Figurar no top 5, ter quota de mercado a dois dígitos, reforçar a cobertura e a proximidade, com um parque de 200 lojas, apostar no sortido certo, com uma relação qualidade/preço adequada para uma compra “fácil, rápida e simples”, e explorar, ainda mais, o potencial do digital são os grandes objetivos do Aldi para Portugal. Mercado onde assinala, este ano, 15 anos desde o arranque da sua operação e onde se tem vindo a adaptar e a conhecer o consumidor que visita as suas 97 lojas, ao dia de hoje, sendo evidente a evolução da experiência de loja e de sortido face a 2006. Maturidade é, de facto, para Wolfgang Graff, CEO do Aldi Portugal, a palavra certa para descrever a operação por si liderada, num país ao qual reconhece um potencial tremendo e onde existe um nível concorrencial muito elevado. Ciente das suas possibilidades, a ambição do Aldi é grande e aponta ao futuro, num ritmo de 25 novas aberturas em 2021 e 2022, a que se junta o progressivo aumento da capacidade logística. De modo a levar a ainda mais consumidores o que de melhor tem para oferecer e cujo conceito andou a afinar ao longo destes 15 anos. Segue-se, agora, uma nova etapa na vida da filial nacional de um dos maiores grupos retalhistas alimentares da Europa.
Grande Consumo – O Aldi assinala, em 2021, os 15 anos da sua operação em Portugal. A insígnia está onde deveria estar em temos de plano de negócios? Que balanço pode fazer destes 15 anos da marca no país, quando está há 13 anos na posição de CEO do Aldi Portugal?
Wolfgang Graff – O tempo passou muito rapidamente, mas, na verdade, sentimos uma grande evolução desde que o nosso negócio arrancou em Portugal, em 2006. Começou pelo Algarve, pela proximidade com uma tipologia de cliente já familiarizada com a insígnia. Recorde-se que trabalhávamos exclusivamente com marcas próprias e não tivemos qualquer problema com isso, visto que os clientes já conheciam e compravam os nossos produtos. Houve, até, relatos de clientes que viajaram de Lisboa para o Algarve apenas para poder comprar no Aldi.
A estratégia inicial não era expandir para todo o país, mas seguir passo a passo. Foi assim que arrancou a operação na Grande Lisboa, com a plataforma no Montijo e, a partir daí, fez-se a expansão até Leiria. Ao longo dos anos, houve uma evolução enorme na tipologia das lojas, numa adaptação continuada e progressiva e tendo em conta as particularidades do mercado. Aliás, em toda a Europa foi feita essa adaptação, porque vimos que o mercado da alimentação mudou, as exigências cresceram, assim como a competitividade. Daí essa opção por uma expansão mais pausada, de modo a consolidar toda essa adaptação ao mercado e ao cliente em Portugal.
Em 2015, com o modelo de negócio e a empresa estabilizados, decidimos, então, expandir para o norte do país. Tínhamos a estrutura já mais consistente e sentimos ser o momento certo. Temos já 17 lojas nesta região e são todas entre mil e 1.200 metros quadrados de área de vendas e muito modernas.
Atualmente, no total, são 97 as lojas Aldi em Portugal. Há dois anos, tomámos a decisão estratégica de fazer investimentos superiores nos mercados onde estamos presentes e, desde então, a nossa expansão acelerou muito, incluindo em Portugal, que é considerado um mercado estratégico. Até porque, por outro lado, o nível de faturação e a aceitação por parte dos clientes valida e reforça esta estratégia de investimento.
GC – Porque é que Portugal é considerado um mercado estratégico numa operação com a dimensão como a do Aldi? O mercado nacional continuar a ser atrativo para o investimento estrangeiro?
WG – Na minha opinião, o mercado português tem muito futuro. Apesar das notícias negativas quanto à evolução da economia, Portugal tem um potencial enorme. Vejo o país quase como a Califórnia, nos Estados Unidos da América, com esta aposta que está a ser feita na tecnologia. Isso atrai muitas novas empresas. Sabemos, por exemplo, que em Sines vai abrir um novo centro de dados. Existe mão-de-obra muito qualificada, boas infraestruturas, assim como uma atitude pró-investimento. Vimos isso, recentemente, no projeto do nosso centro logístico da Moita, onde a autarquia foi fundamental ao facilitar todo o processo. E não nos podemos esquecer da qualidade de Portugal enquanto destino turístico.
GC – O que o motivou a aceitar o desafio de liderar a operação em Portugal? Já tinha uma posição relevante em Espanha, um mercado de muito maior dimensão quando comparado com Portugal…
WG – Comecei como gerente de expansão do Aldi para todo o país, ainda vinculado a Espanha. Mas já conhecia Portugal, desde a época de 1997, quando cá trabalhei para outra insígnia do retalho alimentar e, entre 1999 e 2000, fui até responsável de expansão nos mercados português e espanhol. Adorei o país.
Por isso, quando, em 2008, surgiu o desafio de liderar o Aldi Portugal, não tive qualquer dúvida. As possibilidades, então com 11 lojas, eram imensas. E, conhecendo já o nível e, sobretudo, a qualidade de vida no país, a decisão foi fácil.
GC – O mercado retalhista em Portugal é competitivo?
WG – O mercado retalhista português é muito competitivo. Desde o princípio da operação que tínhamos consciência disso. Sabíamos que já cá estava o nosso principal concorrente, em termos de conceito de negócio, a nível internacional, mas também, e sobretudo, insígnias locais muito fortes.
Não obstante, sempre considerámos que seria um mercado muito interessante para uma empresa que se dedicasse a vender bens alimentares e de primeira necessidade com uma oferta de qualidade como a nossa. Agradecemos, por isso, a decisão que a gerência da empresa tomou na época, porque estamos, de facto, muito contentes com a operação em Portugal.
A estratégia inicial não era expandir para todo o país, mas seguir passo a passo. Foi assim que arrancou a operação na Grande Lisboa, com a plataforma no Montijo e, a partir daí, fez-se a expansão até Leiria. Ao longo dos anos, houve uma evolução enorme na tipologia das lojas, numa adaptação continuada e progressiva e tendo em conta as particularidades do mercado
GC – Preocupa-o o nível promocional praticado no país? Como se pode “combater” este fenómeno? Quem sai a ganhar com o mesmo? Retalhistas? Fabricantes? Consumidores? Ninguém?
WG – No arranque da nossa operação, a nossa oferta não contemplava as marcas de fabricante, apenas as nossas marcas próprias, de muito elevada qualidade e um bom preço. Essa proposta de valor mantém-se.
Porém, o mercado mudou muito e obrigou a todos a uma adaptação. Os próprios líderes de mercado alteraram a sua estratégia e a forma de atuar da concorrência potenciou uma mudança nos próprios hábitos de consumo. Como tal, o Aldi adaptou-se: introduziram-se as marcas de fabricante e também se fazem promoções. Para nós, não é um problema.
Quem beneficia de tudo isto, à primeira vista, é o cliente. Mas a compra inteligente é algo distinto. Trata-se de escolher os produtos certos, de qualidade, o que significa que, às vezes, poderão ser de marca de fornecedor e, outras, de marca própria. Pensamos que, em termos da relação qualidade/preço, estas têm ainda uma vantagem face às marcas de fabricante.
GC – O Aldi tem mais de 100 de anos de história e um posicionamento muito claro no mercado retalhista, sobretudo no mercado de onde originário: a Alemanha. Está hoje claro também para os consumidores portugueses o que esperar de uma loja Aldi?
WG – Em Portugal, também fazemos inquéritos aos clientes e vemos claramente que o Aldi está muito bem posicionado em matéria de tendências de consumo: produtos biológicos, vegan e vegetarianos, por exemplo. Muitos dos clientes confirmam, nesses estudos, que um dos motivos porque compram no Aldi é a possibilidade de encontrar produtos inovadores. Introduzimos esses produtos a preços muito competitivos e ajudámos a cimentar estas tendências de consumo em Portugal.
Durante a pandemia, houve novas necessidades a surgir e, aos consumidores portugueses, importa a segurança nas lojas. E eles sabem que as lojas AIdi são espaços que potenciam uma compra agradável e em segurança, com corredores amplos. No início da pandemia preocupámo-nos em ter a certificação Covid-Safe nas nossas lojas, pela APCER, algo que foi muito valorizado.
Mas também lhes importa ajudar a economia nacional, através da compra de produtos portugueses, um tema que também nos é caro. No início, é certo, foi um desafio, porque, apesar da grande dimensão que tínhamos a nível internacional, não existia ainda escala a nível nacional. Hoje em dia, essa escala existe e a nossa oferta reflete isso mesmo.
Mas sempre com um sortido limitado. Isso é algo que, para nós, será sempre um elemento identitário. Fazemos uma escolha dos produtos de modo a assegurar uma compra fácil, rápida e simples. A relação preço/qualidade tem de ser ótima.
O mercado retalhista português é muito competitivo. Desde o princípio da operação que tínhamos consciência disso. Sabíamos que já cá estava o nosso principal concorrente, em termos de conceito de negócio, a nível internacional, mas também, e sobretudo, insígnias locais muito fortes
GC – Atendendo ao que tem sido o ritmo de expansão do Aldi no país, ao longo dos últimos anos, no que diz respeito ao número de abertura de lojas, novos formatos, como a primeira loja de proximidade, assim como no reposicionamento da gama disponível, pode-se considerar que existe um antes e um depois, ao longo destes 15 anos em Portugal. O que vos levou a apostar em formatos de proximidade? Pode-se considerar que se trata de uma nova área de negócio esta aposta na abertura de uma loja no centro de Lisboa? Estamos a chegar ao limite dos formatos “big box” no país?
WG – Para nós, era muito importante chegar ao centro de cidades como Lisboa e Porto. Não se trata de uma mudança de estratégia, mas uma evolução lógica, no sentido de chegar a essa enorme quantidade de pessoas que moram ou trabalham em Lisboa e também aquelas que fazem férias na cidade. Como tal, o formato foi adaptado ao conceito de proximidade.
Este ano, inauguramos 25 lojas e duas serão de proximidade. Para além do ponto de venda no centro de Lisboa, teremos mais um, ainda este ano. Consideramos que, em cidades como Lisboa e Porto, é um formato que faz muito sentido, mas a sua abertura dependerá sempre da disponibilidade de espaço.
GC – Tratou-se da aposta certa, na altura certa? A que se deveu o “timing” da abertura?
WG – A pandemia introduziu muitas variáveis em todos os negócios. Agora, notamos menos pessoas em Lisboa, com muitos em teletrabalho e a crise que tem afetado o turismo. Mas irão regressar. Voltaremos a ter muitos turistas em Lisboa, que irão não só para hotéis, mas também para alojamentos locais, logo, terão necessidade de se abastecer de bens alimentares. E, por outro lado, as dinâmicas de trabalho, mesmo que alteradas, tenderão a estabilizar. Consideramos que este espaço oferece, assim, uma excelente oportunidade de dar a conhecer o Aldi às muitas pessoas que trabalham em Lisboa e que não tinham ainda uma loja perto de si, um pouco à semelhança do que sucedeu quando chegámos ao norte e onde muitos clientes já nos conheciam dos períodos de férias passados no Algarve.
GC – Por outro lado, este novo conceito disponibiliza entregas em parceria com a Glovo. Este é um primeiro sinal da aposta no comércio digital?
WG – Estamos a trabalhar já em soluções omnicanais. A parceria com a Glovo representa uma entrada no mundo digital e nas entregas ao domicílio e estende-se já a nove lojas na Grande Lisboa. Vemos, claramente, que nos permite chegar a mais pessoas, que não têm possibilidade de ir a uma loja Aldi. Especialmente a loja de Picoas funciona muito bem, tendo em conta a sua localização e um público-alvo um pouco mais jovem.
Esta é uma parceria muito importante para dar outro serviço aos clientes, que gostam de comprar comodamente a partir de casa, mas também porque as questões de segurança ganharam uma importância acrescida com a pandemia e muitas pessoas preferem não ter de se deslocar à loja.
GC – Como é que o Aldi olha para o comércio eletrónico?
WG – É inquestionável que o comércio eletrónico está a crescer no retalho alimentar. Já atingiu mais de 3% de quota de mercado. Claramente, o Aldi vai apostar neste canal, é uma questão de tempo e de oportunidade.
GC – A abertura da loja da Filipe Folque e a aposta nas entregas com a Glovo é sinal da maturidade da operação, no país?
WG – Quando tomámos a decisão de apostar fortemente em Portugal, reforçámos a nossa equipa de expansão, porque sentimos ter atingindo, precisamente, a maturidade em termos de operação. Era o momento de ampliar o número de lojas. Até aí, abríamos, em média, seis espaços por ano. Este ano, serão 25 e, nos próximos, a evolução será parecida com a de 2021. Maturidade é, de facto, a palavra certa para descrever a operação do Aldi em Portugal.
Era muito importante chegar ao centro de cidades como Lisboa e Porto. Não se trata de uma mudança de estratégia, mas uma evolução lógica, no sentido de chegar a essa enorme quantidade de pessoas que moram ou trabalham em Lisboa e também aquelas que fazem férias na cidade. Como tal, o formato foi adaptado ao conceito de proximidade. Este ano, inauguramos 25 lojas e duas serão de proximidade. Para além do ponto de venda no centro de Lisboa, teremos mais um, ainda este ano
GC – Qual é, afinal, o grande objetivo do Aldi para Portugal?
WG – O top 5 é um dos nossos objetivos, assim como atingir dois dígitos de quota de mercado. É um desafio muito grande, porque o nível concorrencial em Portugal é muito elevado.
As ilhas ainda não estão no plano, mas, a nível continental, vamos expandir-nos por todo o país. Precisamos de boas localizações, de modo que as nossas lojas possam ter um raio de influência de 25 mil habitantes, até porque este é um dos aspetos que nos distinguem da nossa concorrência, a qualidade da localização dos nossos pontos de venda, valorizada e destacada pelos nossos clientes nos inquéritos que temos conduzido. O nosso objetivo é atingir 200 espaços.
GC – As lojas Aldi deram-se a conhecer com um conceito muito enraizado nos países do norte da Europa, com uma fisionomia exterior muito característica. Hoje, as lojas estão mais adaptadas ao gostos e preferências dos consumidores e, em termos de “layout” exterior e interior, tudo se encontra mais próximo do modo de consumir local. O Aldi é hoje uma marca próxima dos consumidores portugueses?
WG – A nossa evolução foi também inspirada no país. A decisão foi tomada a nível internacional, mas permitiu uma melhor adaptação ao mercado português, o que se refletiu, também, na facilidade de negociação com as autarquias para a abertura de novos espaços.
Hoje, os clientes apreciam muito as nossas lojas, quer a nível exterior, quer a nível interior, e destacam que a experiência de compra no Aldi é muito agradável.
GC – A aposta nos produtos biológicos foi profunda e os resultados estão à vista, com a fidelização, ou reforço, de uma franja de consumidores que, até então, pouco se reviam nas lojas da marca. Foi a aposta certa, na altura certa?
WG – Completamente. Vimos que, em Portugal, havia uma grande recetividade às tendências de consumo. O consumidor português é experimentalista, gosta de inovação, embora, por vezes, se veja dificultado pela situação económica. Daí a nossa aposta. O nosso forte são os produtos essenciais, mas percebemos que, na nossa proposta de valor, também encaixava um trabalho sobre as tendências e o consumidor valorizou muitíssimo.
GC – Contudo, produtos biológicos há mais operadores a vender. A marca Gut Bio reflete os propósitos com que o Aldi olha para esta categoria de produtos? Vão continuar a reforça a oferta neste âmbito? É um dos elementos diferenciadores da vossa empresa?
WG – A marca Gut Bio já é reconhecida pelos consumidores e tem uma boa reputação. Os consumidores sabem que são produtos com uma qualidade muito elevada, a um preço muito competitivo. Não pretendemos ser uma loja biológica, mas vamos continuar a apostar na marca. Até porque as tendências assim o validam. No seguimento da pandemia, os consumidores procuram produtos cada vez mais saudáveis e os biológicos enquadram-se nessa procura.
GC – Esta marca, a Gut Bio, assim como outras marcas próprias do Aldi, casos de Milsani, Rio D’Oro, entre outras, demonstram o posicionamento desejado no país? Isto apesar de se saber o quanto os portugueses são, por tradição, “marquistas”…
WG – Também neste aspeto houve uma evolução dos hábitos de consumo. Com a crise económica anterior, descobriram-se, não só no Aldi, as marcas dos distribuidores. No nosso caso, foram e são muito apreciadas pela sua relação qualidade/preço.
No seguimento desse enquadramento difícil de 2011, houve uma forte evolução nas nossas vendas, porque aumentou a recetividade quanto às nossas marcas. Os hábitos mudaram, os consumidores quiseram experimentar as nossas marcas e comprovaram a sua qualidade. As nossas marcas, claramente, continuarão a ser uma aposta nossa.
GC – A marca própria é o principal elemento diferenciador dos retalhistas, no atual panorama do retalho alimentar, em Portugal e na Europa?
WG – Sem dúvida. Face à oferta dos vários retalhistas, os clientes têm as suas preferências. A fidelização de um cliente a uma loja depende das marcas próprias. As marcas dos fornecedores não fidelizam, porque podem ser compradas em quase todas as lojas e, agora, quase sempre em promoção. A diferenciação e a fidelização dos clientes advêm dos produtos exclusivos.
GC – O Aldi estreou-se, em outubro de 2020, com a primeira campanha publicitária no mercado português. O que representou para a marca abraçar um novo canal de comunicação? O que motivou essa aposta?
WG – Este é também um sinal de maturidade da nossa operação. Era o momento de dar mais visibilidade à marca e dá-la a conhecer a mais pessoas e a campanha foi muito bem recebida pelos clientes.
GC – 2021 assinala os 15 anos da operação em Portugal. Pode-se considerar que se trata de uma nova era para o Aldi no país? Em termos de plano de expansão, formatos de proximidade, parceiros de delivery, campanhas publicitárias e comunicação de produto? Há 13 anos, quando abraçou este desafio, era assim que pensava que a operação ia evoluir?
WG – Não exatamente, não sabia o que podia acontecer. Mas as oportunidades e o potencial, esses, eram previsíveis.
Trata-se de uma evolução muito dinâmica, aspeto pelo qual gosto muito do sector do retalho. Cada dia representa um desafio novo. E esse dinamismo manter-se-á. Veja-se, por exemplo, no delivery, onde há cada vez mais operadores e novas formas de fazer as compras.
Penso que, se dentro de 10 anos, me fizer a mesma questão, a resposta será semelhante. Porque é impossível saber para onde caminha o mercado. Sabe-se, sim, que está e continuará a mudar.
GC – A pandemia foi um travão nas pretensões da marca, ou, por outro lado, o catalisador das mesmas?
WG – Para nós, foi um catalisador. De um modo geral, todo o sector alimentar teve um forte impulso.
A pandemia fez com que muitos clientes experimentassem, pela primeira vez, os nossos produtos. Com a restauração fechada, o consumo a ser feito em casa e a necessidade de segurança, por parte do consumidor, que fez com que concentrasse as suas compras num único espaço, mais pessoas conheceram as nossas marcas. E isso reflete-se na nossa quota de mercado, que está a aumentar. No ano passado, aumentámos quota de mercado em todos os trimestres.
GC – Falar, hoje, do Aldi Portugal é falar de que dimensão de operação? Volume de negócios, entrepostos logísticos, número de lojas, quantos SKUs em média por loja, quantos colaboradores? São números que o deixam satisfeito?
WG – Muito satisfeito. Em 2021, com a abertura de mais 25 lojas, vai ser um grande ano para o Aldi Portugal, logo coincidente com o nosso 15.º aniversário. Mesmo com a pandemia, mantivemos os nossos planos, o que reflete a motivação das nossas equipas, numa altura de muito difícil gestão. Temos já quase 2.500 colaboradores em Portugal, estamos a construir mais uma plataforma na Moita, que será um dos maiores centros logísticos no sul da Europa, num investimento de 60 milhões de euros.
Relativamente ao volume de negócios, sem adiantar valores, confirmo que nos deixa bastante satisfeitos. Atingimos os objetivos.
