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Futuro do sector alimentar passa pelo comércio eletrónico

A MARCO, agência de comunicação internacional com sede em Espanha, inaugurou o seu programa de webinars sectoriais para analisar os desafios de comunicação em época de Covid-19.

Representantes da Kraft-Heinz, Danone, Subway, Primeras Marcas, o Conselho Regulador da DO Ribeira do Douro e Julián Martín debateram o impacto que os seus negócios que estão a sofrer e as novas realidades que a Covid-19 trouxe: auge do comércio online, importância de medidas sanitárias e aposta em comidas e refeições no lar.

O webinar sobre o sector de alimentação e Horeca abordou a situação atual da Covid-19, que fez com que muitas marcas tivessem de modificar os seus planos de comunicação e marketing. A palavra “reinventar” está a ser o denominador comum. “Do ponto de vista da gestão da marca, há que haver um reposicionamento estratégico. O maior desafio é desenhar uma estratégia para uma realidade que não existe e que é construída diariamente”, destacou Inês Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe da Subway.

 

Regresso do ambiente digital às empresas

O universo digital ganhou um protagonismo mais relevante com a crise da Covid-19. Durante a primeira semana de confinamento, as visitas às redes sociais em Espanha cresceram 55%. Marcas e instituições do sector apoiaram-se nelas para se aproximarem do consumidor. “Reinventámo-nos. Esquecemo-nos de grandes eventos, como os festivais de música, o Sonorama Ribera. Transformámo-nos em porta-vozes das nossas adegas através das redes sociais, com vídeos e ações criativas”, comentou Rebeca Ruano, diretora de comunicação e eventos do Conselho Regulador da DO Ribeira do Douro.

Mas o universo digital também trouxe uma subida do delivery e e-commerce como consequência do crescimento do consumo no lar. Segundo o estudo da MARCO, quase 60% dos espanhóis fizeram mais compras pela Internet durante o confinamento e 40% assume que irá fazer mais compras online depois do confinamento. O comércio online representa uma oportunidade de negócio mais forte que nunca para o sector e uma forma de enfrentar a situação atual.

Ainda assim, para que o e-commerce funcione, são necessários vários fatores: “o primeiro de todos é contar com uma marca potente para os consumidores. Depois, a atenção, a noção de que qualquer pessoa que queira vencer essa resistência ou esse medo de comprar alimentação pela Internet possa chamar, ter a garantia de troca do produto, etc. Isso dá muita segurança”, assegura Fernando García, responsável de marketing da Julián Martín.

 

Desafios atuais do sector Horeca

A realidade foi totalmente impactada pela Covid-19, afetando até alguns dos hábitos mais profundamente enraizados em Espanha. Prova disso, e como evidencia o estudo realizado pela MARCO, 42% dos espanhóis confessam que irão menos a bares e restaurantes após a Covid-19. Além disso, jantares e almoços em casa atingiram um auge nunca antes visto no país, com 53% dos espanhóis a apoiarem essa tendência, pelo que o sector da restauração tem à sua frente um desafio gigante.

Um fator fundamental a ter em conta pela restauração, especialmente nesta fase atual de reabertura escalada dos negócios, é precisamente a comunicação das medidas de segurança que estão a implementar. Segundo o estudo, as medidas sanitárias transformaram-se no mais importante para os espanhóis quando escolhem um restaurante, seguido pelo preço e a qualidade, pelo que a comunicação clara e transparente das mesmas tem de ocorrer em paralelo com este processo de reabertura.

 

Nova relação entre consumidores e marcas

Este impacto global implica reinventar também a própria relação marca-cliente, onde a confiança se transformou num elemento de vital importância para reforçar. “O impacto da Covid-19 foi transversal e impactou o modo como nos relacionamos com os nossos clientes e consumidores. O compromisso com a saúde da sociedade já assumíamos antes. Em concreto, desde a fundação da Danone, há mais de cem anos” revelou Silvia Durán, Foodservice Manager da Danone.

E o consumidor, especialmente em épocas de crise como a atual, espera uma proposta de valor por parte das marcas. Os clientes esperam que as marcas vão mais além das suas ações tradicionais e da sua atividade diária e apresentem algo distinto, como apoiam 40% dos consumidores inquiridos no estudo.

 

Confiança

A confiança nas marcas líderes e nos produtos locais aumentou significativamente nas últimas semanas. De tal forma, que 75% dos espanhóis darão prioridade a marcas nacionais nas suas compras, segundo dados do estudo. Mas as empresas devem trabalhar para manter essa confiança. Para isso, devem ser coerentes, assumir a sua responsabilidade com a sociedade e, sobretudo, acreditar firmemente no que fazem e comunicam. Trabalhar um “storytelling” que destaque estes valores e que contribua positivamente para a sua reputação é, para as marcas, agora mais que nunca, um trabalho crucial. “O storytelling sempre foi importante e continuará a ser e, creio que, como sempre, devemos ligá-lo intimamente com o que as pessoas sentem, com o que esperam e com o que temos que oferecer. Creio que não se pode separar a marca disto”, diz Inês Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe da Subway.

A construção do storytelling tem que refletir o ADN das marcas e ser consistente com as ações para dar confiança ao consumidor. “Já não vale fazer apenas uma campanha de marketing ou comercial, visto que o que temos realmente de trabalhar são planos que sejam relevantes para o consumidor. Não vale a pena fazer uma campanha de responsabilidade social corporativa e não fazer mais nada, são valores que têm de ser intrínsecos da marca e tudo aquilo que dizemos ao consumidor tem de ter uma mensagem relevante para ele”, comentou Elisenda Picola, Marketing Director Iberia & Local Sauces Continental Europe da Kraft-Heinz.

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