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Os consumidores nos Estados Unidos preveem uma redução média de 5% nas suas despesas sazonais em comparação com 2024, marcando a primeira queda significativa desde 2020, segundo o mais recente estudo da PwC, Holiday Outlook 2025.
Apesar do contexto económico desafiante, com o aumento do custo de vida, preços elevados e incertezas em torno de tarifas, a maioria dos consumidores continua comprometida com a celebração da quadra.
As maiores mudanças observam-se entre as gerações. A Geração Z, atualmente entre os 17 e os 28 anos, prevê reduzir o seu orçamento de Natal em 23%, sendo o grupo mais afetado. Este recuo contrasta com o forte aumento do ano anterior, refletindo um contexto de transições pessoais, início de carreira num mercado de trabalho difícil e ausência de poupanças. Em contraste, os baby boomers planeiam aumentar os seus gastos em 5% e os millennials manter os níveis do ano anterior. Estes padrões demonstram que o ciclo de vida, mais do que o preço em si, está a moldar o consumo.
Apesar da descida média na despesa com prendas – uma queda de 11%, para 721 dólares por pessoa – as despesas com viagens e entretenimento mantêm-se estáveis. Isto indica que os consumidores continuam a valorizar experiências e encontros com entes queridos, mesmo que isso exija ajustes noutras áreas.
As famílias com filhos são o motor do consumo nesta época. Estas famílias devem gastar em média 2.349 dólares, mais do dobro dos lares sem crianças, cujo gasto médio se fixa nos 1.089 dólares. A localização geográfica também influencia: consumidores do Nordeste e Oeste dos EUA apresentam gastos acima da média nacional.
Outro fator relevante é a crescente preocupação com as tarifas, que afeta diretamente os hábitos de consumo. Quem está preocupado com o impacto das tarifas prevê gastar 10% menos em prendas do que quem não partilha essa preocupação. Globalmente, 84% dos consumidores admitem que vão reduzir as suas despesas nos próximos seis meses, com cortes previstos sobretudo em refeições fora de casa, vestuário e artigos de maior valor.
Gastos diminuem, mas a celebração continua
Ainda assim, a vontade de manter uma sensação de normalidade e de preservar as tradições natalícias prevalece. As pessoas estão a redirecionar os seus orçamentos, não necessariamente a cancelar planos. Um exemplo disso é o aumento da procura por alimentos como presentes: os consumíveis entram no top 5 das categorias de prendas mais populares, refletindo o desejo por ofertas práticas, sustentáveis e com valor emocional.
A sustentabilidade e o bem-estar também estão a ganhar peso nas decisões de compra, especialmente entre a Geração Z. Cerca de 63% deste grupo prefere produtos em segunda mão ou reciclados, e um terço refere reduzir o consumo por razões ambientais. Esta geração também demonstra uma preocupação crescente com a saúde e com a origem dos produtos, e tende a recorrer cada vez mais às redes sociais — tanto quanto aos motores de busca — para descobrir ideias de presentes.
A tecnologia está igualmente a redefinir a forma como os consumidores fazem as suas compras. Os pagamentos com cartão de crédito aumentaram substancialmente, enquanto o uso de numerário e cartões pré-pagos também registou subidas. As carteiras digitais, como o PayPal, continuam a crescer, enquanto as soluções “compre agora, pague depois” mantêm uma presença mais modesta.
Maioria prefere entregas ao domicílio
No que toca à logística, 70% dos consumidores preferem entregas ao domicílio, mas 39% planeiam comprar online e levantar em loja. A entrega no próprio dia é uma preferência crescente, especialmente entre os consumidores mais jovens.
O calendário apertado da época natalícia em 2025, com o Dia de Ação de Graças e a Cyber Monday a caírem mais tarde, concentra grande parte das compras num curto espaço de tempo. Estima-se que 39% da despesa total com presentes ocorra entre o Dia de Ação de Graças e a Cyber Monday, e que quase 80% dos orçamentos já estejam gastos até essa data.
A alimentação, mais uma vez, destaca-se como centro das celebrações. Cerca de 72% dos inquiridos planeiam reunir-se à volta de uma refeição caseira, destacando a importância das tradições familiares e do conforto de casa. A subida de 45% na despesa prevista com alimentos deve-se, em parte, à inflação e ao impacto de tarifas, mas também ao desejo de proporcionar momentos especiais em família.
Apesar da previsão de menor consumo, o espírito da época mantém-se vivo. As pessoas continuam a procurar formas de oferecer, de se conectar e de celebrar — ainda que com mais contenção e maior consciência. Para os retalhistas, esta nova realidade exige uma abordagem mais segmentada e empática. A chave do sucesso passa por compreender as motivações por detrás das escolhas dos consumidores, oferecendo propostas de valor ajustadas às suas necessidades, preferências e limitações. O Natal de 2025 pode ter menos brilho material, mas não perde o seu significado.
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