A crescente procura por produtos mais sustentáveis e éticos é uma tendência que veio para ficar. À medida que os consumidores se tornam mais conscientes do impacto das suas escolhas, as empresas também são pressionadas a adotar práticas mais responsáveis. Em resposta a essa mudança, a Leroy Merlin introduziu em Portugal o Home Index, uma ferramenta pioneira que possibilita avaliar o impacto ambiental e social de cada produto, dando aos consumidores um guia claro para escolhas mais informadas e sustentáveis. João Lavos, diretor de sustentabilidade, e Marian Doloshytskyi, diretor comercial da Leroy Merlin, explicam de que modo este indicador ambiciona influenciar toda a cadeia de valor, do produtor ao consumidor final.
O produto é a chave do nosso negócio e o responsável por 90% da nossa pegada carbónica”. É deste modo, que João Lavos, diretor de sustentabilidade da Leroy Merlin Portugal, explica a essência do Home Index, uma ferramenta lançada, este ano, no mercado nacional e que, mais do que avaliar produtos, convida a repensar o impacto ambiental e social das decisões de compra. “Queremos que o Home Index seja um ponto de referência para consumidores, fornecedores e colaboradores na construção de um futuro mais sustentável. É a partir dessa base que transformamos a nossa oferta e reforçamos o nosso compromisso com o planeta”.
No universo das ferramentas de sustentabilidade, poucas iniciativas conseguem abranger a profundidade de critérios e a transparência que o Home Index introduziu no sector dos produtos para o lar. Esta ferramenta visa redefinir como os consumidores avaliam a sustentabilidade dos mesmos, oferecendo uma visão clara e objetiva sobre o impacto das suas escolhas. “Encaramos a criação do Home Index como uma resposta ‘customer centric’. Acreditamos que os consumidores querem cada vez mais consumir produtos sustentáveis e esta iniciativa procura dar resposta a essa tendência de consumo”, explica João Lavos. “A ferramenta possibilita uma decisão informada, permitindo que os nossos clientes façam escolhas mais conscientes”.
Influenciar a cadeia de abastecimento
Ao longo de quatro anos, a Leroy Merlin investiu em estudos, tecnologia e formação para desenvolver um sistema robusto e confiável. A criação da ferramenta envolveu uma colaboração próxima, além de diversas fases de aprimoramento. “Desde 2020, trabalhamos para incorporar ainda mais a sustentabilidade no coração das nossas operações. Este foi um projeto de cocriação, em que ouvimos o feedback dos fornecedores, da equipa interna e de entidades que regulam o sector e trabalham no domínio da sustentabilidade para criar uma ferramenta que fosse realmente útil para o mercado”, descreve Marian Doloshytskyi, diretor comercial da Leroy Merlin.
“Encaramos a criação do Home Index como uma resposta ‘customer centric’. Acreditamos que os consumidores querem cada vez mais consumir produtos sustentáveis e esta iniciativa procura dar resposta a essa tendência de consumo”
De facto, esta é uma ferramenta que serve três principais “stakeholders”: as equipas na construção da oferta, o cliente nas suas escolhas e o fornecedor no desenvolvimento do produto. Como tal, a formação dos colaboradores foi uma das primeiras etapas do Home Index, permitindo que todos compreendessem o novo foco em sustentabilidade e se integrassem esses critérios nas decisões diárias sobre a proposta de valor. “As nossas equipas passaram a integrar o impacto ambiental e social como um critério essencial. A oferta de valor para o cliente, agora, inclui não apenas qualidade e preço, mas também impacto no planeta”, enfatiza Marian Doloshytskyi.
Seguiu-se a fase de partilha do propósito como os parceiros. Um dos propósitos deste indicador é avaliar os produtos para a casa e, depois, dar visibilidade aos consumidores disso mesmo, mas também serve para os fornecedores perceberem o seu impacto no planeta e, desse modo, melhorarem os seus produtos.
Além disso, a implementação do Home Index exige um esforço de transparência por parte dos fornecedores. Para que os produtos possam classificados, cada fornecedor tem de fornecer informações detalhadas sobre seus processos e oferta. “Queremos, sobretudo, possibilitar a escolha informada. Para o fazer, precisamos de informação, pelo que estimulamos os nossos fornecedores a recolherem-na e a disponibilizarem-na. Quando a informação não existe, penalizamos o ‘score’ do produto”, confirma João Lavos.
Efetivamente, o impacto dessa transparência é profundo. Não só os fornecedores têm no Home Index um catalisador para melhorias internas, como o mesmo atua como um guia educativo para o consumidor. “Sabemos que existe um caminho longo, mas estamos preparados para esta maratona. É uma questão de educação contínua e o Home Index será uma ferramenta essencial para promover essa mudança cultural”, afirma João Lavos.
“Este foi um projeto de cocriação, em que ouvimos o feedback dos fornecedores, da equipa interna e de entidades que regulam o sector e trabalham no domínio da sustentabilidade para criar uma ferramenta que fosse realmente útil para o mercado”
A experiência do consumidor nas lojas físicas e no site também foi pensada para oferecer clareza. As pontuações dos produtos estão visíveis nas lojas, no site e na app da Leroy Merlin, permitindo ao cliente tomar decisões informadas no momento da compra.
Metas ambiciosas
Atualmente, 80 mil produtos, que representam 50% da oferta da Leroy Merlin, já são classificados através desta metodologia que atravessa todo o portfólio. “Somos muito rigorosos sempre que comunicamos um ‘score’, porque implica ter, pelo menos, 80% da informação sobre o produto”, detalha o diretor de sustentabilidade. “Além disso, também só comunicamos os produtos quando o fornecedor aceita que essa comunicação seja feita”, acrescenta, sublinhando a lógica de entendimento com os parceiros.
É objetivo que, até 2027, 80% das vendas da Leroy Merlin Portugal seja de produtos com classificações A, B ou C no Home Index. Aos dias de hoje, 47% das vendas é dessas classes e a expectativa é de que essa percentagem atinja 55% no próximo ano. “Trabalhamos lado a lado com nossos fornecedores, acreditando que essa meta é atingível e irá beneficiar tanto o consumidor quanto o planeta”, sustenta Marian Doloshytskyi.
Este compromisso está enraizado na cultura da Leroy Merlin. A empresa não é cotada em bolsa, mas funciona segundo uma lógica de repartição dos resultados em ações que estão distribuídas pelos colaboradores. 99% dos colaboradores em Portugal é acionista. “Este tipo de indicadores entra na valorização ou na desvalorização das ações. Portanto, o sucesso do Home Index afeta diretamente o desempenho da empresa e os rendimentos individuais. Todos nós estamos comprometidos com a meta de sermos líderes em sustentabilidade”, destaca, por sua vez, João Lavos.
Ao lançar o Home Index, a Leroy Merlin não só eleva os seus próprios padrões, como também estabelece uma referência para todo o sector. A metodologia continuará a evoluir, incorporando atualizações periódicas. A Leroy Merlin vê o projeto como um esforço de colaboração contínua e está aberta a trabalhar com outras empresas para expandir o impacto da metodologia.
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Este artigo foi publicado na edição N.º 89 da Grande Consumo.
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