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A H&M acaba de lançar um projeto que está a gerar polémica no sector da moda e da publicidade: a criação de “gémeos digitais” de 30 modelos reais, através de inteligência artificial (IA), que serão utilizados nas suas campanhas e conteúdos para redes sociais.
A iniciativa, desenvolvida em parceria com a empresa tecnológica Uncut, marca mais um passo na crescente digitalização da indústria da moda, mas levanta preocupações sobre o impacto desta tecnologia na preservação do trabalho criativo humano.
A marca sueca garante que as representações digitais foram desenvolvidas com o consentimento dos modelos envolvidos, que mantêm os direitos sobre a sua imagem. Para assegurar transparência junto dos consumidores, as imagens geradas com IA serão identificadas com uma marca de água especial. O processo de criação dos clones digitais baseia-se na recolha de imagens a partir de vários ângulos, em movimento, para gerar representações visuais detalhadas.
Segundo a H&M, a utilização de modelos gerados por IA permite ampliar as possibilidades criativas e explorar novas formas de comunicação, mantendo a personalização e o estilo de cada modelo. Modelos como Mathilda Gvarliani, que participa no projeto, consideram esta tecnologia uma oportunidade para marcar presença em campanhas sem necessidade de deslocações físicas, estando “virtualmente presentes” em várias geografias em simultâneo.
Controvérsia no sector
Apesar dos argumentos apresentados, a decisão da H&M tem sido alvo de críticas. Sara Ziff, fundadora da organização Model Alliance, expressou preocupação com o efeito desta tecnologia sobre os profissionais do sector. “A substituição de maquilhadores, fotógrafos ou outros criativos por soluções baseadas em IA é um risco real”, afirma, sublinhando ainda o impacto na compensação, na autonomia dos modelos e no risco de perpetuar padrões de beleza artificiais.
Em resposta, a H&M afirma estar ciente das sensibilidades e dos riscos associados ao uso de IA, mas acredita que, ao liderar esta conversa, poderá contribuir para encontrar um equilíbrio entre inovação tecnológica e os interesses de todos os envolvidos na indústria da moda.
Este caso reflete um debate crescente no sector da moda e do retalho, onde marcas procuram incorporar tecnologia de forma ética e transparente, num equilíbrio entre disrupção digital e responsabilidade social.
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