Se tivesse que definir, numa única palavra, o que é a Staples Portugal, essa palavra seria equipa, diz-nos João Paulo Peixoto. Assim o é desde 1996, quando arrancou a operação nacional, ou não fosse o atual diretor geral da empresa um dos vários veteranos que, orgulhosamente, contam com 25 anos de “casa”. É este espírito de equipa que tem permitido à Staples “navegar” todos estes anos e enfrentar vagas mais ou menos turbulentas, mantendo toda a sua relevância. 2020 foi mais uma delas, talvez a mais terrível destes 25 anos, mas onde a Staples e a sua equipa demonstraram toda a sua resiliência. E esta equipa está agora reforçada, no seguimento da recente aquisição pela Firmo, com o gestor a garantir que, da parte do investidor, há também uma grande vontade em vestir a camisola e fazer crescer um negócio que ainda tem muita margem por onde evoluir. Uma visita pelo passado e presente e uma antevisão do futuro da marca, que ambiciona estar, ainda mais, próxima dos consumidores, tanto no retalho físico como digital.
Grande Consumo – Com que sentimento celebra os 25 anos da Staples Portugal? Como é estar na liderança da empresa, no dobrar de uma data tão significativa?
João Paulo Peixoto – O primeiro sentimento é de orgulho, porque estou na empresa há 25 anos. Vi a empresa começar, desenvolver-se, passar por uma série de fases. A atual é uma fase boa, pelo que a comemoração dos 25 anos acontece no momento certo. Para além de mim, há mais pessoas com 25 anos de “casa”, o que é motivo de regozijo. Por isso, há também todo um sentimento de equipa, de trabalho feito.
GC – A Staples Portugal está onde deveria estar, em termos de plano de negócios?
JPP – A Staples deveria estar um bocadinho mais à frente do que está. Passou por vários momentos, alguns de uma certa contenção, outros de crescimento muito rápido. A verdade é que, nos últimos três a quatro anos, fomos detidos por um fundo e, é sabido, que, regra geral, quando assim acontece, existe muito cuidado nos investimentos. Por isso, sim, poderíamos estar um passo mais à frente.
GC – Existe potencial de expansão, em Portugal, para uma operação com o perfil da Staples? O atual parque de lojas deixa-o satisfeito?
JPP – Claramente que existe muito espaço para crescer na Staples, de expansão do negócio, em si, mais pelos canais online e Corporate, onde temos planos para fazer crescer o volume de vendas. Já temos uma nova plataforma de e-commerce, a funcionar desde abril e que continua a ser afinada para termos a evolução pretendida. No Corporate, estamos um pouco na expectativa de ver como a situação pandémica evolui em Portugal e, com ela, a questão do teletrabalho. Com muitas empresas fechadas, obriga a alguma contenção, mas estamos a funcionar a 60%.
Mas não menos importante é o nosso negócio de retalho. Temos um parque com 34 lojas e pensamos que existe, ainda, algum espaço para expandir o negócio, mas com um modelo distinto do que temos hoje: dimensões diferentes, lojas mais de proximidade, outras localizações – estamos muito concentrados no litoral e, essencialmente, em Lisboa e no Porto; basta pensar que a Staples ainda não tem uma loja nos Açores ou na Madeira. Portanto, há muito mercado por onde crescer e estar presente.
“Temos um parque com 34 lojas e pensamos que existe, ainda, algum espaço para expandir o negócio, mas com um modelo distinto do que temos hoje: dimensões diferentes, lojas mais de proximidade, outras localizações”
GC – Não está à frente da companhia há 25 anos, mas está na mesma esse tempo. Há algum ponto alto que tenha na memória fruto de tantos anos ao serviço da companhia?
JPP – Não tenho um, mas vários pontos altos. O primeiro foi o dia em que abrimos o negócio em Portugal, em 1996, com a primeira loja, em dezembro, em Alfragide. O segundo foi o momento em que a Staples adquiriu o negócio ao Grupo Metro, em que houve uma forte expansão. Depois, a venda da operação ao fundo financeiro representou uma aprendizagem para todos nós e, por último, em maio deste ano, quando a Firmo comprou o negócio da Staples em Portugal e sentimos que há um novo impulso de alguém que é especialista.
Todas estes momentos foram pontos altos, porque representam mudança e isso é positivo, porque nos obrigam a reagir, a pensar em coisas diferentes. Mas, pelo meio destes quatro momentos, há grandes campanhas de regresso às aulas, aberturas de lojas e bons momentos do negócio.
GC – A recente aquisição por parte da Firmo refreou, de algum modo, o entusiasmo da celebração destes 25 anos? Em termos práticos, o que mudou ou vai mudar com esta operação?
JPP – Não interferiu em nada na celebração dos 25 anos. Tínhamos o plano de aniversário já preparado, há algum tempo. E sentimos da parte da Firmo a vontade de também participar nesta celebração, de vestir a nossa camisola. Nada refreou, antes pelo contrário. Há uma vontade de fazer mais e melhor e sentimos a força da Firmo para que consigamos puxar o negócio para cima, que esteve um pouco parado nos últimos quatro anos. Vai demorar o seu tempo, é certo, porque é mais fácil parar do que engrenar a marcha, novamente, ao fim deste tempo todo.
GC – Esperava que esta aquisição se tivesse efetuado num ano de contornos ainda indefinidos como 2021 e, sobretudo, quando 2020 ainda está fresco na memória? Fazia sentido, perante os atuais contornos de mercado, esta efetivação?
JPP – Este negócio deveria ter sido feito há algum tempo. O interesse já vinha detrás.
O que veio aumentar ainda mais a vontade da Firmo em adquirir a empresa foi a capacidade de resiliência revelada num ano tão terrível como 2020, com um espírito de equipa fabuloso e resultados que, não sendo os melhores do mundo, dentro do que eram as expectativas, foram muito bons.
Existe uma complementaridade entre as duas empresas. A Staples é especialista em retalho e a Firmo tem a parte de produção, onde é muito forte. Há uma série de sinergias que já estão ou podem vir a ser potenciadas e que, acreditamos, virem trazer claras melhorias para o negócio da Staples em Portugal.
GC – Falar de economato e material de escritório em Portugal é falar da Staples? Como é que tem visto a evolução deste negócio e o disponibilizar de cada vez mais referências de papelaria e material de escritório em insígnias menos especializadas do que a Staples? É o mercado a funcionar?
JPP – O sinal mais claro de que o mercado está a funcionar é, precisamente, o facto de haver cada vez mais empresas a apostar nesta área. Ao contrário da noção, que alguns possam ter, de que é um negócio “cinzentão”, não é de todo. As pessoas gostam de papelaria e de material de escritório.
Há muitas empresas a investir em Portugal nesta área de negócio, pelo que, sem dúvida, irá continuar a existir. Embora adaptado. Todo o retalho tem de se reinventar e de encontrar novos caminhos.
“Há uma vontade de fazer mais e melhor e sentimos a força da Firmo para que consigamos puxar o negócio para cima, que esteve um pouco parado nos últimos quatro anos. Vai demorar o seu tempo, é certo, porque é mais fácil parar do que engrenar a marcha, novamente, ao fim deste tempo todo”
GC – A campanha de regresso às aulas e o seu respetivo sucesso tem um impacto profundo nas contas anuais da empresa. É um risco calculado? Ou uma inevitabilidade do mercado?
JPP – No início, terá sido um risco. Mas, hoje, a Staples é o operador especializado com a imagem mais forte em termos de regresso às aulas. Temos a máquina muito oleada e uma vantagem muito grande: 25 anos de experiência a ouvir os clientes. Pode parecer uma frase feita ou um chavão de marketing, mas não é. Todas as pessoas que trabalham na Staples que não na loja passam um dia no ponto de venda a ouvir os clientes e esse feedback é integrado na campanha do ano seguinte.
Acredito, sinceramente, que o regresso às aulas irá continuar a crescer do mesmo modo que nos últimos anos. Mesmo no terrível ano de 2020, crescemos no regresso às aulas face a 2019. A campanha começou a ser preparada em outubro de 2019, mas teve de ser toda redefinida, para prever decréscimos de vendas que, felizmente, não aconteceram. O regresso às aulas não é, de todo, um risco, será sempre uma oportunidade para a Staples.
“Há uma vontade de fazer mais e melhor e sentimos a força da Firmo para que consigamos puxar o negócio para cima, que esteve um pouco parado nos últimos quatro anos. Vai demorar o seu tempo, é certo, porque é mais fácil parar do que engrenar a marcha, novamente, ao fim deste tempo todo”
GC – A pandemia trouxe profundas alterações ao modelo de trabalho. A Staples foi um bom exemplo daquilo que proporciona aos seus clientes: ser uma referência, em diversos níveis, quando se trata de pensar na noção de trabalho? No escritório ou fora dele? Como foi ajustar a operação para superar a fase crítica da pandemia?
JPP – Felizmente, até hoje, não tivemos de enfrentar nenhum surto e esperamos conseguir manter este tipo de controlo.
Tivemos de fazer o que a maior parte do retalho teve de fazer: avançar rapidamente no negócio online, antecipando em três anos o que estava previsto. As nossas lojas adaptaram-se bem. Rapidamente conseguimos colocar as equipas em espelho e ajustar o horário de funcionamento, encerrando ao domingo, no momento de maior pico. A única loja encerrada foi a localizada na Faculdade de Ciências de Lisboa, porque está dentro das instalações universitárias e essas foram fechadas.
O nosso canal online funcionou muito bem e deu uma resposta muito boa, mesmo ao nível dos prazos de entrega, que foram encurtados para 24 a 48 horas. A nossa central logística foi readaptada para enfrentar o crescimento massivo do número de encomendas, que aumentou dez e, nalguns casos, 20 vezes face à média que tínhamos antes da pandemia.
Face à realidade do teletrabalho, o nosso modelo de negócio, com três formas de comprar, permitiu-nos adaptar mais rapidamente no serviço ao cliente. Criámos o projeto Home Sweet Working que é, nada mais nada menos, que pacotes e serviços para que as empresas disponibilizem aos seus colaboradores que estão a trabalhar a partir de casa, desde dados móveis, equipamentos, material de escritório, etc. Em vez de ser entregue na empresa, é entregue na casa do colaborador. Este serviço prevê também formação para ajudar no trabalho à distância, porque todos sabemos que não é fácil e que é extremamente difícil, por exemplo, manter o espírito de equipa.
GC – O online da Staples foi bastante requisitado durante o período de pandemia e um portal não só transacional como de contacto com a marca. O novo portal Staples.pt reflete as exigências que verificaram ainda não há muito tempo? Está preparado para uma situação análoga, em caso de repetição de igual cenário, naturalmente indesejado?
JPP – Está preparado não só o site, como toda a “supply chain”. Hoje, conseguimos entregar mil encomendas por dia, sem dificuldade maior. 90% das nossas encomendas são entregues em 24 horas. Há dois anos, entregávamos, no máximo, 200 encomendas por dia.
A nova plataforma de e-commerce arrancou a 8 de abril, mas já vinha a ser preparada há um ano. É muito mais comercial, mais fácil e agradável e que potencia a omnicanalidade do negócio da Staples.
Se quisermos sobreviver, temos de ir ao encontro do que o cliente quer e este não quer encontrar no online algo de diferente do que encontra na loja. O cliente quer comprar online e, se quiser devolver na loja, ter essa possibilidade. O cliente quer comprar ao abrigo do Corporate, por exemplo, através do Home Sweet Working, e, caso precise, devolver na loja ou online. Temos a empresa preparada para ser verdadeiramente omnicanal.
GC – A pandemia foi o gatilho decisivo para o acelerar da digitalização ou já estava prevista no plano de negócios?
JPP – Estava prevista, mas a pandemia acelerou o processo. O que, possivelmente, só iríamos fazer em 2023 foi feito em 2020.
GC – Qual o papel das lojas físicas no futuro?
JPP – O retalho físico vai manter-se. Senão não víamos a Amazon a abrir lojas. Há uma maior confiança do cliente na compra digital quando sabe que a empresa também tem lojas físicas. Mas temos de mudar o modelo de lojas. Não faz sentido, no nosso plano de expansão, manter lojas com a mesma dimensão e apresentação das atuais. Teremos de ter lojas mais de proximidade, noutras localizações, como o interior do país. Naturalmente que, em lojas de menor dimensão, não poderemos ter o mesmo nível de stock, mas aí entra a complementaridade do canal online. A Staples vai apostar na proximidade e na conveniência.
GC – Os consumidores têm noção da panóplia de serviços, hoje, disponíveis sob o chapéu da marca?
JPP – Acredito que sim. Os nossos centros de cópias, que são dos melhores serviços que oferecemos, são claramente conhecidos por todos, por isso, são tão recorridos. Os nossos serviços de assistência, de entrega e recolha, que lançámos na pandemia para recolher os livros escolares, também são conhecidos e são muito requisitados, por exemplo, por clientes do interior. Naturalmente que o custo de encapar um livro ou um caderno na nossa loja é distinto de ir a Trás-os-Montes recolher os livros e cadernos, encapá-los e tornar a entregar. Mas o cliente está disposto a pagar por esse serviço, desde que seja bem servido.
Agora, há sempre algo mais que se pode fazer para dar a conhecer ainda mais e melhor a nossa oferta. Às vezes, cai-se no erro de focar no comércio, no negócio em si, e esquecer o resto. Mas estamos no bom caminho.
“O retalho físico vai manter-se. Senão não víamos a Amazon a abrir lojas. Há uma maior confiança do cliente na compra digital quando sabe que a empresa também tem lojas físicas. Mas temos de mudar o modelo de lojas. Não faz sentido, no nosso plano de expansão, manter lojas com a mesma dimensão e apresentação das atuais”
GC – Qual a estratégia de futuro da Staples Portugal? Quem compra na Staples fica fidelizado ao serviço e oferta da empresa?
JPP – A empresa Staples é uma empresa omnicanal. Naturalmente que há uma série de aspetos a evoluir. Temos um programa de fidelização que é muito importante, mas a pandemia atrasou a sua divulgação. A nova plataforma já permite essa divulgação.
São dois milhões de clientes na nossa base de dados, que é um ativo importantíssimo, e só 800 mil estão fidelizados, ou seja, compram de uma forma regular na Staples. Aos restantes um milhão e 200 mil, que não compram de uma forma regular ou até o fazem, mas sem usar o seu cartão, temos de lhes mostrar as vantagens desse instrumento de fidelização.
Vamos continuar a apostar nos serviços, na proximidade com os clientes. O mundo está a mudar muito rapidamente e questões como o teletrabalho estão para ficar. Temos de ter a capacidade do cliente sentir que lhe chegamos tão rapidamente como chegamos à empresa ou ao consumidor final na loja.
GC – Se definisse o que esta empresa é, numa palavra, qual seria e porquê?
JPP – Talvez esteja um pouco influenciado pela situação pandémica que estamos ainda a viver, mas diria que a Staples superou todos estes desafios devido à sua equipa. A palavra é equipa. Conseguimos todos comunicar e funcionar em equipa, mesmo nos períodos mais difíceis. É isso que tem acontecido desde 1996. As pessoas vão mudando, mas a atitude, o espírito de equipa e o modo como se veste a camisola mantêm-se. E isso vê-se agora, com os novos elementos da equipa, após a aquisição pela Firmo, que manifestam este mesmo espírito.
GC – O que seria um bom ano de 2021 para a Staples?
JPP – Um bom ano seria cumprir os orçamentos que temos estipulados, que são ambiciosos. Tendo em conta o alcançado até à data, vamos com alguma vantagem. Iremos ver como corre o segundo semestre do ano, que é o mais forte, dado o pendor do regresso às aulas e do Natal. São valores muito próximos dos de 2019, o que já nos dá alguma alegria.
Este artigo foi publicado na edição N.º 69, da Grande Consumo.
