As marcas de fabricante (MDF) melhoraram o seu desempenho nos últimos meses de 2024, crescendo 6,8%, 7% e 5,3% em outubro, novembro e dezembro, respetivamente, mostram os dados mais recentes do Painel de Lares da Kantar, analisado em conjunto com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
Este crescimento foi impulsionado, em grande parte, pelo aumento do poder de compra dos consumidores – é essa a conclusão do estudo, que abrange as tendências de 2024 e as perspetivas para 2025 no sector do grande consumo (Fast Moving Consumer Goods, FMCG).
Apesar do crescimento contínuo das marcas de distribuição (MDD) ao longo do ano, o ritmo desse crescimento tem vindo a abrandar. Entre 2022 e 2023, as MDD tinham crescido 15,3%. Entre 2023 e 2024, cresceram 2,8%, em valor.
No global, em 2024, a quota de mercado das MDF foi de 52,9% e, segundo aponta o estudo, a diferenciação e o valor acrescentado continuam a ser as principais armas das MDF para conquistarem espaço no carrinho de compras.
Hábitos de consumo
A análise aponta ainda que os jovens estão a liderar uma mudança significativa nos hábitos de consumo em Portugal. No ano passado, o consumo fora de casa cresceu 6,3% face a 2023, enquanto o consumo dentro do lar cresceu apenas 1,3%. Em 2024, a frequência com que os jovens portugueses consumiram fora de casa aumentou 18,8%.
Numa análise por macro-categoria, o estudo indica que as bebidas e refeições fora de casa cresceram 8% e a categoria de snacking cresceu 2%, em termos de ocasiões de compra. Já dentro de casa, observou-se um decréscimo das compras em categorias como bebidas (-4%), em valor, possivelmente influenciado por esta migração para o consumo fora de casa, e limpeza caseira (-1,8%).
Também na frequência de compras dos portugueses se registaram dinâmicas distintas entre gerações. Os jovens (até 34 anos), em particular, vão às compras, em média, oito vezes por mês, com cestas maiores, enquanto a média nacional se situa nas 13 compras mensais. Esta diferença sugere uma busca por eficiência, concentrando as compras em menos ocasiões, mas adquirindo maior volume de produtos de cada vez.
Em contraste, os consumidores mais seniores (65 anos ou mais) mantêm uma frequência de compras mais elevada, com uma média de 17 idas ao supermercado por mês, mas com cestas menores. Já a geração intermédia (35 a 64 anos) aproxima-se da média nacional, com 13 compras mensais.
No que diz respeito ao consumo de MDF, curiosamente, os jovens, apesar de representarem uma fatia menor do consumo destas marcas, demonstram maior lealdade, tornando-se um público-alvo crucial.
Maior diversificação
Marta Santos, clients and analytics director da Kantar, reforça esta ideia. “Marcas e retalhistas devem entregar ao consumidor uma proposta de valor única, ajustando-se às suas preferências, seja dentro, seja fora de casa, ampliando a sua oferta para mais momentos de consumo ao longo do dia, surpreendendo o ‘shopper’ e conquistando mais espaço nas suas cestas de compras“.
Por sua vez, Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca, nota que “os dados apontam para que, em 2025, as marcas que melhor entenderem estas mudanças geracionais e se adaptarem mais adequadamente às novas tendências de consumo estarão melhor posicionadas para o sucesso num mercado cada vez mais competitivo e dinâmico. A inovação desempenha um papel fulcral neste processo de diferenciação e adaptação às tendências e a sua maior recetividade por parte dos retalhistas gerará, certamente, um mercado mais dinâmico e uma melhor satisfação das necessidades dos consumidores“.
O estudo indica ainda que, em média, os portugueses visitaram seis lojas diferentes para compras de bens de grande consumo em 2024, um aumento face às cinco lojas frequentadas em 2019. Este dado revela uma maior diversificação na procura por diferentes retalhistas, sugerindo que os consumidores estão mais dispostos a explorar diferentes opções para encontrar os produtos que procuram, seja em termos de preço, variedade ou conveniência.
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