Após os bons resultados de 2016, o Lidl traz de volta a sua campanha de colecionáveis Lidl Shop, com 40 novas miniaturas, que vem sensibilizar pais e educadores para a importância de brincar e, ao mesmo tempo, aprender e apreender sobre valores como os da alimentação saudável, a organização e gestão da despensa e frigorífico, a gestão orçamental, entre outros. Filipa Appleton, diretora de marketing do Lidl Portugal, aborda quais os objetivos de mais uma iniciativa da insígnia com o propósito de sensibilizar as crianças para determinadas temáticas, ajudando ao desenvolvimento das futuras gerações. Sem esquecer, obviamente, a conhecida apetência dos portugueses por este tipo de ações que aproximam ainda mais os consumidores da marca e, em última instância, se traduzem num acréscimo de vendas.
Grande Consumo – A que se deve a aposta numa nova edição do Lidl Shop? Quais os objetivos quantitativos e qualitativos desta campanha?
Filipa Appleton – A campanha Lidl Shop regressa numa segunda edição, após o seu sucesso em 2016 e a pedido de muitos dos nossos clientes. Trata-se de uma campanha com um carácter educacional altamente relevante, que permite abordar diferentes temas como a alimentação saudável, a organização e gestão da despensa e frigorífico, a gestão orçamental, entre outros. Em 2016, o Lidl Portugal recebeu, inclusive, vários pedidos de materiais da campanha de profissionais das áreas de saúde e educação, com o intuito de utilizar os mesmos junto dos seus públicos, com o propósito de potenciar diferentes estímulos e aprendizagens com os mesmos.
Um estudo que efetuámos, conduzido pela GfK, entre 7 a 12 de agosto, a um total de 600 inquiridos responsáveis pelas compras para o lar, revelou que, dos consumidores que aderiram à campanha Lidl Shop, em 2016, cerca de 40% revela ter ainda miniaturas dessa edição e mais de um quarto continua a brincar, pelo que são artigos que, mesmo ao fim de quatro anos, ainda são mantidos e utilizados.
A par de premiar os nossos clientes, o objetivo da campanha é consciencializar os pais e educadores para a importância dos momentos de brincadeira didáticos na vida das crianças, promovendo o carácter educacional e brincadeiras em família, sob o mote “A brincar também se aprende”.
Dos consumidores que aderiram à campanha Lidl Shop, em 2016, cerca de 40% revela ter ainda miniaturas dessa edição e mais de um quarto continua a brincar, pelo que são artigos que, mesmo ao fim de quatro anos, ainda são mantidos e utilizados.
GC – A envolvente social e económica menos positiva configurou o contexto adequado para uma nova edição da campanha? Ou era algo que estava previsto para o exercício de 2020, independentemente do contexto vivido?
FA – A campanha já estava a ser pensada há algum tempo, fruto de todo o planeamento e produção de materiais que envolve uma iniciativa desta dimensão.
Dado o contexto atual, procurámos reforçar a importância das crianças brincarem, após um período de maior isolamento provocado pela pandemia e num momento de regresso às aulas.
Adicionalmente, quisemos também sensibilizar para a importância dos momentos de brincadeiras educativas em família, pretendendo ser uma “campanha que faz dos adultos crianças e das crianças adultos”. Tivemos, naturalmente, que adaptar algumas iniciativas ao atual contexto, como o caso das sessões de trocas presenciais, que foram substituídas pelo digital.
Aliás, no mesmo estudo conduzido pela GfK, sobre a temática das campanhas de colecionáveis, 60% dos inquiridos referiram ter aumentado, no período de confinamento, o tempo de brincadeira com os filhos, passando este a ser diário (70%). A nova campanha vem dar resposta a este contexto, reforçando a importância das crianças brincarem.
GC- O período do regresso às aulas era o melhor “timing” para colocar a iniciativa em loja e 
no “ar”?
FA – A mesma arrancou no regresso às aulas, ainda que num período com algumas incertezas, tendo em conta a situação atual, mas mantendo a sua relevância pré-pandémica, precisamente para relembrar a importância das crianças brincarem.
GC – Os consumidores portugueses são suscetíveis ao colecionismo? Por outro lado, o mesmo potencia vendas em loja e fideliza clientes?
FA – Este tipo de campanhas está integrado na estratégia do Lidl de aproximação à comunidade e na partilha de valor com a sociedade e as futuras gerações.
Ao longo dos anos, o Lidl Portugal tem desenvolvido anualmente campanhas que procuram sensibilizar as crianças para determinadas temáticas, ajudando ao desenvolvimento das futuras gerações. A título de exemplo, a campanha do ano passado, Guardiões da Terra, teve como intuito sensibilizar as gerações mais novas e também os pais para a temática da sustentabilidade, promovendo um comportamento sustentável, em prol da preservação do planeta, um dos três princípios de atuação na nossa estratégia de responsabilidade corporativa, “A caminho do amanhã”, a par com a promoção de estilos de vida sustentáveis e apoio às comunidades locais. A reconhecida campanha do Gang dos Frescos, que pretendeu sensibilizar a comunidade para a importância do consumo de frutas e legumes, é mais um exemplo do propósito das nossas campanhas de fidelização direcionadas para crianças, sob a alçada de diferentes temáticas relevantes.
Naturalmente que este tipo de campanhas traz algum retorno ao nível de vendas e contribui para fidelizar clientes, mas o retorno mais importante é o de fomentar o interesse sobre temas importantes na nossa sociedade e acreditamos que é também uma forma de premiarmos os nossos clientes.
Adicionalmente, no estudo já referido, foi possível aferir que as campanhas de fidelização geram muito ou bastante entusiasmo junto dos consumidores portugueses (68%) e que as campanhas para crianças são as que despertam maior interesse (77%). Mais, a grande maioria considera que este tipo de campanhas possui um carácter educacional e desperta o interesse dos temas nas crianças (84%).
Este tipo de campanhas traz algum retorno ao nível de vendas e contribui para fidelizar clientes, mas o retorno mais importante é o de fomentar o interesse sobre temas importantes na nossa sociedade e acreditamos que é também uma forma de premiarmos os nossos clientes.
GC – O anúncio televisivo veicula uma mensagem onde se expõe uma situação onde são as crianças a “cuidar” dos progenitores. Foi um risco calculado a aposta nesse mesmo spot? Não recearam ter críticas negativas ou sempre confiaram que mensagem seria bem acolhida e devidamente interpretada pelos consumidores?
FA – A campanha de televisão “Tal Pai Tal Filha”, para promover a nova edição do Lidl Shop, procurou retratar situações típicas entre pais e filhos numa ida ao supermercado, invertendo os papéis dos diálogos habituais, mas através de um tom descontraído e com o humor que já caracteriza a marca Lidl e que tem alavancado a comunicação ao longo dos últimos anos.
Enquanto marca, é fundamental pensarmos de que forma as campanhas serão percecionadas pelos consumidores, ao mesmo tempo que procuramos passar as mensagens chave que nos diferenciam e nos tornam uma marca de qualidade e de confiança, pelo que o risco é sempre calculado, tentando prever todos os possíveis efeitos e reações antes de lançarmos as mesmas.
GC – Quatro anos volvidos, a campanha repete o sucesso da edição de 2016? Ou supera a marca da iniciativa anterior?
FA – Esta segunda edição do Lidl Shop teve início a 7 de setembro e irá terminar a 15 de novembro, pelo que ainda é prematuro fazer uma comparação com a campanha anterior, mas o feedback da mesma tem sido muito positivo e em linha com as nossas expectativas.
GC – Por quantas miniaturas é composta a coleção? É um número semelhante ou superior à edição anterior?
FA – O número de miniaturas mantém-se igual ao da edição anterior, num total de 40 miniaturas colecionáveis, este ano com 27 de produtos de marca própria do Lidl, desde frutas e legumes, carnes, produtos bio, a nossa marca de beleza Cien, o nosso robot de cozinha Monsieur Cuisine, a nossa marca Deluxe, entre outras, e 13 miniaturas de marcas de fabricante.
Nesta edição, procurámos ir mais além, com uma mini-loja e 40 miniaturas atualizadas, que remetem para outros produtos disponíveis nas nossas lojas e ainda mais fidedignas aos mesmos. Procura representar todas as áreas do sortido Lidl e respetivas categorias, através de marcas mais icónicas para o consumidor, tanto nas miniaturas de marca própria como de fabricante. As mesmas são totalmente diferentes da edição de 2016, criando valor e complementando a mesma.
Em linha com a nossa responsabilidade perante a sociedade e o ambiente, enquanto uma das principais cadeias de retalho a operar em Portugal, trabalhamos diariamente para tornar as nossas atividades comerciais o mais sustentáveis possível. Neste sentido, a utilização de plástico face à campanha do Lidl Shop de 2016 reduziu consideravelmente. As saquetas onde são disponibilizadas as miniaturas passaram a ser oferecidas em papel com certificação FSC (ao invés de plástico) e a quantidade de plástico utilizada no enchimento das mesmas reduziu em cerca de 40%. Adicionalmente, este ano, temos quatro miniaturas em cartão certificado FSC, para além da mini-loja, que garante que o papel utilizado provém de florestas certificadas, onde há uma gestão e utilização responsável, sendo elas Bebida de arroz (Milbona), Gelado (Gelatelli), Camarões (Deluxe) e Douradinhos (Iglo).
A preocupação para com o plástico não é de agora e, por isso, trabalhamos ativamente com os nossos parceiros para reduzir a utilização deste material, ao longo de toda a cadeia de valor.
GC – O imaginário infantil é um universo onde, cada vez mais, as insígnias retalhistas querem estar? Acreditam que ajuda a criar afinidade com a marca desde tenras idades?
FA – Faz parte do ADN do Lidl estar próximo das comunidades, ajudando ao desenvolvimento das futuras gerações, pelo que estas campanhas direcionadas para os mais novos são uma continuação desse trabalho.
Sem dúvida que as mesmas contribuem também para, ao mesmo tempo, criar relação e afinidade entre a marca e toda a família, já que são os adultos os responsáveis pelas compras para o lar.
Para o Lidl Portugal, conforme referido acima, as nossas campanhas focam-se em temáticas relevantes, sendo bem recebidas pelas crianças e pelos respetivos encarregados de educação. As mensagens passadas através das mesmas são de extrema importância e os pais, bem como a própria sociedade, reconhecem isso mesmo. Esta mensagem de que “a brincar também se aprende” está cada vez mais na ordem do dia, na medida em que constitui um fator de desenvolvimento das crianças, estimulando-lhes a autoconfiança, a autonomia e o desenvolvimento da linguagem e do pensamento.
