, as previsões apontam para um aumento mais significativo das redes sociais seguido do vídeo digital e do search impulsionado pelo crescimento do retail media.
O meio OOH, continuará a crescer de forma robusta (10%), mantendo a tendência de 2024. Nos outros meios, as previsões apontam para o abrandamento do crescimento do áudio (5% em 2025), após um crescimento de 18% em 2024. Os investimentos em Imprensa deverão manter-se estáveis e representar cerca de 2% do investimento total publicitário.
Neste ambiente, e olhando para os diversos sectores de atividade, o mercado do Retalho, Automóvel e Apostas, continuarão a crescer, mas prevemos também um crescimento acentuado das Telecomunicações.
Relativamente às projeções para 2025, a IPG Mediabrands prevê que o mercado publicitário português cresça cerca de 6%. Este crescimento estará essencialmente assente no Digital, com o streaming a continuar a crescer, e impulsionado com a introdução da publicidade no Disney+ (plano standard com anúncios) no final de 2024.
De acordo com Natália Júlio, responsável da MAGNA, Grupo IPG Mediabrands, “o mercado publicitário em Portugal está a prosperar, e apesar de algumas incertezas económicas no contexto global, a economia portuguesa mantém-se estável, apontando para um crescimento em 2025”.
Mercado global publicitário 2025
Segundo as previsões da IPG Mediabrands, o mercado global publicitário em 2025 deverá registar um aumento de 6,1% relativamente a 2024, e atingir cerca de 991 mil milhões de dólares, motivado pela estabilidade económica e abrandamento da inflação, um sinal positivo para os profissionais de marketing e para os consumidores. Para este impulso, contribuíram os desempenhos da França e EUA (ambos com crescimento de 12%), Índia e Reino Unido (ambos com 11%). O crescimento foi mais moderado no Japão e no Canadá (ambos de 8%), na China (7%), na Alemanha e na Austrália (ambos 6%). O mercado dos EUA continuou a liderar os investimentos, com 380 mil milhões de dólares, à frente da China (155 mil milhões de dólares).
No balanço positivo do ano, após um primeiro semestre muito forte em 2024 (12%), verificou-se um abrandamento nos últimos seis meses do ano (8%), justificado pela diminuição do investimento nos media tradicionais na Europa no segundo semestre, enquanto a publicidade política manteve o crescimento nos EUA.
No entanto, a estabilidade económica enfrenta os riscos de uma nova deterioração das tensões geopolíticas que poderá causar uma crise energética e o renascimento das tensões comerciais provocadas pelo aumento das tarifas, com consequências no mercado publicitário.
Analisando o mercado publicitário global em 2024, as receitas publicitárias dos meios de comunicação tradicionais alcançaram o melhor desempenho em 14 anos e cresceram cerca de 4%, para 274 mil milhões de dólares. Este crescimento foi impulsionado pelo número recorde de acontecimentos cíclicos, como as eleições nos EUA, México e Índia, bem como os Jogos Olímpicos de Verão e as competições de futebol (Euro e Copa América). O crescimento significativo no segmento Digital, incluindo o search, vídeo digital de curto formato e redes sociais, contribuiu significativamente para a evolução dos resultados.
Neste contexto, destaca-se ainda um fator adicional, a forte melhoria na monetização digital, o que contribuiu para um forte crescimento do Instagram e YouTube em 2024, – e que não voltará a aplicar-se em 2025.
Olhando para 2025, a estabilização da economia europeia e o impacto contínuo dos motores de crescimento orgânico deverão contribuir para manter o crescimento do mercado publicitário global. Assim, a previsão da MAGNA aponta para o crescimento de 6,1% do mercado global (990 mil milhões de dólares), distribuídos pelo digital (9%) e media tradicionais (-2%).
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