A JCDecaux Portugal lançou em Portugal a 360 Footprint, ferramenta desenvolvida pelo grupo que permite avaliar, numa única análise, o impacto ambiental, social e económico das campanhas de comunicação exterior.
A calculadora considera quatro dimensões: emissões de dióxido de carbono, consumo de água, emprego local e valor económico gerado na economia nacional. O lançamento integra a expansão internacional da ferramenta prevista para 2026, depois da implementação em mercados como França, Itália, Alemanha e Brasil.
A 360 Footprint surge, segundo a empresa, num contexto de crescente procura por métricas de sustentabilidade na comunicação. Segundo o estudo FreeWheel – European Marketers Survey, cerca de 60% dos profissionais de marketing na Europa já monitorizavam, em 2025, a pegada de carbono das suas campanhas. A estimativa é de que essa proporção chegue aos 85% até 2030.
Quatro dimensões de impacto
A ferramenta permite quantificar a pegada de carbono em emissões de CO2 e a pegada hídrica em metros cúbicos. O impacto social é calculado através do número de empregos equivalentes a tempo inteiro (ETI) apoiados localmente, enquanto a dimensão económica corresponde ao valor criado na economia nacional.
Além da medição, a 360 Footprint identifica possibilidades de melhoria, permitindo acompanhar o desempenho das campanhas através de indicadores comparáveis.
A ferramenta foi auditada pela EY e assenta numa metodologia de “dados locais, regras globais”. As regras de cálculo são definidas pelo Grupo JCDecaux e complementadas, em cada mercado, com dados operacionais e estudos desenvolvidos por consultoras especializadas.
Mais de 235 campanhas analisadas
A ferramenta foi lançada em piloto em França em 2021. Até ao final de 2025, tinha sido utilizada na análise de mais de 235 campanhas de sectores como luxo, energia, mobilidade e agroalimentar, para cerca de 50 grandes anunciantes.
Entre as empresas abrangidas encontram-se a LVMH, L’Oréal, SNCF Connect, Michelin, grupo Bel e Kering.
A expansão internacional levou, entretanto, a ferramenta para outros mercados e chega agora a Portugal. No âmbito da implementação nacional, a JCDecaux Portugal realizou testes beta com a McDonald’s e o Super Bock Group, analisando campanhas dos dois anunciantes nas quatro dimensões consideradas pela calculadora.
“Lançámos o desafio a todos os nossos clientes para se juntarem a este projeto, que nos permitirá fortalecer o compromisso com a sustentabilidade, motivando a melhoria contínua da nossa pegada”, afirma Daniela Benoliel, coordenadora de desenvolvimento sustentável e segurança da JCDecaux Portugal.
A responsável acrescenta que a ferramenta permitirá às marcas que operam em Portugal medir o impacto das campanhas “com o mesmo rigor” aplicado noutros mercados europeus.
Monitorização da estratégia climática
O lançamento ocorre também num momento de reforço das medidas ambientais da JCDecaux Portugal. A empresa renovou recentemente a certificação Carbono Zero e, face a 2019, reduziu em 32% o consumo de eletricidade nos equipamentos, em 25% nos edifícios e em 17% as emissões da frota.
Desde 2022, enquanto membro da iniciativa RE100 Climate Group, a empresa afirma que 100% do seu consumo de eletricidade é coberto por fontes renováveis.
Estas medidas integram a Estratégia ESG e Clima 2030 do Grupo JCDecaux, que estabelece como metas, até 2030, uma redução de cerca de 73% das emissões dos âmbitos 1 e 2 e de 46% das emissões do âmbito 3, tendo como objetivo alcançar a neutralidade carbónica em 2050.
Segundo Daniela Benoliel, a 360 Footprint deverá contribuir para acompanhar esse percurso através da medição, campanha a campanha, das diferentes dimensões de impacto.
Comunicação exterior com métricas
Para Lénaïc Pineau, diretora do desenvolvimento sustentável e qualidade da JCDecaux, a ferramenta pretende reforçar a utilização de dados na relação com anunciantes, parceiros e territórios.
A calculadora permite, segundo a responsável, passar de objetivos climáticos gerais para indicadores concretos, mensuráveis e comparáveis entre mercados.
A implementação internacional da 360 Footprint é acompanhada pela Publicis Consultants, que desenvolveu o conceito de comunicação “mede o que não se vê”, centrado nas componentes de carbono e água e nos empregos e valor económico gerados.
Em Portugal, o conceito será divulgado através de uma campanha de publicidade exterior em equipamentos transparentes e da rede digital da JCDecaux, que conta atualmente com mais de 500 ecrãs digitais.
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