Uma combinação de desafios geopolíticos, económicos e climáticos indica que as perspetivas económicas globais permanecerão voláteis em 2024, afetando diretamente a confiança dos consumidores e os gastos nos principais mercados de moda, de acordo com o The State of Fashion 2024, o relatório elaborado em conjunto pela The Business of Fashion (BoF) e pela McKinsey & Company.
O estudo ontem apresentado identifica dez áreas-chave para a indústria da moda no próximo ano, apoiado em informações recolhidas de dois inquéritos mundiais dirigidos a executivos e consumidores de moda, no qual sobressaem duas ideias iniciais: os executivos da indústria estão divididos quanto ao que esperar do próximo ano, com 26% a prever que as condições melhorem, 37% a afirmar que permanecerão iguais e 38% a considerar que as condições vão piorar; prevê-se que o crescimento da indústria seja de apenas 2 a 4%, com potenciais fatores positivos provenientes de uma recuperação do turismo global para 10% acima dos níveis pré-pandémicos, em 2019, e as oportunidades apresentadas pela inteligência artificial generativa.
Achim Berg, sócio sénior da McKinsey e editor-chefe do estudo, refere que “a indústria da moda mais uma vez demonstrou uma notável resiliência em 2022. O segmento de luxo, em particular, impulsionou o crescimento através de aumentos de preços, compensando parcialmente as fragilidades de outros segmentos. Embora haja muitos desafios pela frente para a indústria mundial da moda no próximo ano, principalmente impulsionados pela volatilidade e incerteza devido aos desenvolvimentos macroeconómicos, esperamos um crescimento global limitado a cerca de 2-4%, em 2024. O crescimento global das vendas no segmento de luxo deverá desacelerar para entre 3-5% no próximo ano, devido à contenção de gastos dos consumidores após um aumento nas compras pós-pandemia”.
14,1 mil milhões de dólares investidos em IA generativa
2023 foi um ano de ascensão para a IA generativa, impulsionado por 14,1 mil milhões de dólares em financiamento para startups focadas em IA apenas no primeiro semestre do ano. No que respeita especificamente à indústria da moda, aproximadamente 25% do valor potencial da IA generativa pode ser alavancado pela sua utilização no design e desenvolvimento de produtos, de acordo com o estudo.
“A ascensão da IA generativa proporciona uma oportunidade criativa para a indústria da moda: já estamos a assistir ao surgimento de vários casos de utilização. Para captar o valor desta tecnologia transformadora no próximo ano, os executivos de moda terão de olhar para além da automatização e explorar o potencial da IA generativa para expandir o trabalho dos seus criativos”, aponta Gemma D’Auria, sócia sénior e líder global da área de Apparel, Fashion and Luxury da McKinsey.
Viagens a nível mundial ultrapassarão os níveis anteriores à pandemia
Já a nível dos consumidores, a McKinsey & Company considera que os consumidores estão a preparar-se para o seu maior ano de viagens desde a pandemia, prevendo-se que o turismo global ultrapasse os níveis de 2019, em até 10%, em 2024. Mais do que nunca, este cenário representa uma janela lucrativa para as marcas, especialmente porque as compras estão no topo das agendas de viagens; 80% dos compradores inquiridos dos EUA, Reino Unido e China planeiam fazer compras de moda durante as férias e 28% esperam gastar mais nessas compras durante a viagem face ao ano anterior.
Os consumidores estão também agora mais abertos a acrescentar cidades menos turísticas aos seus itinerários, enquanto mais de metade espera visitar no próximo ano destinos onde nunca esteve. Além disso, o estudo conclui que existe uma mudança pós-pandémica nos comportamentos dos consumidores em termos das suas expectativas sobre como, quando e onde se relacionam com as marcas e com os retalhistas enquanto viajam. Os executivos da indústria da moda devem ajustar as suas estratégias globais para tirar partido desta recuperação do turismo.
Autenticidade acima do estatuto
O marketing de influência – uma indústria que vale atualmente 21,1 mil milhões de dólares – continuará a ser uma forma fundamental de as marcas se conectarem com os consumidores. No entanto, os consumidores estão a mostrar sinais de “cansaço dos influenciadores”. O relatório revela que 68% dos consumidores inquiridos estão insatisfeitos com a quantidade de conteúdos patrocinados nas plataformas sociais e 65% confiam menos nos influenciadores do que nos anos anteriores.
Os dados indicam uma nova tendência para 2024, em que as pessoas interagem menos com os influenciadores que promovem um estilo de vida polido e aspiracional e se aproximam daqueles que consideram autênticos e divertidos. Os inquiridos elogiaram características como a empatia (43%) e a autenticidade (40%) em detrimento do estatuto de celebridade (15%) e dos conhecimentos de moda (23%). Em resposta a estas preferências, as marcas estão a procurar diversificar o tipo de talento com que estabelecem parcerias.
Risco de 65 mil milhões de dólares decorrente da crise climática para a indústria
A frequência e o carácter extremo das catástrofes relacionadas com o clima, em 2023, significam que as alterações climáticas são impossíveis de ignorar pelas marcas. Em termos reais, representam um risco significativo para o crescimento da indústria da moda, uma vez que os dados do estudo preveem que os fenómenos climáticos extremos possam impactar 65 mil milhões de dólares de exportações de vestuário e ameaçar um milhão de postos de trabalho em quatro grandes economias até 2030. Além disso, 90% das mercadorias exportadas dependem do transporte marítimo, estimando-se que 122 mil milhões de dólares de atividade económica nos portos estejam em risco devido a perturbações causadas por fenómenos meteorológicos extremos.
Todas as áreas da indústria da moda são afetadas pelas alterações climáticas, desde a produção de matérias-primas às cadeias de abastecimento e à logística. No próximo ano, estas deverão ser objeto de um maior escrutínio com as novas regras de sustentabilidade na Europa e nos EUA, que exigirão que as marcas e os fabricantes redobrem as iniciativas que reduzem as emissões e o desperdício, protegendo simultaneamente os recursos naturais e integrando estratégias climáticas nas suas empresas.
Sustentabilidade como oportunidade “menor”, em 2024
O relatório concluiu que apenas 12% dos executivos citam a sustentabilidade como uma oportunidade principal para 2024, uma vez que os executivos de topo da indústria da moda reconhecem que uma série de outros desafios irão disputar a sua atenção no próximo ano.
Imran Amed, Fundador e CEO da The Business of Fashion, considera que “da intensificação da crise climática ao potencial transformador da inteligência artificial, o State of Fashion 2024 analisa os desafios e oportunidades-chave para a indústria mundial da moda no próximo ano. No entanto, os executivos não se devem acomodar. Ao mesmo tempo que devem abordar 2024 com cautela, é crucial continuarem a procurar oportunidades direcionadas para o crescimento e inovação”.
Os dez temas destacados no relatório The State of Fashion 2024 são:
- Futuro fragmentado: em 2024, as perspetivas económicas globais continuarão a ser voláteis nos principais mercados de moda, afetando diretamente a confiança e os gastos dos consumidores. A intenção dos consumidores de gastar em vestuário é de -16% nos EUA, Europa e China no quarto trimestre de 2023;
- Urgência climática: a crise climática tornou-se mais visível no último ano. O tempo está a esgotar-se para que as marcas criem resiliência nas suas cadeias de valor para enfrentar o risco climático e redobrar os esforços para reduzir as emissões. Estima-se que 65 mil milhões de dólares de exportações de vestuário correm o risco de serem aniquilados por fenómenos climáticos, como inundações e calor extremo, até 2030;
- Modo de férias: os consumidores estão a preparar-se para o maior ano de viagens desde a pandemia, e as marcas têm a oportunidade de reformular as suas estratégias de distribuição e outras para envolver os consumidores viajantes. Em 2024, prevê-se que os volumes globais de viagens atinjam até 110% dos níveis de 2019, tornando-se o primeiro ano a superar os níveis pré-pandémicos;
- A nova face da influência: uma nova geração de influenciadores está a ganhar popularidade à medida que os consumidores de moda gravitam em torno de influenciadores menos polidos, mas mais divertidos e até peculiares. Mais de 40% dos consumidores preferem influenciadores de moda que sejam empáticos e autênticos;
- O outdoor reinventado: o vestuário técnico para atividades ao ar livre registou um boom de popularidade que deverá continuar em 2024, com a expectativa de que mais marcas de roupa outdoor possam lançar coleções de lifestyle, enquanto as marcas de moda poderão expandir as ofertas de vestuário outdoor. A atividade comercial em plataformas de revenda como a StockX para a Salomon, Arc’teryx e The North Face cresceu, em média, 800% em termos anuais em 2023;
- O potencial criativo da IA generativa: a IA tem sido uma das palavras-chave do ano. Para utilizar esta tecnologia corretamente, as marcas terão de olhar para além da automatização e explorar o potencial da IA para complementar o trabalho dos criativos humanos. 73% dos executivos da indústria da moda pensam que a IA é uma prioridade para as suas empresas em 2024, mas apenas 5% acreditam que têm as capacidades necessárias para a aproveitar plenamente;
- Os jogos de poder do fast fashion: a concorrência entre as marcas de “fast fashion” intensificar-se-á no próximo ano. O sucesso, tanto dos novos players como dos já estabelecidos, dependerá da sua capacidade de se adaptarem aos gostos dos clientes e de navegarem pelas novas regulamentações que terão impacto na indústria. 40% dos consumidores norte-americanos fizeram compras na 3.ª geração de lojas de “fast fashion” no último ano;
- Olhos postos na marca: o marketing de marca irá ressurgir, uma vez que as empresas já não podem depender apenas do marketing de desempenho. 71% dos executivos da indústria da moda planeiam aumentar os gastos com marketing de marca em 2024;
- Regras de sustentabilidade: os próximos regulamentos poderão em breve reformular as empresas de moda. As marcas devem renovar os seus modelos de negócio para se alinharem com as mudanças regulamentares que se avizinham. 87% dos executivos de moda esperam que os regulamentos de sustentabilidade tenham impacto nos seus negócios em 2024;
- O efeito chicote regressa: se a oferta deve acompanhar a procura prevista, as empresas devem considerar reforçar parcerias estratégicas com fabricantes para evitar a volatilidade na cadeia de abastecimento. 73% dos diretores de compras mencionaram a volatilidade da procura como uma dinâmica que pode impactar as relações com os fornecedores nos próximos cinco anos.
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