A Kraft Heinz está a intensificar a aposta em inovação e a adaptar o portefólio a tendências de consumo ligadas à proteína, fibra e propostas consideradas better-for-you.

Sob a liderança de Steve Cahillane, que assumiu funções de CEO em janeiro, a empresa abandonou o plano de separação em duas companhias e decidiu concentrar recursos no reforço das marcas e na recuperação de quota de mercado. Em 2026, reservou cerca de 700 milhões de dólares, aproximadamente 626 milhões de euros, para marketing e investigação e desenvolvimento. O investimento nestas áreas aumentou cerca de 35% este ano e deverá manter-se elevado.

Mais de mil receitas estão a ser reformuladas

A estratégia não passa apenas pelo lançamento de novos produtos. A Kraft Heinz está a trabalhar na reformulação de mais de mil receitas, procurando reduzir os açúcares adicionados e a gordura e, ao mesmo tempo, aumentar o teor de proteína e fibra. Entre os exemplos está o Kraft Mac & Cheese PowerMac, lançado este ano, que fornece 17 gramas de proteína e seis gramas de fibra por porção.

A empresa lançou também novas propostas em categorias de conveniência, incluindo ramen com queijo, procurando combinar sabor, praticidade e atributos nutricionais considerados relevantes pelos consumidores.

Mais de metade procura aumentar proteína e fibra

A própria Kraft refere que mais de metade dos consumidores procura adicionar mais proteína e fibra à alimentação, um dos fatores que justificou o desenvolvimento do PowerMac.

A tendência não se limita a produtos tradicionalmente associados à nutrição desportiva. A proteína está hoje presente em categorias como snacks, bebidas, refeições preparadas, café e produtos de indulgência, mostrando que deixou de ser uma proposta de nicho ligada apenas ao fitness.

Dados da NIQ mostram que o movimento já é visível nas vendas. No Reino Unido, as vendas de alimentos associados a proteína cresceram 9,6% em valor nas 26 semanas terminadas em janeiro de 2026. Os produtos associados a fibra cresceram ainda mais, 14,1%, muito acima da evolução geral dos bens de grande consumo.

A NIQ identificou também um crescimento de 20% nas vendas de barras de cereais com alegação de proteína.

Consumidor aceita pagar mais

Na Alemanha, a NIQ encontrou um padrão semelhante. Produtos que destacam a proteína na embalagem estão a crescer acima das alternativas convencionais e, em alguns casos, os consumidores aceitam prémios de preço próximos de 40%.

Um dos exemplos mais extremos surge no café instantâneo com alegação de proteína, cujas vendas cresceram 427% nos 12 meses até abril de 2026.

Fibra começa a sair da sombra da proteína

Se a proteína domina grande parte da comunicação atual, a fibra começa também a ganhar relevância como argumento de compra. Segundo a NIQ, 91% dos consumidores tem consciência dos benefícios associados a alimentos ricos em fibra.

Na Alemanha, as vendas de manteiga de amendoim com alegação de fibra aumentaram 159% nos 12 meses até abril, enquanto os refrigerantes com adição de fibra ou vitaminas cresceram 35,4%.

Nos Países Baixos, as pesquisas online pelo termo “fibra” aumentaram 80% desde 2021, enquanto as pesquisas por “quanta fibra” cresceram 170%.

GLP-1 acelera procura por densidade nutricional

Outro fator por detrás da mudança é a crescente utilização de medicamentos GLP-1 para perda de peso. Segundo a Circana, 48% dos adultos norte-americanos procura aumentar o consumo de proteína, mais sete pontos percentuais do que no ano anterior. Entre utilizadores de GLP-1, essa proporção sobe para 65%.

A mesma análise revela um paradoxo importante: os consumidores ingerem, em média, quase o dobro da quantidade recomendada de proteína, mas menos de metade da fibra recomendada. Isso ajuda a explicar porque a indústria começa a tratar proteína e fibra como tendências complementares, em vez de apostar apenas na primeira.

PepsiCo, Nestlé e outras gigantes seguem o mesmo caminho

A Kraft Heinz não está sozinha. Grandes grupos como a PepsiCo e a Nestlé estão também a desenvolver produtos enriquecidos com proteína e fibra, procurando responder à procura por maior saciedade, saúde muscular e bem-estar. A PepsiCo, por exemplo, lançou os Doritos Protein e os SunChips Fibe .

Apesar da dinâmica, há razões para cautela. A Reuters Breakingviews estima que o mercado de produtos enriquecidos com proteína continue abaixo dos 60 mil milhões de dólares, cerca de 53 mil milhões de euros, dimensão ainda relativamente pequena face ao mercado global de alimentos embalados.

Além disso, o aumento de alegações de proteína em produtos altamente processados pode gerar resistência entre consumidores mais atentos à qualidade global da alimentação. O desafio para os fabricantes será provar que o atributo nutricional acrescenta valor real e não funciona apenas como argumento de marketing.

Preço e sabor continuam a mandar

Além disso, a procura por proteína e fibra não elimina os fatores tradicionais da decisão. Um estudo do International Food Information Council mostra que o preço e o sabor continuam a ser os fatores dominantes na escolha de alimentos, à frente de conveniência, saúde e informação nutricional.

Nesse sentido, enriquecer um produto com proteína ou fibra não garante sucesso se o preço subir demasiado ou se o sabor for prejudicado. A própria Kraft Heinz procurou posicionar o PowerMac com uma combinação de nutrição, sabor, conveniência e preço acessível.

O grupo tem enfrentado anos de perda de quota e pressão sobre várias categorias tradicionais, num mercado onde consumidores mais sensíveis ao preço recorrem mais à marca própria e onde novas marcas ganham espaço com propostas de saúde e funcionalidade.

A empresa quer, por isso, acelerar ainda mais o pipeline de inovação em 2027, procurando transformar as novas prioridades alimentares em crescimento de volumes e recuperação de relevância.

Tendência chega também ao consumo português

Embora muitos dos dados disponíveis sejam dos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha, a tendência enquadra-se num movimento europeu mais amplo em direção a saúde, funcionalidade e valor percebido. Em Portugal, a NIQ identifica a saúde, a conveniência e o valor real entre as prioridades que estão a moldar o consumo de Fast Moving Consumer Goods em 2026, embora não apresente dados específicos de vendas de proteína e fibra no mercado português.