Estudos da Ipsos, nomeadamente “The Morphing Store: bricks and mortar evolution in a convergent commerce world”, indicam que a extinção das lojas físicas tem sido exagerada. Ao invés, os consumidores estão a gastar uma parte significativa do seu tempo — entre 39% e 73%, dependendo da categoria de produtos — a comprar em lojas físicas.
Mas a natureza mutável do comércio está a pressionar as lojas físicas a adaptar-se. Tradicionalmente, a loja tem tido como função ser o local de exposição de produtos, permitindo aos consumidores explorarem, interagirem e comprarem bens e serviços. Contudo, estamos a assistir a um aumento dos aspetos funcionais e experienciais da loja, como, por exemplo, o alargamento dos prazos de entrega ou criação de showrooms.
Canais
À medida que as funções da loja evoluem, o mesmo acontece com os canais para transações comerciais. O esbatimento entre os ambientes físico e digital traduz-se numa maior colaboração entre estes dois domínios. De acordo com a Ipsos, o CX Service Design joga aqui um papel determinante. “Esta abordagem pode ajudar a conceber experiências de compra integradas que satisfaçam as necessidades funcionais e emocionais dos consumidores e a criar um vínculo emocional. Este maior apego à marca conduz a mais vendas, maior retenção e aumento da lealdade”.
Esta fluidez, em que os compradores se movimentam entre canais e experiências, seja online ou offline, significa que os retalhistas precisam de pensar em como a loja física pode suportar e incorporar canais de comércio digital e vice-versa.
5 ideias a reter
De acordo com a Ipsos, são cinco as ideias a reter. Para além do facto da extinção das lojas físicas ser exagerada (já que estão a expandir as suas funções transacionais e das mudanças funcionais, logísticas e experienciais), o imperativo funcional está no centro da loja física. A experiência digital é limitada e há a oportunidade para as lojas tirarem partido da experiência direta dos consumidores, através dos sentidos.
Outra ideia a reter é a de que o comércio convergente é fluido e usa canais colaborativos. Os canais para transações comerciais já não estão a competir entre si, mas a fundir-se, pelo que as lojas precisam de se reajustar para satisfazer as novas necessidades dos consumidores.
Mudar de papéis significa mudar as métricas. Se já não se trata de vendas por metro quadrado, como é que uma loja física se paga a si mesma quando se torna mais experiencial? O ROI em CX pode demonstrar o impacto financeiro das lojas físicas.
À medida que o modelo comercial muda, novos desafios irão surgir. Como qualquer mudança na indústria, haverá obstáculos a ultrapassar. Como é que as lojas físicas se pagarão a si próprias? Que tipo de loja irá surgir para responder às necessidades dos consumidores? Como é que a pandemia mudou o comportamento das pessoas? Como é que uma organização constrói uma experiência consistente e emocionalmente envolvente para os consumidores? Todas estas são novas questões que têm de ser colocadas.
